世界杯营销力度哪家强?万和“夺冠全免单”够豪气

2018-06-11 16:34 来源: 中国家电网 

  现在每年网购两大节,双十一和618,往年毫无疑问是阿里的双十一独领风骚,而今年由于世界杯经济效应的发酵,搭上了顺风车的618变得格外热闹,天猫、京东、苏宁易购三巨头均大手笔发力618,各项玩法层出不穷,品牌厂商也八仙过海,借助各种差异化营销创意争抢电商流量红利,其中各种世界杯主题概念的玩法堪称最吸睛也最值得期待。

  电商巨头集体发力打造618全网购物季

  618一直是京东发力的主场,今年的618,京东从科技和品质上助推自己的“无界零售”,从6月1日开始,覆盖五个事业部、八个分会场、十种活动玩法。

  在马云“新零售”的战略驱动下,今年天猫618,玩了一场线上线下双线互通的新零售大派对。今年天猫618为期20天,从6月1日到15日,每天都是不同品类的专场,16日到18日是红包雨大爆发。与此同时,线下也加入了这次狂欢,此次天猫汇集了全国70多个新零售商圈同步参与。

  苏宁易购主打的年中庆大满足,充分利用两大(苏宁易购广场、苏宁广场)、一小(苏宁小店)、多专(苏宁易购直营店、苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市)的多业态模式打破线上线下界限,在全国快速进行互联网门店的布局,并为用户提供多样化、个性化、智能化的服务。

  易观发布的报告指出,今年618期间,三大电商都采取全渠道联动来提升平台和品牌形象,将整个大促从线上带到了线下。随着消费升级,品质和内容将会是消费者最大的关注点,场景化消费的营销方式,结合潮流的互动玩法和大IP资源,提升了今年大促网购平台和用户之间的活跃指数。

  世界杯营销快车开通 家电企业成搭车“豪客”

  世界杯,作为全球瞩目的大型赛事,早已成为各个家电企业借机营销的平台。2018年世界杯尚未开幕,但围绕它的营销大戏从去年就开始酝酿。

  如去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,希望借此将全球知名度提高一倍。此外,万和、TCL、长虹、美菱等多家企业先后与不同国家队(阿根廷、法国、比利时等)或球星(内马尔)达成合作,欲通过不同方式进一步打开品牌名声,同时在618全网家电销售旺季和世界杯赛期打出了一系列营销组合拳。

  比如,万和签约阿根廷成为其官方赞助商,同时将6月8日开始的全网优惠折扣细分为三个级别:“晋级就返现”“球员夺金靴,购物享五折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。美菱提出,只要比利时足球队进入八强,购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打八折;比利时进入决赛,打5折;比利时夺冠,购买这些指定产品的消费者全部免单,同时购买其他型号“M鲜生”产品返还1000元。华帝表示,若法国队夺冠,公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。

  世界杯,在热点营销、明星制造、衍生品开发等方面拥有巨大的想象力,其影响力能和奥运会比肩,甚至在某些方面高于奥运会。有数字显示,2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿,相比2014年巴西世界杯将明显增长。

  而家电巨头在体育营销上的热情有着深刻的背景。近年来,国内家电市场增长空间渐小,众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力。企业不惜投入巨额资金,以并购来打开海外市场。但它们还是常常被一些难题所困扰,就是如何塑造出高端品牌形象,建立品牌影响力,让全世界的消费者认可。

  火爆的体育营销被中国家电企业视为突破口。这一营销手段也为中国品牌提高全球知名度打开了大门。世界杯是全球范围内最顶级的体育资源,也理所当然受到家电巨头们的欢迎,成为其拓展全球市场较为快速、有效的路径。

  品牌搭台用户看戏 撬动消费还得看力度

  从传播效果来看,近期几家家电品牌的对赌夺冠免单系列活动还是收到了不错的成效,引发了朋友圈的刷屏效果,在“懂球帝”这样的主流球迷社区也出现了不少分析夺冠免单活动的专栏文章,并引发了众多球迷关注和评论。

  不过最终用户真金白银购物时,不仅仅是靠主队情结和夺冠概率,更多时候还是会选择品牌、产品品质和性价比,为此,小编也对上述品牌业已开展的活动进行了对比分析,以有助于消费者更好地做出购物抉择。

  华帝,整个世界杯营销周期从6月1日开始持续到月底,目前正在主打66大促,其官方旗舰店内显示近期主打的法国队夺冠免单的冠军套餐区仅4款产品,且每个用户仅限购买2套,其他正在开展常规促销活动主要是指定机型领券,面值从100-600元不等。

  作为俄罗斯世界杯官方赞助商的海信店铺内世界杯氛围颇浓,但结合世界杯开展的特色营销活动并不多,只有“晒购物车赢世界杯好礼”有一定相关性,站内618主要的促销活动包括用券和直降,其主打的一款50英寸4K彩电可用券400元,其他多数常规机型的活动都是下单立减100-400元不等,最高立减1200元的机型是售价9999元的75寸巨幕彩电。

  长虹官方旗舰店仅头图使用了比利时国家队元素,并无世界杯促销专题,产品列表也多以购物直降为主,到手价比标价大约有200-300的降幅。同样是赞助比利时队的美菱官方旗舰店足球氛围则颇为浓厚,欧洲红魔的大红主色调和巨幅球星海报,有三款机型参与比利时夺冠免单的活动,但小编有个疑问的是“比利时夺冠 M鲜生全勉单”的头图标题中,“勉单”是否出现了笔误还是文字游戏,相信消费者也会产生同样的疑问。

  从万和下发的营销文件了解到,万和参与世界杯主题促销的产品超过50款,价格段从999-14999元均涵盖,并且还为消费者设计了世界杯主题活动的盛宴产品,通过直接让利的形式进行销售,最大让利幅度超过1000元,其产品数量、价格段丰富度和基础让利折扣占有明显优势;活动时间则从6月8日持续到7月4日,跨度时间也是最长的,且线上、线下和官方商城力度同步。其中针对万和指定机型(夺冠套餐和金靴单品),消费者可以参与阿根廷“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”的活动,一旦阿根廷表现出色,消费者将得到更多额外的福利回报。

  体育IP的绑定确实能带来一定程度的曝光和关注度,但最终落实到产品销量层面的收割还是需要细致到位的“临门一脚”。少点套路,多点真诚,是用户心中最真实的想法,毕竟除了球迷,还有大量的伪球迷甚至是非球迷,才是最终购物的主力军,让他们不因情感因素下单,众多搭车世界杯营销的家电品牌还需在产品、服务和价格的硬实力上多做文章。

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