家电企业开启“世界杯模式” 营销酣战下风险几何?

2018-06-06 08:19 来源: 21世纪经济报道  叶碧华 

  导读

  曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示,世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉,海信赞助2016年欧洲杯后,在11个国家的知名度提升了6%,当年Q2销量亦提升过半。

  距离2018年俄罗斯世界杯不足两周,家电业已经刮起营销的腥风血雨。继华帝在媒体上刊登整版广告,承诺“法国队夺冠,华帝退全款”后,万和也公开表示支持阿根廷队,并提出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”。

  受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响,今年家电市场预期比去年要“难做”,这种情况下,各大企业搭上了体育营销的快车,纷纷开启“世界杯模式”。

  据奥维云网(AVC)对含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机空调油烟机燃气灶等29个家电品类的全渠道推总数据显示,今年1-4月,中国家电市场零售额总体规模为2495亿元,同比增长3.9%,但1月、2月和4月零售额同比均有所下降,降幅在0.2%到2.5%不等。

  “今年家电市场的整体行情不如去年,市场越是不好,企业越加大力度做促销、推广产品。”家电行业分析师梁振鹏接受21世纪经济报道采访时表示,与往年相比,家电企业对今年世界杯的投入以及在营销手段上的创新都更花功夫。

  “之前主要就是价格战、广告战、渠道战这些比较低层次的竞争,现在随着家电市场消费升级,很多家电企业都迈出国门走向国际。进行世界杯营销,可以打响品牌在国际市场的知名度,也可以引起很多国内球迷的关注。”梁振鹏说。

  争抢世界杯风口

  事实上,这场营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,希望借此将全球知名度提高一倍。而格力和美的这对老冤家更是从去年年中就开始打口水战,迄今仍在暗暗较劲。

  记者留意到,在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目,并成为该场馆的唯一水机品牌后不久,美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个,是俄罗斯世界杯的最大赢家。此外,TCL、长虹、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作,欲通过冠名赞助进一步打开品牌名声。

  美菱提出,只要比利时足球队进入八强,购买美菱M鲜生冰箱645/639/660可打八折;比利时进入决赛,打5折;比利时夺冠,购买以上型号产品的消费者全部免单,同时购买其他型号“M鲜生”产品返还1000元。奥维云网总裁文建平认为,这是美菱在营销渠道和营销方式上的大胆创新和突破。

  5月31日,华帝在媒体上刊登“法国队夺冠,华帝退全款”整版广告,并附上董事长亲笔签名和公司盖章。华帝表示,若法国队夺冠,公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。

  随后,万和也加入了这场营销大战,但把“赌注”换成了阿根廷队,同时将优惠折扣细分为三个级别:“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”。该公司相关负责人向记者透露,万和还将推出阿根廷球迷定制版热水器,8日开始接受线上预订。万和预计,活动期间线上线下同比增长将超过30%以上。

  近年来,体育营销成为中国品牌国际化的一条新路径,也是一条捷径。曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示,世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉,海信赞助2016年欧洲杯后,在11个国家的知名度提升了6%,当年第二季度销量亦提升过半。

  风险水涨船高

  不过,如果投入金额过高的话也会存在风险,尤其是对于利润本来就已经很微薄的家电企业来说,更加不能掉以轻心。

  “一般来说,家电企业会把世界杯营销当作是一种促销活动,作为一项宣传推广的成本开支来处理。”梁振鹏认为,海信斥资近1亿美元来赞助世界杯,不是那么容易可以收回成本。“整个海信集团一年的净利润也没多少,所以这个成本对于海信来说是比较高的,风险自然也高。”梁振鹏说。

  奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆告诉记者,去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%,相比其他家电品类,处于低利润下运营。事实上,今年家电企业抢滩世界杯营销的热度高于往年,主要原因还是来自于家电市场,就连近年增速抢眼的厨电也增速下滑。

  奥维云网(AVC)数据显示,今年第一季度,中国厨电大家电市场零售额为128亿元,同比下跌6.1%。同期,空调整体零售额339亿元,同比上涨14.9%,零售量915万台,同比上涨9.5%,但较2017年一季度零售额增速同比下滑了17个百分点。

  梁振鹏告诉记者,房地产市场行情对家电市场影响较大。“受房地产大环境影响,今年中国彩电市场比起2017年最多就是持平,或者微增,增长前景不容乐观,整个家电市场比起去年总体容量可能还要下跌。”

  而对于美菱、华帝、万和等的对赌营销,梁振鹏认为风险有限,“首先这种夺冠套餐其实就那么两三种型号,而且消费者如果不选择夺冠套餐或者说不签订协议的话,就是放弃这个活动,所以对于企业来说,纯粹就是一种营销策略的推广方式。”但梁振鹏提醒,企业要提前跟渠道做好充分沟通,简化操作流程,以免造成不必要误会,给消费者留下不好印象,把好事变成坏事。

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