孙志涛:开天眼——京东大数据诠释冰箱18年机会点

2018-05-23 16:25 来源: 中国家电网 
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京东家电事业部冰洗采销部总经理 孙志涛

  孙志涛:我代表京东呈现京东冰箱2018年的变化和消费者行为的变化,演讲报告分四部分,其中主要是三块,一块是冰箱线上销售结构的变化趋势,二是用户特点的变化,三是对冰箱线上行业发展趋势的预判。

  一、冰箱行业发展结构和城市数据

  2018年至今,多门和十字对开同比增长达到37%和107%,线上在多门十字上增长最高,2018年希望各个品牌在这个门数多关注增长速度。

  从价格段来看,线上呈现出高端价格增长非常猛的趋势,明显的是三千以上的冰箱同比增长达到59%,四千以上达到45%,五千以上达到72%,线上结构升级非常明显。一千以下的低端销售下滑非常多。六千以上销售增长只有28%,这里埋个伏笔,后面会讲为什么六千以上的增速没有三千以上的增速高。

  从城市级别来看,京东覆盖的城市1-6级做以划分,同比增速呈现上升曲线,代表京东做渠道下沉,三、四、五线下沉之后,城市级别越低的增长速度越快,而一线城市同比增速只有15%,跟一二线房地产调控原因有关,换新比较少。但我们在做渠道扩展,去年开了很多专卖店,京东家电可以把全国家电推到农村市场,这个市场开通之后给五六线增速带来非常大的增长空间,希望厂商伙伴关注我们渠道下沉的策略和产品,配合我们满足五六线市场的需求。

  这是去年到今年京东帮四线以下市场销售占比,春节京东邦四线占比达到49%,我们预测2018年全年四线以下市场占比占到京东线上占比达到45%以上,这是非常大的一块增速市场。

  这个数据非常有意思,各个城市门规格占比,多门和十字占比比较大。一线城市的单门和双门占比比较高,这个数据让我们很差异,深分析发现了规律:一是因为一线二消费者对单门和双门的需求是有的,但所有的线下渠道已经放弃了这部分需求,只有电商能够满足,所以成为了单门和多门最主要的渠道,而三级以下的市场单门和多门有很多渠道在做。二是一级市场对冰箱的需求更多是在六七甚至一万以上的冰箱,而线上很多品牌针对电商产品在六千以上的规划非常少,更多聚焦在3000-6000的价格段,但是6000以上增速的潜力在一二级市场,但我们很多品牌并没有布局。所以对于厂商来说,一二线市场六千以上的产品布局是另一个重要的增长潜力。我们呼吁电商呈现两级分化,一部分是三级以下市场消费升级抓住3000-6000的产品,另外一部分是一二级六千以上的产品。

  从各个城市级别的单价增速来看,发现六级市场单价增速达到24%,消费升级非常明显。随着渠道下沉,四五级市场的多门对开十字对开占比非常高

  刚才讲了产品结构,京东平台还承载大量的用户信息,刚才吕老师也讲到,零售行业从最初的百货商场到渠道、到电商。这里有一个规律,原来的市场是人在找货,也就是说消费者想买家电必须去百货商场,因为只有那个地方才能够跟货物接触、交流,所以厂商只要把货放到那个卖场就 赢得发展。但随着互联网发展、移动互联网发展,消费者通过碎片化时间成交,消费者不再找货了,而是我们的货要去找人,就要了解消费者在碎片化的时间做什么,他在线上呈现什么趋势,我们只有了解消费者,才能满足消费者真正的需求,把货品卖给消费者。

  二、线上消费者的态势和特点

  大促/非大促发现对开、多门、十字对开、多门的增速很高,平时很低。也就是说消费者购买高端的需求非常旺盛。希望促销时更多资源关注多门、对开、十字对开。

  价位段也呈现一个趋势,就是三千以上和四千以上在大促时占比比较高,消费者在大促时愿意买贵一点、好一点的产品。

  城市级别消费者对促销的变化。六级市场消费者对促销的敏感 度达到112%以上,五线达到95%,一级市场对促销敏感度偏若。

  我们把每级市场门数做了分析,一二级市场增速比较明显的是多门对开跟三门。三级市场消费者对多门、对开比较明显,四级市场对对开门敏感度比较强。五六级市场两极分化比较明显,比如双门和对开的敏感度非常强,证明在我们农村对大升数冰箱需求很旺盛,但偏向单价比较低的态势。

  从品牌维度做了分析,发现海尔在促销阶段的占比是属于下降的,也就是说海尔在大促时很难抓住 市场机会,反而美的在大促时增速最快、还有西门子、美菱、海信,表现弱的是后付制、容声、康家、TCL、奥马,策略节奏点上没有那么好。

  另外,细化到一天当中销售得段,把一天24小时分成两段,2-12点,12-24点,六千以上的在12点的占比接近60%,1000以下的在上午销售只占40%,是完全的阶梯状,这个规律让我们觉得很有意思,真正的高端产品是在上午成交而不是下午成交的。从门数来看也是这个规律,十字对开、对开、多门更多成交是在上午,并不是在晚上,晚上做活动推行中高端,从这个数据来看错了。细化到每小时时,发现重点是在0点,618马上到了,真正活动的启动是在0点,双十一的活动启动也是在0点,所以线上消费者养成一个习惯,是在0点抢购他想要的产品,那一刻好产品的顾客蜂拥而至。0点启动时,好产品是最关键的,如果那一时刻不能把握住中高端产品的促销,全天的促销就会呈现疲态状态。从销售比例来看,0-1点我们的销售额达到全天销售额的15%。下午想追赶高端的话会更难,因为高端可能在上午成交了。这个数据告诉厂商朋友,线上做活动时消费者的购买特点、习性规律,应该在什么时候做什么促销,什么样的产品在哪个时刻做促销是最有效的。

  三、线上发展趋势

  刚才讲了消费结构和消费者购买的特点,从京东角度来说,我们认为线上有两个发展趋势。

  第一,线上中高端产品更具象化。最近我们做了23天的封存实验引得了消费者的关注,美菱发布M鲜生水分子激活保险技术,包括西门子的零质感零度保险技术等等。

  第二,智能化。京东智能冰箱是中国智能冰箱走最快最前列的,我们跟很多品牌商寻找智能冰箱突破方案,开发了很多产品,我们觉得智能冰箱应该是未来的方向,我们目前合作的智能冰箱有8家,基本涵盖在座所有的大品牌,目前已经推出了12款智能冰箱在京东销售,占中国智能冰箱份额非常高。其中美的智能冰箱基本全线覆盖,涵盖 三门、对开、十字、多门。而且我们最近跟智能冰箱探讨,也到了满足消费者痛点的功能,可能会在未来的1-2个月把这个功能发布出来,相信那个时候大家会觉得:哦,原来智能冰箱可以这样!会继续跟我们智能冰箱部门探索冰箱行业智能的方向。

  以上是我的报告,谢谢!

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