吕盛华:冰箱行业的下半场

2018-05-23 16:03 来源: 中国家电网 
冰箱   渠道   形态  

吕老师2

中国家电网总编吕盛华

  吕盛华:要说下半场,我们需要先来说说上半场。包括冰箱在内的中国家电产业,真正的起步是在改革开放初期,这个产业从七十年代末、八十年代初开始起步。我们回顾冰箱产业的发展阶段:

  第一阶段,导入期。“从0到1”的阶段,主要是通过从意大利、德国、日本、新加坡引进生产线,100多条生产线,进行冰箱技术设备消化吸收,这是我们的起步阶段,大概持续了近十几年时间。

  第二阶段,成长发展期。导入以后需求非常旺盛,冰箱对当时的中国家庭来说是非常高档的大件,市场需求很旺盛,这个阶段产能得到了极大的发挥。很多企业成立于这个阶段,基本完成了制冷剂的替代。

  第三阶段,九十年代末、新的世纪开始,一直到家电下乡之前。这个阶段是快速发展阶段,品牌非常多,产品技术水平快速提升,产能快速放大,成为全球最重要的生产基地,也是最大的出口基地。

  第四阶段,受政策影响。这个阶段属于政策最多的,由于金融危机的影响,中国政府启动4万亿投资,有家电下乡政策和节能优惠、以旧换新等等。拉动中国家电的产能、产量、销量急剧放大,和农村市场的快速普及。

  2012年以后家电下乡政策陆续推出以后,我们就进入了后政策期,或者我们现在这个阶段,生产出现了较大 的波动。相对来说我们销量比较平稳,这个阶段企业通过产品的技术创新满足消费升级的变化。

  如果从这张图来看,1978年产量接近3万台,这是国家统计局的数据。1988-1998年这个增长比较平缓,1998-2008年是快速增长,2008年以后斜力更大,直观的感觉到政策的拉动,如果没有这个增长,持续的时间会更长、更平缓,政策是多变性的,影响行业运行的规律。2013年以后到现在,行业波动较大,我们不能不考虑家电在农村普及的积极作用,也不能不考虑政策的两面像、多变性。

  这是冰箱的出口变化曲线,比生产量变化更平缓,冰箱出口从九十年代初持续增长,2000年加入WTO,量增长得更快一点,2008年有一段时间比较平缓,但总体来说它是持续上涨。去年底,根据海关的统计数据,中国冰箱出口是三千零十二万台,大概是41亿美元(音译),平均价格大概是815人民币,出口产品的结构偏中低端的,小容量冰箱为主,也跟冰箱运输体积大、大产品物流成本高有关。但毫无疑问,冰箱出口量非常大,40%是出口,60%是内销,过程中国产销的结构。

  品牌的变化跟第一张图有类似的地方,品牌是大浪淘沙的过程,我们引进很多生产线,原来品牌最初的名字是琴岛、利勃海尔、美菱-阿里斯顿,每个城市都有自己的冰箱定点生产企业,有机械工业部的,有轻工业部的。家电在需求端是市场化的机制,需求很旺盛,虽然开始时偏计划性,但家电市场慢慢进入竞争状态;1996年就有“四大家族 ”、“四朵金花”‘市场集中度达到75%;94-07年是品牌百花齐放阶段,有很多外资品牌,包括西门子、松下、三星、惠尔浦,西门子应该是94年进入中国市场,同时其他国内做家电的、空调的、电视的,美的、TCL、海信等等都进入,这是发展很快的一个阶段。然后是家电下乡阶段,原来中小品牌又复活了,受下乡入围品牌影响,前面有些品牌已经走下坡路要被淘汰,但受政策影响,有他品牌又复活了。卡萨帝也开始起步进入高端市场。家电下乡以后进入调整以后,很多品牌慢慢掉队了,市场集中度提高。从会议参与的品牌也能够看到行业品牌集中度的变化,今年品牌数量比去年少了不少,虽然没有掉队,但肯定有品牌慢慢退出主流市场的竞争。

  从渠道来看,也是不同的阶段:家电主要渠道在起步阶段是百货商场;经过一段时间的发展,九十年代以后,需求变多了,满足不了消费者需求的时候,销售代理起来了,分城市、分区域、分级的代理 ;2000年以后全国连锁,国美、苏宁等渠道成为主流;2010年以后以京东为首的电商平台的兴起,成为家电最重要的销售渠道,三分天下有其一了,但并不是前面的渠道没有了,所以中国的渠道变得复杂了、多元了。

  从冰箱形态变化来看,最早是单门、两门、三门、四门、五门,最多的六门,目前好像还没有七门。六门有很多不同的形式,最直观判断从门体变化。能量也越来越大,五六百升以上。从原来的制冷方式变成现在的风冷,制冷剂也环保了。制冷方式由原来的单循环,变成多循环。冰箱产品形态从内到外发生巨大变化。如果说“美好生活”,冰箱绝对是“美好生活”的重要物质基础。同样的价格如果和国际市场相比、和发达 市场相比,冰箱价格略低了。如果拿汽车来比,就不是这样了,国家宣布汽车要进一步下低关税。家电更早就实行了市场化竞争,是充分的竞争市场,竞争的结果是老百姓有更多选择以及更合理的价格买到更好的产品,应该感谢政府有好的政策,另外,应该感谢所有的冰箱制造企业,为我们提供了好的、多的选择。

  下面, 我们来看下半场,预测未来冰箱有什么变化。

  前几天看了美国一位未来学家写的书,为500强公司做战略咨询,他说“影响产业或者影响很多行业的一个变化因素基本逻辑来自几方面:第一,资源。包括自然资源、生态资源、环境资源,包括气候,变化比较慢,而且是渐进的,这是最基础的,对所有产业、所有行业都有影响,比如气候变化,产业肯定受到相应的影响。第二,科技或技术的影响。技术的变化带来极大的改变,原来不能用的东西变得有价值了。第三,人口。包括人口的数量、人口的质量、受教育程度、人口结构等等。第四,管理。这个管理是比较泛的概念,包括国家体制、法律法规等等。所以从这四个方面,我们可以用这个方法去思考,猜想未来冰箱行业会受到哪些影响,带来哪些变化。

  未来3-5年市场平稳,2017年中国户数大概在4.2亿、4.3亿户,成熟日本市场是1.27亿人口,大概是5300万户,市场容量在4200-4400之间,基本跟它有个相关性。同样的道理,我们来算中国的市场,已经接近一个饱和状态。城市市场普及率近百分之百,农村市场普及率高于90%。市场增量很少,更多是以旧换新,按照每年10%去更换的话,4.2亿家庭,每年大概4200万台,跟我们现在的数据非常吻合。市场容量目前4200万-4500万之间,当然还会有增长,但市场容量不会有太大的变化。 主要是几方面:1、大和兼容。现在大冰箱非常多,未来3、5年小冰箱有市场,小冰箱不是单门或者两门,而是小而精、小而美的冰箱,比如两个老人单独住,他不需要非常大的冰箱,就愿意每天去菜市场买,比如小两口也不需要太大的,小冰箱还有市场,但这种小跟原来不一样。大冰箱在多人口家庭比例会上升。小的一两百、两三百升的也会有很好的市场空间。2、保鲜健康。回归 核心功能,更好的保鲜食材和相应需要储存的东西。3、品质。更好的品质。4、更好的设计。5、颜值。看起来和谐悦目。6、家庭融合。这些都是可以预见的产品趋势。智能化目前是锦上添花的功能,没有重大的突破或者体验上必不可少。当然,这个是渐进的,这种变化可能离我们越来越近,最终和购买结合、和电商结合、和渠道结合是比较有价值或者更容易实现的,管理上也会带来新的进展。

  10年后变化会更大一点,有很多不同形态的冰箱。我们找来了一些概念产品,冰箱形态发生变化,不仅仅是独立的,有嵌入式等很多不同形态。有模块化冰箱,功能依托社区完成,通过物流,只需要在社区里有保鲜箱就可以了,还有蜂巢式的,每块温度都是独立的,冰箱形态和建筑的结合得更多。

  30年后,量不一定是线性的,可能是颠覆性的或者更大的变化,这个变化不是来自冰箱行业本身,也不是来自产业上下游,更有可能来自跟行业完全没有关系的产业,是存在这种可能性的。比如Alesca Life集装箱农场 ,呼家楼附近有个集装箱,是这家公司的试点,已经运营一段时间了。有很多创投公司做集装箱,大概30平米的面积,每周生产50公斤的绿叶蔬菜,十几个品类,价格比超市有些蔬菜贵40%-50%,基本供给北京餐馆。它可以小型化,家里找一块空地,不需要阳光,无土水培,有LED灯光,不用除草剂、农药,品质更高,以后蔬菜现吃现摘,冰箱部分功能被取代了;另外,以后有可能我们的食材通过管道快速配送,比如我回去以后要蔬菜,通过管道马上快速输送过来了,这种可能性也不是没有;还有一种是来自医学或者生物领域, 人的吃饭需求变了,不用每天吃三顿饭,效率越来越高,怎么快怎么来,如果每天做饭吃饭花很长时间,吃几颗能量丸解决这个问题,冰箱储存食材就没有什么价值了,这些东西都有可能取代冰箱部分功能。但这些东西有没有可能?我觉得存在这种可能性,这个始终在变化过程中,会给大家带来不同的方向。也可能这些根本不会发生,但我们可以从另外的角度想想问题。

  当下应该保持一种态度:“不惧未来”,因为未来迟早要来,“不恋过往”,因为我们永远在发展过程中,“享受美好生活”,享受当下好的冰箱、好的美食带来的美好生活。谢谢大家!

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