海信欲收购欧洲品牌Gorenje 扩充白电业务

2018-05-16 08:41 来源: 21世纪经济报道 
海信   Gorenje   收购  

  海信集团的海外并购再次启动,这一次它瞄准的是位于斯洛文尼亚的白电品牌——Gorenje。作为欧洲的老牌白电企业,Gorenje的“仰慕者”除了海信,还有海尔和美菱,最终海信以高价胜出。

  根据Gorenje发布的声明,海信集团旗下的海信卢森堡家电控股(Hisense Luxemburg Home Appliance Holdings)提出了2.93亿欧元的报价,欲收购Gorenje50%+1的股份。如果交易顺利完成,海信集团将拥有控股地位。

  5月15日,海信集团相关人士告诉21世纪经济报道记者,Gorenje公司的主营业务是厨电相关产业,而参与约束性竞购报价的主体是海信集团有限公司,非旗下上市公司海信电器

  在海信主营的黑电产业需求萎靡的情况下,力拓国际市场和白电市场,也是解决国内市场产能过剩的路径之一。

  竞购Gorenje

  为什么Gorenje有如此大的吸引力?

  根据其官网的介绍,Gorenje品牌所属的Gorenje集团成立于1950年,是斯洛文尼亚最大的白色大家电制造商,目前在欧洲占有4%的市场份额。除了母公司Gorenje,集团还拥有83个子公司,其中59个子公司位于海外。品牌方面,Gorenje有两大国际品牌——Gorenje和高端路线的Asko,另外公司旗下还有六个本土品牌。

  除了品牌,更重要的是其生产和销售渠道遍布欧洲,在斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克共和国、瑞典、荷兰都有生产设施,其主要收入来自于德国、俄罗斯、荷兰、斯堪的纳维亚等地区。

  但是在2017年,Gorenje的净利润下降了84%,在激烈的家电竞争中,Gorenje开始寻求战略合作伙伴。据记者了解,早在今年3月,Gorenje就收到4份非约束性报价函,竞购者均来自于亚洲。在评估之后,留下了三位候选——海信、海尔和美菱,最终海信获得了Gorenje的青睐,而美菱在5月11日发布公告称“终止筹划重大事项”,是退出竞购的标志。

  此次收购对于海信集团而言,标志着其在国际化上再进一步。2017年,海信电器的财报显示,其海外市场销售额达到123亿元,同比增长27%,约占总营收的40%,海外营收已经成为中坚力量。显然,拿下Gorenje有利于海信拓宽销售渠道,打开欧洲市场。

  同时,两者在体育营销上也有契合点,Gorenje赞助了斯洛文尼亚北欧滑雪队、法国足球锦标赛,而海信近年来发力体育赞助,去年是法国欧洲杯赞助商,今年则是2018俄罗斯世界杯官方赞助商。

  此外,家电产业分析师崔吉龙向21世纪经济报道记者分析道:“一方面,对比两家产品结构来看,海信在厨电方面的产品较少,Gorenje可以做产品互补,丰富产品线;另一方面,海信可以将这一欧洲品牌引入中国市场,在消费升级的背景下,厨房经济正在崛起,有利于双方白电业务的提升。”

  加码白电

  去年的黑电市场颇为残酷,根据海信电器的财报,2017年海信电器实现营收330亿元,同比增长3.69%;归属于上市公司股东的净利润9.42亿元,同比下滑46.45%。不过,崔吉龙表示,海信的营业利润率正在恢复期,黑电市场现在是红海竞争,尽管今年会有些好转,但是增量不大,企业也会选择往白电、厨电拓展。

  事实上,黑电企业早早就已经布局白电。海信收购了科龙,接下来又将Gorenje纳入麾下;长虹旗下拥有美菱;TCL的家电合肥产业园在2014年投产,包括了冰箱洗衣机、冰柜等产品线,2018年TCL的冰洗产品战略目标是计划在全球突破450万台的销量,并规划在未来3年里,每年实现同比30%的增长;创维在2010年就发力白电,在2014年,创维在南京建设工业园,成为其白电生产基地。

  从数据来看,目前白电市场还是由格力、美的、海尔等占据主要份额。根据中怡康的统计,2018年3月,空调的国内线下渠道零售额排名前五的品牌分别是格力、美的、海尔、海信和奥克斯。其中,格力占比40.6%、美的占比27.8%、海尔占11.3%,其余品牌份额均低于5%。中怡康的数据显示,在国内的洗衣机线下零售市场中,2018年4月,零售额前五名依次是海尔、小天鹅、西门子、松下和美的。

  尽管提升白电份额并非易事,但是在黑电产能过剩的当下,白加黑已经成为企业的标配, 黑电和白电比较而言,白电的工具属性更强,而黑电的媒介属性强。媒介的替代品众多,工具的功能正在不断进化,相比之下白电的替代品少。

  同时,在智能家居的领域中,白电板块不能缺失,并且现在白电的智能化程度正在提升,智能系统的嵌入过程中也有很大想象空间。

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