小米IPO前:如何向投资人演好互联网公司的人设?

2018-05-03 09:04 来源: 新京报  薛星星 
小米   IPO   互联网公司  

  马上就满50岁的雷军正在为上市做着最后的准备。过去的几个月,他接连辞去了自己在其他公司的职务,有分析称这是为了省去IPO时对公司法人的资产和关联资产的审查,以加快上市进度。

小米公司CEO雷军在MIX 2S发布会现场 / 视觉中国

小米公司CEO雷军在MIX 2S发布会现场 / 视觉中国

  4月27日晚间,雷军在小米内部宣布一轮人事调整,小米联合创始人周光平和黄江吉(KK)因为个人原因,决定辞去公司职务;同时任命CFO周受资为公司高级副总裁,或将负责小米财务、投资和HR等业务。

  据香港媒体消息,小米或将在今日提交赴港上市申请,预期估值在900亿至1100亿美元之间。在此之前,港交所已宣布新上市规则将于4月30日实施,小米或将成为同股不同权首批股份。

  一、饥饿营销

  小米最新的一场发布会选在了雷军的母校武汉大学。发布会正式开始前,大屏幕的海报上写着一句浓浓鸡汤味的网络名言:“愿你出走半生,归来仍是少年。”

2018年4月25日,小米6x发布会的屏幕上显示“愿你出走半生,归来仍是少年” / 视觉中国

2018年4月25日,小米6x发布会的屏幕上显示“愿你出走半生,归来仍是少年” / 视觉中国

  这句话对现在的雷军来说异常贴切,1969年出生的他再有一年就满50岁了。过去的十几年里,他见证了三家上市公司的敲钟,现在,他马上就要敲响真正属于自己的那一声钟声。

  这场发布会的重点是小米即将为线下推出的主力销售机型:小米6X。高通骁龙660 AIE 处理器,前后两千万相机,起售价1599元,配置中肯,价格公道,被小米称之为“新零售的旗舰手机”。

  雷军在微博上的推荐语写着,“和友商旗舰机相比,几乎相同的配置,几乎一半的价钱,再加上吴亦凡加持,现在就到小米商城app预定……”

  别说看起来,就是专门冲着 OV 量身定制的。

  这款手机的上一代是去年推出的小米5X,但看起来跟小米5系列丝毫没有关联。当时小米5X的配置刚刚放出来时,网上一片讨伐之声,不过最后几乎都被1499元的售价所折服。大家由怒转喜,雷布斯还是那个雷布斯,小米还是那个小米。

  但还是有些不一样,比如与小米手机一同出现的当红明星吴亦凡。

2018年4月25日,小米6x发布会屏幕里的吴亦凡 / 视觉中国

2018年4月25日,小米6x发布会屏幕里的吴亦凡 / 视觉中国

  过去,小米依靠极高的性价比迅速席卷了国内的手机市场,甚至开创了现在被各家用得得心应手的“饥饿营销”模式。之前,这一般都是潮牌服装玩的套路,小米将之发扬光大,后继的手机厂商们则将之普罗大众。

  手机市场不同于其他行业,已经是一个高度成熟的行业,各个元器件的采购成本完全透明,更新换代几乎以月计算。小米的独到之处在于,早期每次发布新机之后,几乎在长达半年的时间里都属于抢购状态,等到真正开放购买后,其使用的元器件成本早已下降。

  消费者依然抢购得不亦乐乎,毕竟抢到就是赚到。不到三年,小米手机就成为国内销量第一的手机品牌。2013年,小米推出了旗下首款低价的红米机型,同样延续了极高的性价比,这个系列在三年后的销量就突破了1.1亿台,助推小米在之后几年延续了销量奇迹。

  但近几年,随着国内智能手机市场逐渐饱和,用户更新换代的周期下降,小米的模式似乎有些玩不通了。

  2014年小米销量达到顶峰后,宣布2015年将冲击1亿台,最后总销量却还不到7000万台,比2014年只增长了13%。这其中大部分还是低端机型红米的作用。2016年,小米手机第一次跌出了全球手机出货量前五的宝座,被第三方数据统计机构IDC归到了others一栏。

  吃香的是主打线下市场的OV们。这对兄弟从来都不去宣传自家手机的配置,从来都是够用就好,全中国最火的综艺节目和当红明星都被他们收入囊中。

  他们将触角伸到小米无法触及的三四线市场,在广大的县域地区,他们的门店聚集之处就是当地最热门的商区。有数据显示,两家在全国开设的大小门店加起来超过了50万家。你会发现,那些刚刚从功能机切换到智能手机的用户,当他们走进手机店时,几乎别无选择。

  小米开始重新拾起之前被忽视的线下渠道,花了大价钱冠名综艺节目,在地铁站打广告,吴亦凡拿着小米手机的大头照片随处可见,处处都在彰显着小米的改变。2016年,小米开始在线下铺设门店“小米之家”,雷军计划要在未来两年开设超过1000家的线下门店。

2018年3月31日,北京,小米之家 / 视觉中国

2018年3月31日,北京,小米之家 / 视觉中国

  年初,IDC发布了2017年第4季度的全球手机销量报告,小米上升至全球第四,雷军在微博上开心地晒出截图,“在市场整体下滑6.3%情况下,小米获得了惊人的96.9%。”

  在国外新兴市场,小米复制了自己在国内的成功。前两天,Counterpoint Research公布了一组数字,2018年第1季度小米手机在印度市场份额达31.1%,连续两次挤下了印度市场的老大哥三星,成为当地手机市场第一品牌。

  二、小米的“生态化反”

  不要以为现在小米只是一家手机厂商。打开小米的官网商城,各式各样的智能硬件产品堆满了整整一个屏幕,光是旁边的菜单栏就有10行,电视笔记本、家电、家居产品无所不有。

  这些产品有的是小米自己的,更多的则是旗下生态链企业的产品。比如小米卖的最好的移动电源、小米手环等,均是旗下生态链企业的产品。

  小米寄希望于通过大面积撒网去构建自己的生态平台,目前来看这种策略无疑是成功的。小米手环累计销量已经超过了2000万只,是中国市场上销量最大的手环类产品;空气净化器产品年销量超过100万台,旗下的近百家公司年收入合计超过150亿。

  截至目前,小米旗下生态链企业超过百家,旗下的华米科技甚至在今年2月成功赴美上市。现在,小米生态链是全球最大的智能硬件平台,小米对自身的最新介绍是:“小米是一家以手机、智能硬件、IOT平台为核心的互联网公司。”

图 / 视觉中国

  全国疯狂铺设的“小米之家”被小米作为是旗下产品最好的展示平台。2017年11月,小米在深圳开设了自己的第一家线下旗舰店,雷军和一众高管亲自站台,上下两层一共600多平。开业一周,销售额就接近1000万,小米联合创始人林斌在接受媒体采访时表示: “如果按照这个速度,这个月就可以实现盈利。”

  刚刚过去的五一,小米一口气在全国开设了61家门店。要知道,整个2016年,小米也就只开了50多家小米之家。照这个速度,雷军定下的两年内开设1000家小米之家的目标很快就将会实现。

  看起来,现在正是小米上市的最佳时机。

  三、互联网公司小米

  刚刚过去的这场发布会,主角小米6X却因为雷军公布的一个董事会决议而被抢了风头。雷军表示,在发布会召开之前,小米公司董事会全票通过了一个决议:

  从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

  之后的几天时间里,除了一些数码博主,媒体们争相讨论的都是小米5%的利润率。也有友商不留情面地发出质疑,荣耀手机负责人赵明就在一场活动上公开表示:“中国硬件公司硬件综合净利润率能够达到5%的公司可以说是凤毛麟角,荣耀如果能够实现5%就很开心了。”

华为荣耀总裁赵明 / 视觉中国

  华为荣耀总裁赵明 / 视觉中国

  更进一步的分析认为,这是雷军在为上市造势。因为仅仅是作为一个硬件公司,市盈率普遍不高,在资本市场的想象力空间有限,而雷军此举是为了向外界发出信号:小米不是一家硬件公司,而是一家互联网公司。

  自从小米传出上市的消息以来,各方就一直在争论小米的业务是否能撑得起1000亿美金的高估值。这时需要引入资本市场上的市盈率的概念。

  简而言之,市盈率就是股市价除以每股盈利,通常被作为股票便宜或昂贵的指标。市盈率把企业的股价与其制造财富的能力联系起来。

  一般而言,硬件公司的市盈率要低于互联网公司。苹果公司2016年的手机业务毛利率高达36%,但作为一家硬件公司,目前其市盈率约为16.98倍。作为对比,刚刚告别亏损状态的互联网公司亚马逊,其市盈率达到惊人的194.96倍,国内的互联网公司腾讯和百度的市盈率也分别达到了43.19倍和32.30倍。

  究其原因,在于投资人们普遍认为,互联网服务的想象力及空间都要比硬件公司大得多,硬件公司增长有限,无法实现互联网公司般裂变式的爆发性增长。

  网上流传的小米Pre-IPO融资推介材料显示,小米在2015年亏损9.8亿元,2016年盈利9.13亿元人民币,2017年预计可达75.82亿元人民币,利润率6.5%,2019年有望增至188.31亿元人民币。

某推介文件对小米优势的阐释

某推介文件对小米优势的阐释

  如果以苹果16.98倍的市盈率计算,目前利润约为11亿美元的小米,其市值在186.78亿美元左右,按照腾讯43.19倍的市盈率计算,其市值约为475亿美元左右,与网上流传出的1000亿市值相差不少。

  如果按照材料中小米预计2019年达到188.31亿人民币的利润,以互联网公司百度32.30倍市盈率计算,小米公司的市值约为956.73亿美元,与网上流传1000亿美元市值基本持平。

  小米自视为一家互联网公司,但问题在于,投资人是否会买互联网公司小米的账,还是更倾向于将其视为一家硬件公司。

  值得注意的是,上述融资材料还显示,小米公司在2016年的收入中,79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务。2017年,预计互联网服务业务收入占比68.3%。小米预计互联网服务收入在2019年占比将超过硬件收入。

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