刘步尘:厨电高增长时代结束?判断有误

2018-04-30 07:47 来源: 新浪  刘步尘 
厨电   华帝   华帝股份  

  看一个企业未来走势如何,最好从两个维度入手:一是看这个企业的品牌走势,向上还是向下?二看这个企业的产品走势,提升还是下降?如果品牌力和产品力都往上走,这个企业的经营一定不差,未来一定值得期待。

  4月27日早,华帝股份(002035)披露2017年财报及2018年一季报。

  报告显示,2017年华帝股份实现营收57.3亿元,同比增长30%;净利润5.1亿元,同比增长56%;基本每股收益0.88元。

  2018年一季度,华帝股份实现营收14.24亿元,同比增长23%;归母净利润1.15亿元,同比增长50%。华帝股份预计2018上半年盈利3.07亿—3.54亿元,同比增长30%—50%。

  分具体产品看,2017年华帝烟机、灶具、热水器三大主力产品分别实现收入23.2亿元、16.7亿元、10.1亿元,增幅分别是33.1%、33.7%、23.0%。

  分销售渠道看,2017年华帝线下渠道营收占比61.7%,同比增长 23.6%;电子商务渠道营收占比22.4%,同比增长56.9%。

  总体看,2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%,提升2.94个百分点;净利率达到8.89%,提升1.44个百分点。

  表面上看,今年第一季度华帝股份营收增长放缓,仔细分析你会发现,这其实是一个比2017年30%增速更有价值的增长。

  为什么这么说呢?

  我们先看一组数据:据奥维云网统计,2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元,同比下滑6.1%;零售量1366.9万台,同比下滑3.3%,整体呈量额齐跌局面。

  这意味着,华帝股份今年第一季度实现了相对于整个厨电行业29.1%(23%的自增长+6.1%的行业负增长)的增长。

  2017年,华帝股份增速为30%,须知,这是在整个厨电行业14.4%增长背景下实现的。

  我们不妨再横向对比一下,2018年一季度,中国厨电三杰之一的老板电器,营收增幅是16.89%,低于华帝股份23%的增幅。

  这显然是一份出色的成绩单。

  那么,华帝股份良好的业绩是怎么实现的呢?

  华帝股份给出的解释是:在品牌升级战略下,公司品牌效应日益凸显,产品结构化调整、渠道资产持续增厚与管理效率提升,带来公司毛利率与净利率稳步提升,净利润实现较好增长。

  厨电高增长时代已经结束?你的判断可能错了

  今年以来,厨电市场发生认知异动,一个典型的例子就是,作为中国厨电三杰之一的老板电器,虽然业绩表现出色却出现股价大幅下跌。

  为什么会发生这种异常状况呢?

  我认为,除投资者对老板电器高管集体减持不能理解这层因素之外,还有一层因素,即:有观点认为厨电行业的高速增长或将提前结束。其逻辑依据是:政府对房地产持续调控,将不肯避免地影响到厨电行业发展。

  我对上述观点持否定态度。

  我的看法是,厨电产业的确和房地产行业关系密切,但房地产绝不是影响厨电行业发展的唯一因素,甚至不是重要因素。我们必须到,房地产行业只能影响厨电行业的外延市场,而不能影响厨电行业的结构市场。

  什么意思呢?

  我相信大家都有这样的生活体会:在所有家电产品中,厨电电器品种庞杂、新产品层出不穷,无论白电、黑电均不具备这一产业属性。

  举一个例子:10年前,我们的厨房里可能只有烟机、灶具、微波炉电饭煲、热水器;但是今天,我们的厨房里不仅有烟机、灶具、微波炉、电饭煲、热水器、电磁炉,还有洗碗机净水机咖啡机、厨余粉碎机、面包机,等等等等。

  显然,10年前的厨电概念和今天的厨电概念不尽相同,这就是我说的厨电行业的产品结构变化。

  因此,厨电是一个动态概念,其内涵和外延不断发生变化,这种变化和房地产是否增长完全无关。

  还有,空调和房地产关系同样很密切,但并没有太多人担心政府持续调控房地产会影响空调行业发展。你看,在同样的房地产调控背景下,格力电器2018年第一季度营收仍然实现了33.29%的增长。

  我一直乐观地认为,厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长。须知,2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元,而空调单一产品市场规模即达到2800亿元,厨电行业规模没有理由这么小。厨电行业的理想规模是多少呢?我认为应该是2500—3000亿元。

  退一步讲,即使厨电市场出现饱和,也不意味着主流品牌不再增长。主流品牌将通过对弱势品牌虎口夺食的方式获得更大蛋糕。目前格力空调就是这样。

  中国家电在资本市场沉淀出“三龙头+三小虎”格局

  我们不妨站在更高的角度看看中国家电企业,从企业经营与资本市场两个维度观察,我们会惊奇地发现,目前,资本市场已沉淀出“三龙头+三小虎”格局。

  哪三龙头、三小虎呢?

  这六家家电企业表现较为出色,它们分别是:美的集团(000333)、格力电器(000651)、青岛海尔(600690)、老板电器(002508)、小天鹅A(000418)、华帝股份(002035)。

  三大龙头当然是三大白电巨头,它们不仅企业规模巨大,而且经营业绩出色,资本市场耀眼。

  目前,三大白电巨头营收规模在1480亿元——2400亿元之间,年盈利在150亿元—224亿元之间,企业市值在1000亿元—3400亿元之间。

  三小虎则是老板电器、小天鹅、华帝股份三家企业,虽然它们的营收规模还不是很大,但经营业绩出色、成长性好,资本市场表现优良。

  遗憾的是,经营业绩好同时资本市场表现也不错的家电企业里,没有看到彩电企业的身影。

  品牌与研发投入,是华帝战略性投入

  在2018年1月12日召开的华帝2017年度供应商大会上,华帝股份董事长潘叶江重申:华帝将继续坚持“三年一百亿,六年两百亿”的目标不动摇,努力实现成为全球高端品质厨房空间的引领者企业愿景。

  潘叶江称:2018年将是华帝飞跃式发展的一年。

  潘叶江的自信来自哪里?我认为两个方面,华帝品牌力和产品力的同步提升。

  先看华帝在品牌高端化建设方面做了什么。

  2017年,华帝围绕“高端智能厨电”品牌定位,聚焦年轻知富阶层,遵循品牌传播娱乐化和场景化的传播核心,以国内外时尚的年轻潮流文化为切入点,全力打造品牌的时尚化、科技化、国际化形象。

  具体而言,华帝与央视一套及央视六套合作进行电视硬广投放,与湖南卫视、江苏卫视等重点卫视开展《人间至味是清欢》、《蒙面唱将猜猜猜第二季》等电视剧及综艺节目植入合作;在互联网及移动互联网上,开展与网易新闻、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等多平台的合作,并围绕《美食告白记》等多个热门IP进行品牌植入。

  华帝还与新世相等公众号共同推出《你的味道》系列短剧,与知名服装设计师胡社光共同策划“食·尚”华帝上海时装周,联合游戏《核聚变》跨界游戏圈,深化与用户有效连接,与“变形金刚”组成“智变联盟”,利用好莱坞强势IP的号召力输出华帝的科技感和智能感。

  华帝还隆重签约了新生代代言人赵丽颖和林更新。

  总之,借助高人气、高收视节目及趣味化品牌传播,华帝在年轻群体中的认知度及美誉度明显提升,对华帝产品高端化形象形成有效拉升,体现在华帝产品层面,就是2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%,提升了2.94个百分点,效果可谓显著。

  再看研发方面:华帝坚持自主研发,按照“上市一代、开发一代、储备一代”的思路规划产品开发与技术创新,2017年实现多项重要技术创新与改良,推出了应用公司创新技术的魔碟灶、“妈妈灶”、魔镜V2烟机、“天镜”系列烟机、燃气热水器TA2等高端智能厨电新品及三体健康洗碗机、智能壁挂炉等创新厨电新品类,市场效益超出预期。

  2016年,华帝研发投入1.37亿元,2017年进一步增长至1.84亿元,增幅34%。据华帝内部人士透露,2018年研发投入会有更大幅度增长。

  因此,那种认为华帝销售费用大幅增长,品牌投资过高,影响了企业盈利能力的观点,其实是一种浅见。

  2016年以来,华帝产品发生很大改变,高端化趋势非常明显,客观上要求华帝品牌必须与产品力提升同步,至少不能成为拖后腿因素。因此,华帝品牌高端化建设,是一个颇具战略远见的决策。

  实际上,但凡有远见的家电企业,近年来都在积极推进品牌高端化建设,海尔、美的、创维、TCL等无不如此,这是大势所趋,持续走低价路线的企业没有未来。

  资本市场对华帝股份期待较高,主要基于这个企业营收、盈利两项指标均表现出可以预见的良好成长性。事实上,华帝是中国厨电三杰中营收及净利增速比较高的。

  据悉,华帝的高速增长已经让同行企业明显感受到了。一位厨电企业高层私下对我说:“华帝这个企业近年来表现出很强的进攻性,与其他专业厨电企业很不相同”,其言外之意是:我得小心。

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