零售未到终局,国美正式上场

2018-04-25 08:20 来源: 中国家电网  明彦华 
国美   智慧零售   苏宁  

  在“新零售”概念加持下,当天猫、京东、盒马生鲜等电商企业纷纷通过“圈地运动”上演新版本的商业地产模式时,商业地产“老玩家”国美是如何在新一轮群雄竞争中独善其身?

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  有一点很明显,就是当整个零售环境和市场需求在发生急剧变化时,国美的公司战略近几年也在频繁调整,国美的定位从原来销售单一家电产品的零售商,转变为可以提供家庭生活系统解决方案的服务商,这也意味着过去的商业模式已经满足不了当下需求的多元化和高要求,也支撑不住国美营收、利润等经营指标的增长。

  如今的国美,门店业态的改变,抓紧布局四五线市场,拓宽流量入口,甚至思考新的增长机会,门门都是必修课。

  重构门店聚客模式

  在去年的时候,国美推出了家•生活战略,明确了由单一电器经营为主,向围绕“家•生活”的整体解决方案提供商转型的发展方向。国美的公司名称也由国美电器控股有限公司正式更名为国美零售控股有限公司。

  “家•生活”战略直接导向门店的变化,“这个时候我们也要重新摸索门店的聚客模式以及增长点,我们是两手抓”,根据国美零售控股一位相关负责人向中国家电网记者的介绍,国美一手抓现有一二线城市门店的业态改变,另一手则扑向国美一直存在布局短板的四五级市场。

  在一二线门店,“我们去跟家装行业跨界,将设计师请到门店驻场,把他的工作室和洽谈间搬进来,在我这里会谈顾客”,该负责人告诉中国家电网记者,日常工作里的客户百分之百是家电购买的客户,但针对一个毛坯房的装修过程当中,实际上可以去摸索跟设计师合作,去承接工程类的项目,比如暖通、中央空调、中央新风和中央进水,这些都是国美产业链条上的项目,这些工程的项目刚好跟线上形成一种差异化的对标,因为线上是以标品为主的销售结构,很难渗透到非标品上,工程类就是非标品,客群又是跟国美重合的客群,只不过把销售环节提前了。

  基于这种摸索也可能成为一种趋势的判断,国美开始提前布局,2017年6月份,国美以3.56亿元投资标准化家装品牌爱空间,并在门店搭建了家装体验场景。

  国美在门店通过非标品差异化的产品和解决方案来聚客的尝试目前来看,也契合一些大型工厂推出整套解决方案产品落地的需求。海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚4月16日在国美“家•生活”联盟成立大会上表示,双方要加强在成套方面的销售,怎么能够成套的满足整个消费者的需求,目前海尔大约有7%的成套商品在国美销售出去,这里面有三个能力非常重要:一个是成套的设计能力,就是用户把一个家交给你,你多长时间,以什么样的方式给他一个家庭的解决方案;二是成套的销售能力,你能不能在现场给他提供一站式的解决方案,第三就是服务能力,你能不能一次性提供给他一站式的解决方案。

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  上述国美负责人告诉记者,目前,国美全国已有38家门店引入家装场景和设计师,去年实现了5亿的销售额,2018年预计能够有100个门店引进家装体验和设计师,能够带来大概20亿的销售额,预期这块业务每年实现50%的增长。

  还有一块国美长期强调的能力,就是其售后服务能力,这是国美正在着力打造的又一增长点。准确的说,这一块叫后服务市场,与国美售卖成套的、系统的解决方案密不可分,也是国美认为会随之产生的增量市场。

  “比如在南方很火的暖通系统,还有中央新风、热水循环系统等,这些设备是要定期去维护检测的,这意味着家庭对上门服务的需求会越来越多”,该负责人认为,后服务市场会有很高的利润空间,这是一种趋势,随着人口红利逐渐消失,意味着服务产品的价格一定是逐年增长的趋势。

  目前国美依然在做深入布局,包括跟工厂的数据全部打通,建立一个最全的已售SKU数据库,做好已售SKU电子说明书和电子保修卡,也包括大量系统上的投入。

  “我们是希望在这块慢慢形成新的利润空间。我们认为在一个消费过剩的零售时代,零售商一定要培养起一个靠服务去获利的利润模式,而不是永远靠产品的毛利那点空间,这种靠产品毛利空间的模式会慢慢有一个瓶颈”,上述负责人认为。

  在十面埋伏的农村扎一脚

  上个月国美公布的2017年业绩报告中,明确提到了未来三年预计铺设3000家县域店,全面覆盖国内百强县以及其他县乡镇区域,这是国美规划的门店的另一个抓手和增量。

  对国美来说,四五线市场或者县域乡镇等更下探的农村市场一直是绕不开的课题。当京东帮、汇通达等渠道商近几年在农村市场如火如荼时,国美似乎一直未赶这个潮流,也没有看到国美在农村市场有所建树,为什么?

  “渠道商进去(农村)有一个非常大的瓶颈就是你的物流成本会非常高,一线城市订单成本很低,平均物流费用率可能1%左右,但是如果下到三五线,基本上在家电这个行业,要超过6%,物流成本超过6%,就很难凝力,表面上看房租和人工都便宜,但是物流没法摊薄,很难有规模效应”,上负责人向中国家电网记者坦言,农村市场因为幅员辽阔,很难形成规模效应,但是农村零售总额的比重一天一天在增长这个事实摆在眼前,而且这几年从来没有萎缩过,所以国美往农村这个布局迟早要做的,如果不做,就会被友商给提前布局。

  根据中国贸促会研究院发布的《2018年中国消费市场发展报告》,目前,农村消费品零售总额仅占我国消费品零售总额为14.2%,所占比例仍然较低,意味着农村市场待开发的潜力巨大。报告预计,2018年我国农村地区消费品零售总额增速快于城镇1-2个百分点,增速将达到12%。

  据悉,去年的时候,国美已在四五线市场开设了100家门店,今年的目标是800家,国美选择以直营店的方式同物流仓促一道来配套布阵。

  “首先是百强县会去布局门店,还有建设区域仓,围绕区域仓300—500公里建门店,让物流的覆盖能力能够支撑门店。物流仓库和门店同时渗透,逐渐形成立体配套的网络”,上述负责人进一步介绍,这类门店非大面积店面,一千平米或者五六百平米甚至两三百平米,门店会有新的样机,会有屏幕墙,通过大量的展示来呈现商品和售卖。

  国美该负责人判断,800家门店今年如期建完,预计贡献保守100亿的销售额,乐观一点的话可能有100-200亿的销售增长。

  然而农村市场虽然潜力很大,但国美却是个后来者。在国美之前,京东、苏宁、阿里、汇通达等渠道商早几年就在农村市场布阵撒网,网点遍及全国各省各县以及乡镇市场。

  根据公开数据,目前京东在全国乡镇农村有8000家京东家电专卖店,覆盖全国100%行政区域,京东帮覆盖80%以上县城,2.5万个乡镇、60万个行政村。

  苏宁则通过包括苏宁易购直营店及零售云店(加盟店)两种形式的苏宁易购县镇店来覆盖农村,目前乡镇市场苏宁易购直营店总数已达2281家,零售云店已覆盖了21个省,85个县镇。

  阿里通过农村淘宝业务已覆盖全国29个省700多个县30000多个村点,拥有超过100万的农民网商,孵化培育出160多个区域农业品牌,上线300多个兴农扶贫产品和23个淘乡甜种植示范基地,以及2100多个年销售额过千万的“淘宝村”。

  汇通达业务已覆盖全国18个省份、15000多个乡镇,累计发展并服务8000多家乡镇夫妻店(汇通达会员店),年GMV超过2200亿元,带动40多万农民创业、就业,服务网络惠及6700万户农民家庭,覆盖2亿农村人口。

  这些数据背后是对手们先发制人业已瓜分的蛋糕和流量入口,对国美而言,农村的十面埋伏意味着想要啃下一块蛋糕,绝非易事。

  线上线下“合体”

  除了门店,国美的线上也是绕不开的话题。可以说在渠道商厮杀线上的头几年,国美是唯一一个没有站队的零售商,头几年,以国美在线为主的国美线上平台一直遵循不做亏钱买卖的原则,没有盲从于像苏宁一样花大力气大投入于线上流量,所以直接结果是规模很小。如今重新来考虑流量,国美向内看,选择借助自有员工来发展流量入口。

  “最初我们将10万国美员工作为营销的载体,每天让他们在朋友圈发一点公司的营销信息,是不是可以影响千万以上的人群,现在我们是进一步提升和挖掘员工的潜力,也看成是一个流量的载体,在社交圈的运作上是不是可以通过利益共享,通过员工社群的建设,去摸索共享零售的模式”,上述负责人认为,这是一个新的方向。

  所有线上业务做的都是流量生意,没有流量入口意味着没有规模,而阿里和腾讯系基本占据了电商的流量跑道,在流量垄断的商业环境下,国美线上业务一直不温不火。选择员工作为带动流量的载体并不是出其不意的做法,但在流量购买成本巨大的今天,对国美来说是更为经济的方式。

  据悉,目前包括国美员工和外部拓展的社交圈个人载体,已经达到30万,从去年第三季度开始推起到目前为止的两个季度里,这部分流量带来的交易额约为18亿左右。

  此前国美线上和线下是分开的两个系统,现在国美强调线上线下的融合一体。国美零售控股公司总裁王俊洲4月16日在接受中国家电网记者采访时表示,国美现在实施的未来的零售策略,叫做互联网零售,实际上就是互联网零售在整个零售客户体验的每个环节的应用,2018年上半年国美将完成实体门店和互联网的全融合,今后客户无论在国美的网站上,还是在国美的实体门店里面,都将是客户的体验达到一致化。

  如果去看国美整个零售策略的本质,王俊洲认为有四个点,第一,将全过程应用互联网技术。第二,继续走国美在供应链上的能力,主要体现在选品能力,能够准确捕捉到顾客的需求,供应商的订货要非常准确。第三,从一个单一的家电零售商变成一个给客户提供整体解决方案的服务商。第四,做一个最好的服务商。

  国美、苏宁,谁都不是“C位”

  如果跟老对手苏宁来比,国美、苏宁,从同一个商业模式发展到今天,已经逐渐分道扬镳。

  国美以家装方向的战略,顾客群是高度重合的,可以形成更大可能的转化,苏宁逐渐全面互联网化,发展百货、母婴、生鲜,每个产品类的顾客跟原来的家电顾客相关性不大。互联网的模式是标品模式,苏宁在跟互联网热点的同时,其3C类约接近零售额的50%,国美目前大家电占到70%,3C类不超过30%。

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  一位对零售企业竞争长期关注的观察人士向中国家电网记者分析,3C类的标品利润率比较低,手机的利润大概5个点,数码的利润大概2个点,这种利润很难赚钱,苏宁互联网化过程中产品结构往标品慢慢发展下去,就会出现销售增长越大,越不赚钱的问题,两三个点的毛利率拖不出费用。苏宁在经营层面的利润非常薄跟这个有很大的关系,这也是苏宁报表里没法解决的一个问题。

  从国美、苏宁刚公布的2017财报对比看,国美主营业务的毛利率保持在18%的水平,剔除一次性因素以外的利润率,经营利润为5.3亿。苏宁毛利润率14.1%,利润额如果剔除买阿里的股票、金融和物流的利润以外,核心主营业务利润大概1.6亿。

  毛利润率是企业的命脉,同行之间,几个百分点的差距,都生死攸关。国美和苏宁的毛利润率的变化非常值得关注。

  自2013年以来,苏宁毛利润率几乎“横盘”在14%~15%,国美2013年毛利率达到18.4%,2014年为14.9%,2015年的毛利率维持在17.8%,2016年毛利率下降在16.1%。

  国美这两年在转型调整的过程中也走了一些弯路,缴了一些学费。上述国美负责人坦言,走到今天这个方向,(国美的战略)是非常清晰的定下来了,现在就是跑(销售)数据的阶段,今年在保持供应链这一块的优势基础上,我们会寻求销售量的增量,实现销售和利润的双突破。

  市场是一个轮回的过程,几年前渠道商们还在为争夺线上而交战,今天流量越来越贵,大家开始更多扑向线下提升体验,但市场在不断地发生变化,有一天也许依然会回归线上。无论植根于优势之外围绕相关产业做改变的国美,还是紧跟互联网强刷存在感、提升话语权和曝光度的苏宁,目前看来,谁都没有走到终局的时候,谁都不是这一轮新零售中的“C位”。

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