电商专供机是时候退出家电舞台了

2018-03-26 08:10 来源: 家电圈  周简 

  所有过渡性产物,最终难逃被历史洪流所淘汰的结局。家电市场上近年来出现的电商专供机不是市场竞争的良性产品形态,而是家电零售渠道变革中的一个过渡性产物,生存空间正被线上线下渠道一体化融合加速压缩。

  电商专供机由来,主要是随着京东、阿里天猫等电商展厅头在家电行业的兴起而诞生。在电商发展初期,家电企业既要参与竞争,又要避免线上网购与线下实体店两个渠道的利益互博,将线下主销产品的功能减配、成本降低后推向线上电商平台,低价的专供机最终成为家电企业差异化渠道布局、并满足电商平台抢夺消费者的主要手段。

  当然,早在电商专供机出现前,也曾经出现过卖场专供机。这也是那个时代,以国美、苏宁为代表的家电大卖场在渠道强势崛起,取代传统家电代理商、经销商成为主角后,家电企业为平衡渠道竞争,从而推出的卖场专供机。

  

  电商作为新兴渠道时,对于家电厂商、零售渠道来说,专供机本身就是以线上线下的一条分割线,家电厂商采用“线上低价冲规模、线下强推高端赚利润”的策略,一定阶段上能够减弱家电零售两块市场的恶性竞争。

  但是,最近三年,苏宁、国美等主导的传统零售渠道大统一时代进入尾声,京东、阿里系等新零售巨头强势崛起,以碎片化、个性化竞争冲破固守十多年的市场格局。这直接带来的结果就是,家电品牌商、渠道商、零售商都在面临一场颠覆式再造,产品的流通方式和效率革新反过来倒逼家电企业重构制造体系、产品体系以及资源布局。

  在这种环境下,线上线下渠道竞争博弈并未因为专供机的出现而减少,反而成为进一步激化矛盾的“火药”,加快零售巨变的到来。有关报告显示,2017年,我国B2C家电网购市场规模达到4906亿元,同比增长27.6%,空调冰箱洗衣机和彩电四大家电线上销售规模增幅超过50%。

  特别是2017年以来,京东超过传统渠道苏宁,跃升为中国最大家电零售商;阿里系分庭抗礼,不甘其后。与此同时,美的、海尔、TCL、创维、奥克斯等家电品牌纷纷向电商渠道站队,618、双11、双12不只是消费狂欢,还是品牌商与新零售的联姻,分享饕餮盛宴。

  这向绝大多数家电制造商传递出一个重要信号,电商已经不是昨天的“燕雀”,而成为今天造风的“鸿鹄”,市场的配角摇身一变成为主角,电商专供机的历史性作用也在变化。如果家电企业的思维还是固守不变,以低价、低质的电商专供机分割线上线下,将电商作为一个辅助性渠道,那么它已经被时代甩在身后,用专供机模式解决渠道问题,不仅失去的是当下,还有未来。

  贰

  最近几年来,电商专供机逐渐在家电市场竞争失去对用户的诱惑力,这不仅是新零售变革的必然趋势和结果,也是其在市场传统历史作用的终结,还是市场和消费者选择的结果。

  进入2017年以来,家电行业过度低价竞争、规模竞争的手段已经失效,新零售崛起的前提就是线上线下渠道一体化、提升产品流通效率、产品品质化以及消费高端化。从这个角度来看,家电网购市场产品结构向高端化、品牌化转移,专供机已经背离用户的利益诉求,最终被时代淘汰的背后是用户消费选择更加理性、个性、多元。

  面对京东、阿里们咄咄逼人的进攻态势,苏宁、国美等家电渠道也在谋求通过电商化反击,努力撕掉“传统”的标签,但是新零售的扩张已经超越狭隘渠道商的角色,吞食线下市场份额的同时,线下专卖店、智能化物流、服务体系等触角正延长价值链,下沉、深化三四级市场,加快打通最后一公里,新零售不再单纯是电商渠道,其新价值定位趋向平台一体化的服务商或零售商,意在全盘接掌家电市场。

  针对如此剧烈的变局,家电企业只有主动应变才能掌握竞争主动性,跳出旧套路,采用新模式、新做法,例如新品全渠道首发、线上线下产品同款同价等等,实现从企业的经营战略上填补新零售产品策略的漏洞,在零售变革洪流中找到自身品牌新定位和产品新价值,实现全渠道一体化产品流通的效率和效益最大化。

  接下来,如果家电企业仍然固守专供机的经营思维,还想通过渠道定制的方式,解决线上、线下的利益冲突和矛盾,而不是面向用户需求提供差异化的产品创新。那么,所有努力终究是“头疼医头、脚疼医脚”,走向大时代、大潮流的对立面!

  

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