跨界营销擂台白热化 卡萨帝展示1个高端生活馆

2018-03-14 14:41 来源: 中国品牌总网 

  马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。高端品牌不仅要满足人的前四类需求,成为用户的精神伴侣(Soul mate),为其自我实现提供精神气质与价值体系支撑乃重中之重。

  卡萨帝是高端营销领域积极探索的一个案例,在面临消费升级、供给侧改革、高端智造、智慧生活诸多机遇与挑战的大时代背景下,许多家电品牌看到了挑战,卡萨帝则看到了机遇。

  十年前,以艺术家电的精准定位横空出世,而今天作为国际高端家电的卡萨帝已连续三年成为中国高端家电市场的首选品牌。李华刚说:“卡萨帝在品质高、知名度高、单价高的同时,还有着高市场占有率。”据介绍,卡萨帝的产品平均单价远高于国内高端品牌同行的价格水准,而1万元以上的产品市场份额卡萨帝能够占到22.5%。

  除了卓越的产品品质,成绩的背后,卡萨帝高端关系营销的不断探索升级是强有力的支撑。可以说,卡萨帝是当代关系营销理论在品牌层面上的应用。具体来看:

  一、满足用户对品牌需求层次的提高

  品牌不只是一个简单的标志符号,它具有更复杂的内涵。Kotler认为,一个品牌具有六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。人的需要层次具有递进性,对品牌的需求亦如此。随着品牌竞争的加剧,顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次,而是追求品牌所特有的价值、文化和个性。而卡萨帝在高端营销、关系管理,探索“品牌天堂”的阶段中,则牢牢把握住了“家的艺术”这一品牌内核。

  所以,我们看卡萨帝品牌的品牌活动路径。不管是今年赞助了《你好!生活家》电视栏目,迭代升级营销方式。还是从一开始微电影视频的拍摄“独家”“十二生肖”到十二道锋味美食场景定制以及整合营销,社群圈马拉松活动,思享荟圈层营销。无不贯彻这一核心理念。

  以《你好,生活家》为例:作为中国首档实景生活馆生活方式分享秀,卡萨帝为杨澜在北京打造了500平米的实景生活馆,客厅、厨房、书房每一个日常场景由卡萨帝提供了实体家电设备,使生活馆更加有“家”的感觉。

  生活馆落成后邀请到了刘嘉玲、冯绍峰、刘涛、邹市明、黄磊、李小璐、闫妮等一众明星嘉宾和生活达人做客,轻松的氛围也让嘉宾纷纷在《你好!生活家》中放下工作的紧张与疲惫,与馆主杨澜畅聊生活。

  透过每个人享受生活、感受生活的方式的不同,《你好!生活家》带领大家寻求人生经历的初心、解读生活艺术的匠心。

  二、强势品牌核心在于与用户建立深度关系

  美国着名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller,1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity),其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值。这一点,卡萨帝另辟蹊径,高端家庭生活艺术体验平台-思享荟便是卡萨帝的奇思妙想与步步为营。

  2016年的卡萨帝MLA思享荟依然记忆犹新。

  2016卡萨帝MLA思享荟6月23日在重庆启动,著名影星任达华、琦琦夫妇,《十二道锋味》栏目方等嘉宾将莅临现场,对话家与爱的艺术。思享荟以“传递生活艺术的高端交互交流平台”升级开启,以“爱、平衡、追求、启思”全新理念寻找心怀爱与分享的高端圈层精英,打造“艺术与家”高端对话,助力人们回归家庭,成就属于高端圈层的家庭生活美学。

  三、高端品牌就是美好生活方式的符号化表达

  现代认知心理学研究认为,人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物,即所谓主观认知。而品牌作为产品的标志,它可以用来表征和创造同类产品之间的差异,消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验(主观认知),帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。

  当我们聊起卡萨帝的时候,你的脑中会联想起什么?

  答案是:艺术家电、爱和家庭幸福。

  卡萨帝的家庭马拉松便是连接这种认知超级IP。

  从2014年开始,卡萨帝家庭马拉松便走遍全球,为精英人群打造开放、轻松的共跑平台,探索构建首个以健身跑传递高端生活理念的品牌社群。4年来,家庭马拉松足迹遍布大江南北,影响人群超2.3亿人,成为中国唯一的现象级家庭马拉松赛事。与专业赛事不同,卡萨帝家庭马拉松旨在号召城市精英回归家庭,重新发现高端生活,参与的爱跑者上至耄耋老人,下至垂髫小儿,在3KM爱的跑道上挥洒汗水与欢笑。

  在卡萨帝家庭马拉松4年历程中,除了健康生活观的传递普及,卡萨帝还以爱跑形式探路社群生态,将家庭马拉松打造成精英用户分享生活的平台。

  四、高端品牌、高端营销消灭选择综合症

  研究认为,品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器,它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。因此,强势品牌,被认可的高端品牌,高端营销最核心的价值之一就是消灭用户选择困难症。

  因为都不用选了,用户的口碑就在那里。

  口除了说话,最重要的一个福气就是享受美食了。这一次,活跃着的还是卡萨帝。2015年,卡萨帝与《十二道锋味》第二季的合作传为佳话。这个合作“以定制锋味厨房为原点,以爱与美食为延展“的全新合作方式却开启了高端家电行业与娱乐节目的跨界新模式。

  以中华传统美食为线索,每期节目,以谢霆锋为代表的锋味家族成员都会探寻一道隐藏在百年古村中的传统名菜。而这诞生了诸多美味的“锋味厨房“正是由高端家电品牌卡萨帝为《锋味II》独家定制的,其中融入了包括气悬浮云珍冰箱、云典厨电、博芬酒柜、洗碗机小家电等在内的卡萨帝全套高端家电,堪称艺术化厨房。而这种摒弃传统广告植入,独家打造“锋味厨房”的合作方式,也成为了卡萨帝与《锋味II》跨界合作的原点。

  五、满足身份认同的心理体验

  品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。这是品牌自身具备的文化附加值。比如,人们在享受卡萨帝艺术家电的时候,更多的是人们在有意识或无意识地满足家庭幸福、家庭美满的心理体验。

  所以高端品牌营销卡萨帝的几个方面策略和内容值得借鉴:

  第一,要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品牌营销的核心内容。

  第二,要有相应的营销策略,不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点,并不是产品本身的质量问题,而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。

  第三,品牌营销要研究属于该品牌的忠诚者的特征,以确定其市场中的定位。如从购买卡萨帝的消费者中发现,坚定忠诚者多数是高等收入、家庭幸福以及注重家人身体健康和生活品质,这就为卡萨帝品牌准确地确定了目标市场。

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