华帝的新政时代 三年跨越百亿

2018-03-09 17:00 来源: 中国家电网  刘拓 
厨电   华帝   烟机   灶具  

  2018年3月8日,AWE2018如期而至。伴随着厨电行业整体的凯歌高奏,华帝的推新步伐也在加快。此次展会,华帝推出了以智能为主打方向的两款烟机与一款灶具,时尚美观的设计和人性化的解决方案,是这些新品共有的特点,在这次展会上,华帝还提出“厨房后工业时代”的主题。

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  在烟机方面,华帝发布了幻隐烟机和天镜烟机,两款新品将时尚的工业设计和专利近吸、速吸技术结合在一起,帮助用户从烟源环节解决油烟扩散问题,实现安静、干净、强力除烟。灶具方面,华帝推出X-MAX精焱灶,搭载聚焱燃烧技术+升级智火精控技术,让用户清晰感知火力大小,精确控制各式菜品的最佳烹饪时间。此外,值得一提的是,华帝在本次展会还发布了颠覆传统厨房定义的--“知识厨房”,作为产品智能增值服务的一种新尝试,让消费者在厨房拥有物质与精神食粮的双重收获。

  华帝股份董事长潘叶江表示,AWE2018上华帝推出的几款新品,相比之前实现了质的突破,“是我们几年来呈现的最好产品”。

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  2月27日,华帝发布业绩预报显示,2017年华帝实现营收57.3亿元,同比增长30.4%,归母净利润5.1亿元,同比增长55.2%,扣非净利润增长8.9%,可谓丰收在望。华帝2017年业绩的取得,即受惠于搭乘上了厨电业的“上行电梯”,同时也得力于自身选择的正确方向。

  潘叶江指出,“近年来,我们不断推出满足市场需求趋势,深度解决用户痛点的多品种、高品质产品,使华帝‘高端智能厨电’的品牌深入人心;与此同时,在管理方面,我们优化了公司流程构建,实现了集团化管控模式,一系列的举措使得华帝在品牌形象、产品结构和渠道竞争力方面取得明显进步和发展,市场份额和经营效益等方面都发生了积极的变化提升,为我们‘三年跨百亿,六年两百亿’战略目标的实现打造了坚实的支撑。’”

  厨电业的上行电梯

  中怡康数据显示,2017年我国厨电市场销售规模达968亿元,2018年则有望跨越千亿门槛,向1500规模进军。

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  券商分析指出,目前我国烟灶产品规模尚停留在2000万台规模,对照冰、洗产品每年约3500万-4000万的产量,厨电的天花板还很高。厨电的属性决定了每户家庭只需购买一台产品,与冰、洗情况类似。近年来,冰、洗产品维持在平稳的4000万台左右,以此参照,中国厨电市场还有2000万台增量可期。

  数据显示,目前我国城镇居民冰洗产品户均保有量为0.96台和0.94台,烟机、灶具户均保有量均为0.72台,仅相当于冰箱在1997年和洗衣机在1988年的发展水平;而农村市场,冰、洗产品户均保有量已达0.9和0.84台,但烟机和灶具仅为0.18台,随着国家城镇化发展以及农村振兴战略的实施,未来可想象空间巨大。

  目前,相较于黑、白电品牌的高集中度,厨电品牌更接近“离散”态。数据显示,截至2016年,国内厨电市场在售品牌数577家,尽管前5和前10品牌排位基本固定,但前5所占市场销量份额仅为10%,销售份额约20%。尽管主流品牌间的短兵相接较稀少,但不同区域和层次间的品牌力量对比与价格梯度差异显著。随着消费者品牌认知力的提升,尤其是主流品牌渠道下沉的推进,厨电品牌间的洗牌在所难免,行业集中度有望进一步提升。

  华帝的新政时代

  自2015年,华帝完成二代管理层交接班后,公司迈入潘式新政时期。作为曾经的二线品牌,华帝发声较少,在厨电阵营中扮演着“沉默的小伙伴”,但在新一代管理者手中,华帝从产品策略到营销策略都开始变得积极。

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  在拥有传统优势的三四线城市,华帝品牌认知度良好,且近年来,三四线地产销售火热成就了华帝增长的好时机。而在一二线城市,华帝通过广告与代言人宣传其高端定位,同时展开大店和店面的改造,让“方老华”概念替代了“方老帅”概念,效果显著。

  2017 年华帝新建 100 家旗舰体验店、500 家标准店,并对近 5000 家终端进行了升级改造。2018年,华帝将继续推进渠道拓展,旗舰店进驻居然之家和红星美凯龙,同时在地级市继续增加旗舰体验店,终端网点覆盖率将进一步提升。

  本届展会,华帝与新世相联合打造出魔幻现实主义的雕塑作品“智慧大脑”品牌艺术空间,在这个空间内,参观者可以通过全息投影技术体验华帝知识厨房和洗碗机产品,该创意出自亚洲顶级创意大师熊超之手,灵感来源于希腊神话中的先知普罗米修斯。此外,今年华帝还聘请来当红小生林更新作为企业代言人,传达企业年轻时尚的品牌形象。通过一系列运作,华帝已取得明显的进步和发展,特别是在品牌形象、产品结构、渠道竞争力、市场份额和经营效益等方面都发生了重要的变化与提升,“三年一百亿,六年两百亿”的态势已经形成。

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  目前,华帝与方太、老板在价格定位上还有一定差距,而这也为华帝产品升级预留了较大空间。2017年,华帝产品均价提升13%,其中传统的烟灶消热提价约5%,产品结构升级带动的均价提升幅度约8%,而均价提升带来了3-4个百分点的毛利提升,使得利润增速优于收入增速。

  华帝方面表示,在2017年基础上,华帝有望保持快速增长。而未来,他们也将拓展更多分销渠道,如电商渠道、工程渠道等。

  据悉,目前,华帝的经销商合同已经于去年11月签订完成,经销商合作态度积极。

  券商机构预测,2018年华帝有望实现25%的营收增长。

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