巨头逐鹿中国市场 LG手机为何黯然退出?

2018-02-06 16:56 来源: 每日经济新闻  王晶 刘春山  

  面对挑剔的消费者与残酷的市场,没有哪个品牌敢保证自己一直被偏爱。1947年成立于韩国首尔的LG,一定深知这一点。过去它有过大众追捧的辉煌时刻,现在也正经历着战略失败对它的惩罚。

  回想2006年,LG一款时尚轻薄的“巧克力系列”手机风靡年轻人群体,大家都以用这款来自韩国的滑盖手机为骄傲;12年后,身边人的手机已被苹果、三星、小米、华为等品牌占据,LG似乎连影子都难以寻觅......

  由于它常年在中国市场表现低迷,市场频频传出“LG手机业务已退出中国”的消息,但许多人仍有所疑惑,它真的默默走了吗?2月5日,《每日经济新闻》记者走访了LG北京办事处,为大家揭开了这一谜底。

  LG手机业务已不在

  2月5日,每日经济新闻记者来到LG位于北京建国门外大街的办事处,多位LG电子员工告诉记者,LG手机业务2016年开始就不在国内开展。

  记者发现,位于办公大厦负一楼的LG电子专卖店,也早已不在运行。对于关闭问题,一位前台人员告诉记者,自己从2017年8月份在这边上班时就已经不在了。

  指示牌所示B1层的LG专卖店已不存在

  据LG 2017年财报显示,LG第四季度营收为17万亿韩元(约合159亿美元),同比增长15%;营业利润为3669亿韩元(约合3.43亿美元),同比扭亏为盈。而2017财年全年,LG营收为61.4万亿韩元(约合574.5亿美元),同比增长10.9%;营业利润为2.47万亿韩元(约合23.1亿美元),同比增长85%,创2009年以来最高利润。

  通过进一步查阅财报,《每日经济新闻》记者发现这一好消息主要是由于高端OLED电视和家电的强劲销售带来的,而移动业务仍然处于亏损状态。

  LG财报显示,2017年第四季度,移动部门亏损达1.92亿美元,值得注意的是,该季度已经是LG连续第11个季度出现亏损。不仅如此,2017年LG手机销量也出现了下滑,为1390万部。至于亏损的原因,LG公司解释称,是由于华为、OPPO、vivo等中国手机厂商的崛起,以及零部件成本上涨造成的。

  值得注意的是,零部件成本的上涨是所有手机厂商都要面对的压力,并非仅仅针对LG一家,而不可否认的是,LG近年来的手机业务在中国市场长期表现低迷。

  事实上,线下已经难觅LG手机的踪影,就连电商平台的官方旗舰店中,也只显示有一款型号为LG G5的手机,而且是处于无货的状态。基于此,市场上频繁有传言称,其将会退出中国市场,但LG官方并未正式宣布。

  2月5日,LG电子工作人员告诉每日经济新闻记者,LG电子目前在国内主要是负责家电业务。记者注意到LG手机的官方微博更新停留在了2016年9月30日,此后再也未见更新。

  频繁被传退出

  回首LG手机业务的历史,也曾风光无限。2006年4月13日,LG“巧克力”系列手机正式在中国首发,一度成为彼时最受欢迎的滑盖手机之一,年销量达到了750万台;不仅如此,4000元以上的售价也为LG在高端手机市场打开了知名度;随后,2008年LG成为全球第四大手机厂商;2009年成为全球第三大手机制造商......

  然而站在今天来看,智能手机取代功能手机是一个必然的趋势,但那时候的LG 还没有清醒地意识到这一点。

  2009年,LG在向智能机转型的初期犯了两个重大错误:

  第一,LG当年共推出40款新品,但其中只有数款智能手机,在市面卖的大多数机型还是功能机,而且定位偏低端,这一情况一直持续到2011年。

  第二,在智能手机操作系统的选择方面,LG也判断失误。2009年至2010年第三季度,LG主要采用的是微软的Windows Mobile 6.5和中国移动主导的OMS。此外,为了对OMS进行支持,LG还推出了数款O Phone机型,但收效甚微。2010年下半年,OMS名存实亡,O Phone战略也随之失败,但更重要的是,LG因此错失了中国3G智能手机市场的黄金发展机遇期。

  2011年1月,LG手机中国业务负责人任伟光因业绩下滑并在中国市场持续亏损等原因离职,同年9月,LG中国手机业务部门被爆出手机研发中心的员工被大量辞退或转岗;2012年年底,LG大量裁撤在华销售人员,业界传出LG大量清库存,即将退出中国市场的传闻,随后,LG否认了该消息,但彼时的LG对于中国市场的态度基本处于放任状态。

  中国作为全世界最大的智能手机市场,LG自然不甘心放弃, 2013年9月,伴随着中国4G牌照即将发放的契机,韩国总部LG电子全球手机事业总部副总裁张容硕携新机G2“重返中国智能手机市场”。

  张容硕曾表示,LG在3G时代吃亏了,立志要在4G时代补回来。经过努力,LG已经成为在4G标准上专利最多的公司,“LG在LTE方面的专利甚至比芯片公司还多,随着4G市场的到来,(LG)会夺回过去的辉煌。”

  不过,随后发布的LG G3的2K屏幕由于性能、续航跟不上,导致体验大打折扣;G4出现大概率烧主板问题;G5的模块化设计并不成熟,以及续航严重跟不上,上述种种问题均让消费者不满。

  而到了 2016 年下半年,LG V10的继承者LG V20没有登陆中国市场,当时也被媒体普遍解读为,这也是LG手机业务将退出中国市场的一个信号。

  双子座一层LG家电展示

  全球处境也不容乐观

  值得注意的是,不仅在国内市场失利,LG在全球各个手机市场的处境也不容乐观。据市场调研机构Canalys分析师贾沫介绍,目前,北美是LG手机最大市场,约占45%,其次是拉美市场,将近20%,其余市场包括欧洲和亚太地区,如韩国、印度、日本、澳大利亚等。

  不过,在北美市场,面对三星、苹果等竞争对手,LG高端手机的性价比并不高;在欧洲、中东市场,华为的竞争力凸显;而在新兴的拉美和印度等市场,LG则受到中国手机小米、OPPO、vivo等的挤压。

  相关数据显示,2016~2017财年,在印度市场上,中国智能手机品牌小米、OPPO、vivo的销售额大幅增长至2252.7亿卢比(约合人民币226亿元)。其中,vivo较上一财年销售额增长6倍左右,小米和OPPO增长近8倍。在东南亚,出海的中国手机品牌同样交出了一份漂亮的“成绩单”。2017年第三季度,OPPO以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二,紧随其后的则是vivo,市场份额为4.6%。

  虽然LG手机的发展前景并不明朗,但手机中国联盟秘书长王艳辉认为,LG在中国的市场份额近几年都不高,因此也没有必要再继续投入,而且中国和欧美市场并不相同,LG需要对手机进行很多改进才能符合中国市场的要求。

  事实上,除了LG以外,夏普、诺基亚此前也纷纷在退出后宣布重返中国市场,那么,LG手机是否也有可能重返呢?对此,王艳辉分析称,目前,华为、OPPO、vivo、小米等几家手机厂商在中国市场的竞争已经非常激烈了,留给它的市场空间并不大,LG手机业务退出后,短期内应该不会再回来了,还不如在北美、欧洲等市场继续发力。

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