向线下商业抛橄榄枝 腾讯与阿里的店商博弈

2018-02-05 08:39 来源: 北京商报  吴文治 赵述评 徐天悦 
腾讯   阿里   新零售  

  已经构建起商业生态体系的阿里,正面临着腾讯发起的强势冲击。2月2日,步步高在多日停牌后发出公告,与腾讯签署《战略合作框架协议》;同日,海澜之家也发布公告称,向腾讯子公司转让5.31%股份。在两个多月的时间中,腾讯已先后与家乐福、万达等四家企业达成合作,这种算得上“激进”的投资方式,大有与以新零售概念赋能线下的阿里一决高下的态势。但也可以看到,尽管阿里和腾讯都对传统的线下商业抛出了橄榄枝,但两者也有着不同的打法,有分析认为,阿里更侧重将自身的商业体系进行复制和落地,而腾讯更像是多点开花拓展商业版图,究竟哪种方式更能奏效尚未可知。

  腾讯填补商业空白

  在过去的2个多月中,腾讯聚焦于实体零售项目不断出手。2月2日,腾讯同时与步步高、海澜之家达成合作。在与步步高的合作中,腾讯的社交流量以及相应的数据分析能力成为双方合作的基础。步步高称,双方的合作将依托腾讯科技优势,基于腾讯旗下全线互联网产品,在腾讯线上社交平台及步步高线下多消费场景挖掘社交、消费互动场景潜力。而步步高作为实体零售商的多业态综合运营经验,则是双方对流量进行数字化的助推力。

  同一天,海澜之家也宣布与腾讯达成合作。根据海澜之家公告显示,公司控股股东的一致行动人荣基国际(香港)有限公司与深圳市腾讯普和有限合伙企业签订了《股份转让协议》。腾讯以25亿元认购海澜之家5.31%股份。

  腾讯对实体零售行业探索远不止于此。1月29日,腾讯领投340亿元入股万达,这被业内视为腾讯大举布局实体商业的信号。而在此之前,腾讯还联手永辉对家乐福中国进行潜在投资。

  借助流量对决阿里

  曾被视为在商业方面缺少基因的腾讯,在实体商业的布局“日渐丰腴”。而以社交和游戏见长的腾讯,如何将既有资源向商业资源转化,这是业界都在关心的话题。

  实际上,作为京东的最大股东,此前腾讯已经借京东之手,展开了一些商业探索。1月7日,京东与美丽联合集团宣布,将基于微信端口建立新平台,围绕微信形成的零售新场景,成为腾讯在商业领域对抗阿里的一种可能。

  在业内人士看来,当前的微信已经成为社交的“集散地”,在腾讯寻求将社交流量变现的过程中,引进具有一定体量的电商平台是加速流量转化的便捷方式之一。需要流量的实体商业与需要填补商业短板的腾讯一拍即合不难理解,在面对阿里新零售强大的攻势之下,联手也是顺理成章。

  《联商网》新零售顾问团秘书长云阳子认为,腾讯近期在零售领域的投资节奏十分紧促,这与阿里较早布局线下市场并一举拿下高鑫零售等巨头不无关系。对于腾讯来说,阿里占有的线下零售场景越多,腾讯及微信支付所能落地的空间就越少。此前腾讯在零售领域的动作已经相对落后于阿里,近期频频联手实体零售商也是有意加速补齐商业短板。

  手握海量用户资源的腾讯社交优势明显,但是腾讯未曾利用这个优势在零售领域有所建树,此前尝试做过的拍拍网、QQ网购、易迅网等电商业务都以失败收场。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚认为,对互联网产品、平台的管理与对商品、线下卖场的管理有很大区别,实体零售领域人、货、场的综合管理并不只需要技术、流量。腾讯最大的优势是社交平台,但在此之前,社交平台与实体商业的结合在行业中还没有很成功的案例。与腾讯相比,阿里在零售领域的积累显然更占上风。

  资本层面各有侧重

  当腾讯与阿里在建构自己的商业版图时,资本投入是双方共同的举措,但双方的投资侧重并不相同。

  从整体的投资情况来看,阿里更倾向于投资模式较为“成熟”的企业,腾讯则青睐尚处于创业期的初创企业。根据IT桔子统计的数据显示,腾讯在2017年投资的125家公司中,有40%的投资事件发生在种子/天使轮、A轮等早期阶段,28%的投资事件发生在B轮、C轮发展期阶段,D轮的投资占比达12%;而阿里在种子/天使轮、A轮等早期阶段的投资事件占比为20%左右,D轮及以后的投资事件占比达17%。

  与此同时,阿里的投资方式以战略投资为主,腾讯多数选择参股投资。IT桔子数据显示,腾讯参与投资的125家企业,战略投资占比达到17%。阿里投资的77家公司,19家为战略投资,占比25%。

  尽管上述数据是阿里和腾讯在过去一年中在各行各业进行的投资,并不局限于实体商业,但一定程度上也反映出双方不同的投资逻辑。李勇坚称,腾讯相对重视早期投资,倾向成长型投资,在各个领域都有试水,但多没有进行具体的业务操作,而阿里的投资倾向于后期的深度合作,重视与投资企业的联动和战略联合。

  商业改造成果待考

  在腾讯和阿里的商业帝国中,双方的差异并不局限于投资层面,对实力商业的加持能力也不尽相同。阿里此前一直在向线下延伸触角,先后与苏宁、三江购物、银泰、百联、新华都、高鑫零售等多家实体零售企业牵手,并接连落地盒马鲜生、ONMINE零食馆等带有新零售色彩的商业项目。从这些商业项目可见,阿里的投资和入股更像侧重于对传统商业模式的革新。

  而腾讯虽然在商业改造上的动作不多,但参考此前“腾百万”联手打造飞凡电商的方式,腾讯的作用更在于技术输出。

  阿里的新零售概念不断在实体商业企业中落地和复制,“改造”成为阿里布局新零售的关键词,甚至每个门店都是一个阿里体系。以阿里与高鑫零售的合作为例,双方在资本联姻后很快取得实质落地,1月初,天猫超市的数百货品已在华东地区20个城市的167家大润发上架,涉及休闲零食、家清家居、洗护美妆等品类。在云阳子看来,阿里对于零售业的态度是要深度改造,而腾讯与零售商的合作则相对宽松、灵活,也为自身积累的流量、数据寻找新的变现出路。

  李勇坚认为,腾讯一直以来擅长游戏类、通讯类业务,对于实体零售商来说目前只能提供数字化解决方案,包括门店的数字化改造和消费者引流等,但这些远不是零售业的全部。目前来看,腾讯在商品、电商、运营等方面都还难说能对零售商带来实质帮助。

  云阳子表示,改造实体零售业不仅是资金和技术的问题,还涉及供应链、商品、消费者等各个方面。腾讯过去在零售领域并没有成功的经验,也没有改造好的新零售样本,在数字化赋能等方面都还处于摸索阶段,新零售改造是个过程,能否有成效还需要时间去验证。

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