零售行业创新并不是一场“零和游戏”

2018-01-30 13:57 来源: 经济日报 
新零售   渠道   线下  

  2018年刚一开年,零售行业巨头便动作频频,引发业内高度关注。先是京东线下生鲜超市“7FRESH”正式营业,计划年内覆盖整个北京市场,并在3到5年时间内开遍全国一二线城市。就在“7FRESH”正式开业的次日,阿里旗下的盒马鲜生也在附近的商城布局了一家新店,并大幅提升了今年在北京新开门店的数量。此外,永辉超市的超级物种、苏宁易购的苏鲜生,也向人们展示了实体零售和线上融合新的可能模式。

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  实体超市推出线上APP,电商平台则涉水线下门店,这种“虚实结合”的业态创新,正是零售企业自我改革、寻找出路的产物,背后蕴含的是一种新消费时代的商业判断。从百货商店、连锁商店、超级市场、再到今天的电子商务,零售行业的每一次变革,都围绕着成本、效率和体验展开,解决的是商品价格能不能更便宜、顾客能不能更便捷购物的消费“痛点”,而每一次新业态的出现,都至少在某一方面有所创新。比如,“互联网+”时代,电子商务砍掉了层层分销的中间环节,商品的选择范围变得更大,价格变得更低,购物方式更为便捷,零售行业的成本、效率和体验都得到极大改善。从这个意义上说,这些年来,实体零售业绩滑落,屡被唱衰,与其说是在电商的冲击下败下阵来,不如说是在顺应消费升级、解决消费“痛点”的过程中输给了“脚步太慢”的自己。

  当零售行业的竞争进入下半场,人们渐渐发现,一方面,随着越来越多的传统零售“触网”,电商线上流量的潜力基本被挖掘到极致,通过线上渗透“躺着也能赚钱”的市场红利在不断消退。另一方面,在消费升级的大潮中,人们的需求也在被重新定义,消费者面临的不再是商品短缺,而是选择过剩;不再是价格过高,而是品质参差不齐;不再是性能不佳,而是缺乏个性。这种消费需求、消费场景的变化,使得任何单一的渠道,都无法实现对消费者需求的全面回应。如何跟上新消费时代的脚步,实现从“大众市场”到“人人市场”的转变,成为摆在实体零售和电商面前的共同课题。

  正因为如此,今天实体零售和电商的关系已不再是一场“零和游戏”,而是走到互生、再生的新阶段。看似线上渠道正在退热,线下布局重新受到重视,但二者之间并不是此消彼长,而是进入了发展的新平衡。我国消费市场规模庞大,即便电商从中分走了一杯羹,实体零售仍有十分广阔的空间。实体零售的核心资源是线下门店,能够为用户提供亲身体验和更好的导购服务,这种场景化消费的特征,恰恰与电商价格透明、个性化推荐、快捷支付、送货上门等形成优势互补,更好地满足消费者线下体验与线上购买的需求。

  实践证明,零售行业的业态创新不能简单地局限于渠道方面的融合,而应补足各自的短板,学习对方的经验,形成真正的有机协同。对于习惯了轻资产模式的电商来说,从线上走到线下,对其供应链、运营成本等都带来挑战,需要夯实线下运营的基础和能力。对于实体零售来说,不能停留在对互联网平台的浅层利用层面,而应在经营中真正植入互联网的“基因”,积极运用大数据、人工智能、移动结算等技术对传统零售进行升级改造,使互动和交付更高效。唯有如此,二者才能跨越线上线下的数字鸿沟,在激烈的市场竞争中屹立不倒。

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