2017彩电行业风云激荡 夏普并非唯一赢家

2018-01-19 14:17 来源: 中国家电网  邹野 

  为期4天的CES科技展于1月12日在美国拉斯维加斯落下帷幕,这既是一场全球科技的盛宴,也是彩电企业久违的一场狂欢。CES 2018上彩电企业创新成果的不断涌现,似乎让人忘却了彩电行业刚刚经历的一轮寒冬,从2016年下半年开始,上游面板价格疯狂增长,涨幅一度高达5成,而由上游传导下来的压力也为2017年彩电行业的“悲情”定下了基调,来自中怡康的预测数据显示,2017年彩电市场零售量规模4781万台,而在2016年这一数字是5200万台,国内市场销售量同比下降了8.1%。

  虽然面板价格已于7月份呈现回落趋势,但从2018年开年元旦促销数据来看,这一轮寒冬所带来的影响至今都没能完全消除。面对行业竞争日益激烈的环境,彩电行业上演了一场剧情跌宕起伏的大戏,内容是“夏普扭转乾坤,逆境中自我救赎”;“互联网阵营大变天,小米取代乐视荣登宝座”;“国内市场难破局,海外市场豁然开朗”。

  外资品牌小幅提振,夏普回归第一梯队

  回顾2017年的彩电行业,夏普始终是绕不过去的话题。由于经营不善,夏普曾深陷亏损泥潭,2014年亏损2223亿日元,2015年扩大至2559亿日元,截至2016年3月底,夏普已经资不抵债,最终于2016年8月12日,鸿海向夏普出资3888亿日元(约合38亿美元)获得其66%股权,成为鸿海的子公司,也正是从那时起夏普开启了焕新之旅,随即便在当年第四季度实现扭亏转盈。

  鸿海附能之后,凭借群创面板强大的资源能力与富士康的制造能力,夏普开始以简单粗暴的价格战疯狂冲击市场,据日经新闻报道,在中国双十一促销日某家电商平台上夏普50英寸的4K液晶电视,定价只有2499元,相当于376美元,45英寸电视则降价到了1799美元,仅仅相当于日本相同型号价格的一半。在面板价格大幅上涨彩电企业全面承压的大背景下,夏普一路高歌猛进,成为2017年国内彩电企业中唯一保持两位数增长的品牌。

  夏普2017年的成绩可以用惊艳来形容,从数据上来看,夏普已经从2015、2016年的470万、450万台年销量,再次跃升至1000万台的台阶,重新回归全球市场第一梯队。据中怡康数据显示,“618”大促期间,中国彩电市场整体销售额达到27.1亿元,夏普全渠道累计销售额超10亿元,独占市场36.9%销售额;另有数据显示,在拥有“史上最惨黄金周”的10月份,夏普火力全开,国内出货量达到72万台,同比增长590%。双十一期间夏普再次成为最大“增幅”拥有者,其销售量比去年同期增长406%;接下来的双十二期间,夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩。而在前三季度,夏普国内市场销量则同比增加了330%。

  对于夏普销量的高速增长,业内人士认为一方面是在彩电企业纷纷涨价的背景下,夏普逆势而为,激进的销售策略使其在价格竞争中更具优势,另一方面则是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心,品牌效应在背后发挥了巨大作用。不过也有人认为,“高贵不贵”会过渡腐蚀夏普的品牌形象,长此以往并不利于品牌建设,但对于夏普而言,或许没有什么比走出危机更急迫的了。

  在一轮长达14个月的面板涨价潮过后,彩电企业也逐渐意识到,上游控制能力对未来的发展越来越关键,在未来,夏普广东10.5代线,美国面板厂以及群创都为夏普提供了强大的供应能力,即便日后持续打价格战,夏普也是全球最具价格战实力的企业之一,此外,夏普8K生态整合行动已经开启,随着夏普的强势崛起,日后行业的竞争格局更加充满变数。

  在夏普份额的强势带动下,外资品牌在国内市场悄然反击,据奥维云网(AVC)数据显示,2017 年上半年国内传统品牌的市场零售份额为 69.1%,较去年下降 0.3 个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%,较去年下降 4.0 个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升 4.3 个百分点。

  随着消费升级的驱动,2017年彩电大屏趋势格外明显,而外资份额的增长与它们大力开拓以大屏为主的高端市场不无关系,数据显示,虽然2017年国内市场总规模萎缩近一成,但是彩电总销售面积却增长达到8%,并带动销售额有超过13%的增长,其中索尼在运营策略发生变化后也实现了逆袭,2017上半年市场增长超过6成。

  此外,韩国双雄依旧占据着全球彩电市场前两名的位置,除了保持技术引领之外,三星也不断发力75英寸以上的超大尺寸电视,据市场研究机构IHS Markit发布的最新数据显示,超大屏幕电视在三星电视总体销量中所占的比重逐渐提升,由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%,第三季度进一步提升至8.1%。

  而在上游面板领域,LGD则以绝对优势垄断大屏OLED屏幕的生产,并且逐步加大OLED方面的投入,据了解,除了建设的广州8.5代大尺寸OLED产线之外,LGD还计划在未来几年内注入20万亿韩元(约合187亿美元),巩固其在下一代电视屏幕OLED及其他显示屏上的领导地位。

  乐视“下课”,小米上位互联网电视第一品牌

  与外资品牌的悄然上位相比,互联网电视则在寒冬中上演了一场声势浩大的落幕。自2013年诞生以来,互联网电视经历了疯狂的野蛮增长,到2016达到顶峰之后剧情在2017年发生了180°翻转,数据显示2016年互联网彩电全年市场占比高达23-24%,2017年这个数字只有11-12%,降幅接近一半,个别品牌损失份额达到七成。

  互联网电视的“烧钱”模式几乎是行业的共识,而无钱可烧也是互联网电视保持缄默的主要原因。作为互联网电视的代表品牌,乐视网2016年半年报显示,超级电视上市三年累计销售达到700万台,业内认为,通常100万台的销量可以在行业站住脚,300万台销量对行业具有一定影响力,而超过500万台则意味着具有冲击市场前三的潜力,由此可见,在乐视鼎盛时期所引发的行业恐慌是真实存在的。

  如果说乐视危机的爆发降低了消费者对互联网电视的购买信心,那么上游面板价格大幅上涨则进一步雪上加霜。伴随着乐视份额的骤降,整个互联网振业也逐渐淡出大众视野。据中怡康数据显示,2017年1-7月互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%,乐视超级电视的线上销量同比下降55.5%,酷开下滑了47.1%,而在下半年,互联网电视品牌看尚电视被曝拖欠供应商货款、大幅裁员的消息,也折射出整个互联网电视市场的近况。

  不过在众多互联网品牌当中,小米却实现了逆流而上,成为2017年互联网阵营中为数不多的亮点。经过几年的发展,小米具备了更加出色的供应链管控能力,当面板价格进入下降通道,小米利用自身经营优势迅速做出响应,随之带来销量的上涨。2017年1-7月,小米的线上销量同比增长率高达91.2%。在双11期间,小米还拿下了天猫电视品类的销量冠军,其中包括32英寸43英寸、49英寸、55英寸这四个主流尺寸段的销量第一。

  乐视在陨落,小米在崛起,一升一降完成了互联网第一品牌的易主。小米在《小米生态链战地笔记》中首次披露产品定价策略与毛利率的关系,书中介绍道小米手机、电视等产品一般按照成本定价,而米家则追求“诚实定价”,有一定的利润空间,毛利率一般为10%-30%。此前某彩电企业高管曾对记者表示,小米这种低毛利率的打法,确实给同行们造成不少压力。

  奥维云网显示器件与系统研究副总监崔吉龙告诉记者,2017年互联网电视大多处于“求生存”的状态,而随着上游面板价格的回落, 2018年互联网电视第一梯队仍有翻身机会,不过他也表示,互联网电视的逻辑在于迅速积累用户数量然后滚动运营,小品牌的生存状况或许难以扭转。

  本土品牌海外发力,“东边不亮西边亮”

  从全球市场来看,每年彩电销售总量大约在2亿台左右,而国内市场的销售量则在4500万-5000万之间,在国内市场饱和且竞争日益激烈的环境下,海外市场逐渐成为本土企业利润的新增长点,2017年海信与TCL的海外规模基本超过50%,创维同样也取得了不错的成绩,相比而言,在国际市场三星市场份额同比萎缩,LG基本保持不变,在市场总量不变的情况下,彩电企业之间的竞争就是“不进则退”,随着本土企业在国际市场的崛起,国际话语权进一步增强,未来有望同韩国双雄并驾齐驱。

  海信2017年上半年在西欧、北美和日本等发达地区市场有着不俗表现,第二季度平均尺寸达到47.9英寸,超过三星、索尼跃居全球第一。2017年下半年,海信更是拿下了东芝品牌40年运营权以及整个东芝彩电业务部门和团队。

  1月16日,TCL发布的2017年度业绩预告显示,TCL在2017年实现逆势增长,全年累计实现彩电销量2,377.4万台,同比增长15.9%;其中智能网络电视销量为1,512.7万台,同比增长34.8%。海外市场,TCL彩电在北美、巴西等新兴市场销量持续快速增长,全年累计销量同比大增131.5%。近日创维数码也对外公布,2017年4-12月,集团电视机总销量达1226.4万台,同比减少5%,其中国内市场销量约596.2万台,同比减少20%;海外市场销量630.2万台,同比增长15%。

  此外,本土第一家电品牌海尔的影响力也正在持续向黑电渗透,销量稳步攀登,在中国电视市场连续不景气的情况下,海尔电视实现了零售量同比增长15%,已发展成为彩电行业第二梯队领头羊。而老牌彩电企业长虹和康佳在市场格局稳定中有所下滑,崔吉龙认为这和国内行业现状保持一致,两家企业的表现可以达到60分的及格水平。

  “成本增加”、“利润下降”、“销量下滑”成为2017年国内市场最真实的写照,在经历2016年的快速增长之后,2017年彩电行业发展障碍主要来自主要部品价格变化太大,市场提前被透支,消费者注意力转移到小屏等多重不利因素,而在这些因素的综合作用下构成了“历史最冷年”,另外在产品层面,崔吉龙认为彩电产品附加值模糊,当前同质化仍旧很严重。

  当液晶显示技术进入成熟期后, 被视为替代技术的主要有QLED、Micro LED、OLED几个方向,在技术路线以及商业前景选择的十字路口,考验的是彩电企业的战略眼光。随着索尼的加入,全球范围内OLED阵营已经扩容到13个品牌,其中国内市场包括创维、康佳、长虹、LG电子、索尼、飞利浦。与OLED分庭抗礼的则是以三星、海信、TCL为代表的QLED阵营,两大阵营在高端市场的占有率均在稳步提升。

  此外,激光电视市场也在不断扩大,除了一直深耕激光电视的海信、长虹外,索尼等企业也都在积极布局。奥维云网发布的数据显示,2017年激光电视市场规模销量6.7万台,销额20.8亿元,增长率分别达116%,109%,预计到2020年,激光电视销量23.2万台,销额43.1亿元,量额复合增长率分别为51%、27%,不过记者也了解到,虽然激光电视发展速度较快,但仍然面对售价昂贵且产品形态不被消费者所熟知的障碍。

  整体来看,2017年是彩电行业风起云涌的一年,韩国双雄依旧霸占着全球彩电市场前二的位置,但优势已经逐步缩小;夏普索尼等日系品牌在国内市场迎来复苏,尤其是夏普在涅槃重生之后取得了惊艳的成绩,重归第一梯队;互联网阵营在2017年的寒冬中偃旗息鼓,互联网电视概念也逐渐在淡化,虽然在面板价格回归理性之后仍有翻身机会,但尾部品牌或许难以扭转颓势;本土彩电企业同样在饱受市场增长乏力和原材料涨价的双重压力,但海外市场却取得了欣喜的成绩,未来有望与韩国双雄平等对话。对于已经到来的2018年,随着上游面板价格的稳定,剧情或许不会再像2017年那样跌宕起伏,行业由冷转暖,未来更加值得憧憬。(邹野)

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