家电业的2017:消费升级浪潮下略显疲软

2018-01-10 08:23 来源: 钉科技  郭建辉 
家电   冰箱   洗衣机   空调  

  以“美好生活”的名义:“消费升级”贯穿下的2017中国家电

  消费近年来在国民经济“三驾马车”中一骑绝尘,使得中国经济向新的发展阶段迈进,而随着技术进步周期的持续缩短以及商品流通成本的进一步降低,“消费升级”,在2017年继续成为经济大戏的核心背景之一,新的机遇和挑战,新的需求与体验,新的产品及服务,纷纷就此诞生和延伸。作为制造业的主要代表,家电业的2017也被消费升级浪潮席卷和裹挟。

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  无论是对品质的追求,对健康的重视,还是对新体验的期待,都表达了消费者对美好生活向往。而已经过去的中国家电业的2017,正是在消费升级的背景下,以美好生活的名义展开。

  消费升级浪潮席卷下的家电业

  2016年末,家电内销市场曾暂时表现出趋于稳定且稳中有升的势头,毕竟,住房市场的短期回升拉动了大家电需求。这种势头给家电业带来了希望,也被外界视为市场回暖的标志。

  按照大家电的平均使用寿命来看,“十三五”中期,部分产品将陆续进入更新期。因此,2017-2018年被认为将是大家电走出低谷的关键期,从而助推家电市场整体向好。

  然而,整体来看,大家电刚性需求事实上依旧疲软,普涨机会基本消失,上述理由其实并不充分。不过,进入2017年,伴随新一轮消费升级,家电业的天花板似乎正在松动。

  其一,成本压力得到适度缓解。迫于2016年下半年开始的成本压力抬升,家电业在2017年可以说是负重前行,铜、钢、塑料等原材料价格的持续走高,物流费用上涨,导致企业盈利能力下降。特别是黑电企业,还要承担销售低迷的另一重不利情况。

  上调产品价格,成为不少家电厂商的共同选择。消费升级带来的好处自此显露,因为在这个过程中,消费者对价格的敏感度有所下降。在这个过程中,各厂商的高端化策略也分别取得了一些进展。当然,“涨”声一片并不代表消费者不再关心产品价格,那些单纯涨价,不做品质、体验提升的厂商,并没有获得“拯救”。

  其二,渠道融合拓宽盈利可能。消费者需要得到更为完整和有效率的购物体验,这使得下游零售服务渠道逐渐由竞争走向竞合。阿里的新零售、苏宁的智慧零售以及京东的无界零售,表现出的,都是渠道融合的趋势。

  近年来,在家电销售领域,线上渠道所占据的份额逐渐扩大,但对于厂商而言,单一渠道的销售以及后续服务能力其实依旧有限,线上线下相融合,不仅仅提升了效率,保持了消费过程的完整性,也使得盈利能力得以保障。

  其三,新生需求倒逼柔性生产。“供给侧改革”在家电业持续推进,意在实现按需的柔性生产,通过去库存达成良性循环。

  消费者未必执着于所谓的消费升级,但这个过程却在实实在在的进行,内驱动力便是消费者需求的升级。对品质生活、舒适生活的向往,对健康、时尚等的个性化诉求,倒逼厂商贴近用户需求及体验,而这种贴近,恰恰是柔性生产的第一步。

  其四,技术、概念衍生新思路。厂商顺应消费升级趋势,最终要落在产品上,好的产品要更好满足用户的现有需求,尽可能满足新生需求或者潜在需求。而在现阶段的具体操作上,思路的打开往往与新技术、新概念的跨界融合有关。

  人工智能作为2017年度最热的科技词汇之一,在家电领域掀起热潮,以彩电企业为代表,厂商纷纷跟进,试图通过新产品体验的提供,引动消费者的换机潮。而在概念领域,共享的热度直逼前者,同样渗透进家电业,共享冰箱、共享电视、共享洗衣机、共享空调等纷纷涌现,无论商业逻辑是否成立,这都是家电业的一次尝试。

  消费升级浪潮下,转型和进化无疑成为了2017年家电业的关键词,正如在《爱丽丝漫游奇境》这本书里有个叫红桃皇后的角色,曾说了这么一句话:在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。家电业,唯有整体进化,才有可能保持行业活力。

  以美好生活的名义做“好产品”

  消费升级,给近年来持续低迷的家电业提供了突破增长天花板的机会,2017年,厂商纷纷顺势而为。当然,“师出无名”是可悲的,而消费升级本身并不能作为这个“名”,因为,消费升级是消费者的消费升级,不是生产者的。

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  美好生活后来成为了厂商的选择,因为无论是消费者的消费升级还是厂商要做“好产品”的生产革新,都指向这一目标,消费者与厂商在此可以达成共识。不过,消费升级带来的变化,依旧是厂商转型和升级的依据,这种转型和升级主要表现在了产品上。

  诚然,白电、黑电,以及厨电小家电的市场表现,呈现出两极分化,优劣并不均衡,但产品的升级依旧是共同选择。消费群体的年轻化、时尚化带来的家电需求的多样化,以及物联网、人工智能、5G等新技术的井喷期带来家电产品迭代加速。

  先看彩电。大屏、高端化仍在持续,大屏依旧是主要的产品升级外在表现,另外,2017年颇为明显的是4K、8K显示的出现,其中还伴随着2K、4K的普及。随着OLED、量子点与激光电视的产业联盟纷纷成立,行业也正式进入“三足鼎立”阶段,“颠覆”液晶,或许是三者的共同目标。

  人工智能概念异军突起,颇有几年前“互联网电视”的势头。在长虹之后,互联网电视品牌在2017年率先集中打起了人工智能牌,小米、雷鸟、乐视、微鲸、暴风TV、酷开等品牌3-7月集中发布了多款人工智能电视。相对来说,创维、海信、康佳、TCL的动作稍显缓慢,但也并没有错过风口,在强调ULED、激光、OLED、量子点等显示技术的同时,也陆续发布了自己的人工智能技术和产品。

  再看白色家电。中怡康数据统计显示,2017年冰箱销售额927亿元,同比增长10.2%;洗衣机销售额695亿元,同比增长13.3%;空调销售额1987亿元,同比增长32.4%。主打健康、智能,是白色家电厂商的共同选择,无论冰、洗、空哪个品类。这种选择,实际上迎合了消费者对品质生活的追求。

  冰箱等产品的升级重点集中在了保鲜和健康管理方面。保鲜方面,呈现出百花齐放的势头,瞬冷冻、抗氧化、水分子激活等技术各有特色。健康管理,所体现的主要还是产品的智能化趋势,如食物过期提醒、身体机能分析等等。另外,可视化依旧是发展路径之一,但相对于在门外加上一块屏幕,内置摄像头、无需打开冰箱就能查看食材这类相对更实用的设计纷纷出现。

  健康洗护,是2017年洗衣机产品差异化发展的重点,具体有三个方向:其一是分开洗,这类产品一般有较大空间,不同类别衣物或者不同使用者的衣物分开洗,避免交叉污染;其二是杀菌、除菌,一般采用银离子技术等;其三是洗干一体,附加干衣功能,即便在雾霾天、梅雨季、回南天等也尽可能保证衣物干燥清洁。

  空调类产品的集中关注点,除了健康之外,还有舒适。健康层面,主要是自清洁功能的采用,保持机体干净的同时,也使得送风更为洁净,在此基础上,也有厂商创新应用了空净一体技术,将空调与空气净化类产品结合起来;舒适层面,主要是送风技术的升级,“无感风”“订制送风”等主要是考虑不同用户的用风需求,尽可能避免对老人、儿童等易感人群的冷风直吹。

  最后看厨电及小家电。厨电的升级主要在于清洁和智能两方面,清洁多见于油烟机洗碗机等品类,以蒸汽洗、免清洗等为代表;智能,更多表现在可视化和联网化,为产品加上屏幕,可以查询相关信息,如菜单等。至于小家电,主要表现为品类的进一步丰富。

  顺应消费升级趋势,以美好生活的名义做“好产品”,这便是2017年家电企业转型与进化的具体方式,而这些年度“好产品”,或会成为新一年的标杆和模板。2018年1月18日,由中国家用电器研究院主办,环球家电网和《家用电器》杂志承办的“2017年中国家电行业年度峰会暨好产品发布盛典”将在北京举行,届时2017年度家电“好产品”将悉数亮相。无论是消费群体的年轻化、时尚化带来的家电需求的多样化,还是物联网、人工智能、5G等新技术的井喷带来的产品迭代加速,无一例外地通过这些“好产品”得以呈现。这种趋向也在表明,作为制造业的一份子,家电业依旧技术和产品为王。

  当然,技术和产品之外,厂商有三点观念变化也值得一提,一是由互联网电视引爆的“软硬结合”,产品+服务的模式仍在持续深入;二是物联网化已经是家电产品的持续发展趋势,厂商均有构建家庭互联网的意图;三是,厂商不单纯关注线上或者线下渠道,而是注重渠道融合带来的新用户体验。

  消费升级趋势贯穿,以美好生活为名义,2017年家电厂商的转型与升级,成就了2018年的高起点。值得注意的是,消费升级还在继续,供给侧改革仍在推进,美好生活尚未得到满足,家电企业必然要持续应用新技术、新材料,强化新产品创新力度,通过更多“好产品”应对未完成的结构性转型。中高端市场新的消费红利正在形成,竞争加剧几乎可以预见,而精细化运营或是唯一出路。

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