赢得10亿用户!海尔全球化12年共踏出3大步

2018-01-08 10:41 来源: 新浪科技 

  什么是中国制造?

  “Made in China”?

  2013年,国际市场营销公司HD Trade Services针对1500个美国人做的一次调查发现,尽管“Made in China”风靡美国,但94%的美国人叫不出一个中国品牌,能想到的中国品牌只有海尔、联想、百度、华为和国航。

  现在呢?近日,世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2017年度《世界品牌500强》排名中,国家电网、腾讯、海尔入围TOP50,其中,中国家电全球化第一品牌海尔从上一年的76名上升至第50名,是37家上榜中国企业中唯一的白电。

  在谷歌上,海尔也以近千万的检索次数位居全球家电影响力第一,是西门子的两倍多,三星的近3倍,标志着中国家电开始超越欧美日韩品牌。

  世界最大的家电制造基地沦为别人的“打工仔”?

  纵观整个中国家电业的发展历程,大部分企业走的是从OEM(来料加工制造)到ODM(自有设计制造),再到OBM(自有品牌制造营销)的路线,并因此形成了一个规模超过2000亿元的成熟家电产业,和世界最大的家电制造基地。

  LG、松下、东芝、西门子、伊莱克斯、飞利浦、惠而浦等,几乎所有世界家电名牌都有在中国生产、合资生产或贴牌生产的产品。

  据不完全统计,全球500强家电企业中,近95%的企业曾在中国贴牌生产。

  贴牌生产、出口创汇,短时间可以很快做出销售规模,但是也有一些弊端显现出来。

  比如TCL与法国汤姆逊在彩电和DVD上的合作,令TCL很快成为全球最大的彩电生产商,却没有快速打开欧美市场,还在2005和2006两年分别亏损27亿元和30亿元。

  因此,自主品牌的研发、制造对中国企业来说还是颇为重要的。

  中国家电全球化第一品牌,因为走了这3步

  过去看品牌的核心资产和价值,看的是能挣多少钱,现在看的是创造了多少用户,到底有多少用户资源,而不是比别人卖得快多少、多多少。

  2018年1月1日,据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示——中国海尔以10.5%的品牌份额位列榜首,这也是海尔第9次蝉联全球第一。

  或许可以从海尔的发展路程,来为中国家电业、中国制造业寻找一些启示

  自主创牌,全球叫响“中国牌”

  中国家电品牌扬帆出海之初,对手就是强劲的日本、韩国、欧洲的品牌,如何在对手已经占领的区域竖起中国的大旗,是中国家电品牌出海面临的第一道难关。

  纵观国内外家电市场,在国际市场上具有影响力和知名度的企业,无不走过自有品牌国际化的过程。三星出海之初,从技术和品牌两方面同时发力,在全球范围内启动“品牌再造”工程,从而提升了三星的全球竞争力。

  早在20年前,中国企业争相出口产品、贴牌代工的创汇之路,海尔独辟蹊径打响了“品牌出口”的第一枪,以研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式“全球创牌”。

  值得注意的是,海尔从一开始并没有选择一条容易的路去走,第一站竟然是日本冰箱都卖不动的德国。

  海尔的海外创牌过程,就像当初在国内“砸冰箱”创品牌时一样,是一个死磕的过程。同时,在工业技术先进的德国发展,也是一个取长补短、自我提升的过程,因为质量过关,海尔在短短三年多便获得了德国客户的认可。

  不仅仅在德国,在欧美、澳洲等发达国家,海尔已经成为主流品牌,就像我们都知道美国的“苹果”手机一样,全球160多个国家的10亿用户也通过一台台贴着“海尔牌”的家电产品,重新认识中国品牌!

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