乐视电视生死:销量触底未来能否触底反弹

2018-01-04 07:48 来源: 网易科技  温泉 侯维铖 

  编者按:

  2016年11月,乐视手机供应链欠款危机爆发,从而引发乐视体系资金链断裂。此后,乐视负面新闻不断,债务问题愈演愈烈。

  剧烈动荡接踵而至。2017年7月,乐视系3家公司及乐视网董事长贾跃亭夫妇的12.37亿元资产被司法冻结。随后,贾跃亭辞去乐视网董事长职务。

  这使我们开始留意乐视体系内最优质业务乐视电视的生存状况——我们希望了解,这块乐视在业界最具口碑的业务能否稳健发展、最终带领乐视走出泥潭。

  然而,遗憾的是,根据近期相关渠道反馈的信息显示,目前的乐视电视已然走到了一个生死临界点。在品牌整体下滑的时候,它其中的任何一个单元,都难以独善其身。

乐视电视生死局:销量过千万,还能重生吗

  “近两个月,乐视电视销量急剧下滑。”在11月中旬,一位接近乐视电视人士向网易科技透露,“在线下,乐视电视月销量已经下跌到原来的1/10到1/5。在线上,乐视商城的销量也下滑到不到原来的1/10,京东天猫等电商渠道的销量大约下降了一半。”

  “这个情况真是坏到不能再坏了。”另外一位对乐视电视非常熟悉的人士向网易科技感慨。

  这种情况的变坏并非是突然发生,而是已经持续了一段时间。在2016年11月,乐视手机供应链欠款危机爆发,受此次危机影响,乐视电视销量也开始下滑。在2017年6月底乐视股东大会上,时任乐视网CEO的梁军透露,从2017年上半年开始乐视电视业绩负增长。

  不过,此前乐视电视一直被认为是乐视体系最优质的资产,各方都认为它受到的影响不会太大;毕竟,乐视电视2013年诞生时是以“颠覆者”形象出现的,并且到目前为止,其销量累计已经超过了1000万台(乐视官方数字),在新兴的互联网电视品牌中此前一度稳居第一位。在乐视电视销量巅峰的2016年9月,国内市场每售出5台电视,就有1台是乐视超级电视,这个数字当时在所有电视机品牌中位居全行业、全渠道第一位。

  那么现在,乐视电视怎么了?

  销量触底!

  乐视电视的销量正在全渠道大幅下滑。

  乐视电视的销售分线上和线下两个渠道,线上主要在京东、天猫和乐视自己的乐视商城销售,线下则主要是在乐视自己的线下门店LePar销售。一位前乐视员工告诉网易科技,在2016年乐视电视的总销量当中,线上的京东天猫大约占比30%,乐视商城大约占比30%,线下LePar大约占比40%。

  该数据比例被多位乐视电视前员工证实,但并未得到乐视电视官方证实。

  在线上销量方面,网易科技并没有拿到具体的数字,不过有一个公开发布的榜单能够作一定的佐证。根据京东方面公布的相关数据显示,在2016年,乐视电视在销售情况最好的时候能够排到京东彩电销量的第一或者第二,但是在2017年双十一,乐视电视销量已经从前15名的榜单上消失。

  在线下,网易科技走访了LePar在北京海淀区的10家门店,随后随机走访了位于朝阳区和通州区的4家LePar门店,并且在线上联系到了位于二三线城市和小县城的5位LePar店主。

  所有LePar店主都对网易科技表示,现在经营比较惨淡。

  其中一位店主告诉网易科技,乐视电视2016年卖得最好,高峰时他一个店的月流水能有60—70万元,现在只有十几万,不到原来的1/3;一位在中部大省的县城开店的LePar店主则告诉网易科技,2017年的双十一,他的店里只卖出去5台电视。

  一位接近乐视电视的人士向网易科技透露的数字是,2017年前三个季度乐视电视销量约为2016年同期的1/3。

  第三方的佐证,来自于每月公开发布的奥维云网《全球TV品牌出货月度数据报告》:综合这份报告的月度数据,乐视电视的出货量也在逐步逼近“底部”。

  这里需要解释一下,出货量不是销量,出货量指的是从生产厂商拿到销售渠道的电视机数量。它与电视机的最终销量之间差一个“库存”,有可能电视机到了销售渠道,积压在仓库里,没有卖出去。总体来看,电视机卖得越多,厂商生产得越多,从厂商到渠道的电视机数量也越多。反之,则越少。出货量与销量的趋势总体上是保持一致的。

  从这个表格中可以看到:2017年4月(包括4月在内)之前,乐视电视的出货量还是以十万台为单位的,其4月份出货量为38.7万台;但是,到了5月份,出货量直接跌到了8万台;而到了8月份,更是跌到了2.4万台。

乐视电视生死局:销量过千万,还能重生吗

  “这个趋势非常危险。”一位资深业内人士告诉网易科技,在彩电行业,年出货量100万台是一道门槛——达到这个数量才算是有一定规模的厂商,低于年出货量100万台,这个品牌就很难在市场上立足。不过,这一数字是一个大概的估计数字,并不是精确的数字。

  该人士向网易科技解释,这是因为彩电生产是一个比较复杂的事情,需要整合各个生产环节的资源,每年大约100万台的出货量才能大致保障一个独立品牌的资金运转起来;出货量太少的话,营业额有限,挣的钱可能不足以支撑各个生产环节的运行。

  而根据目前的情况而言,如果乐视电视只能维持现有的出货情况,其在2018年的出货量预计将少于100万台。

  有店主称,在11月-12月的旺季期间,乐视电视的销量有小幅回升,但是这种提升是季节性、小幅度,难以影响大局。

  关于销量下滑情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。

  线下渠道溃散

  电视销量的大幅下滑,带来了一系列连锁反应。

  首先是线下LePar店的大面积关闭,这对于乐视电视而言是致命的打击:失去LePar门店,乐视电视失去的不仅仅是门店带来的电视机销量,还有未来的盈利空间。

  LePar门店的诞生,始于2014年8月乐视电视开启的“LePar超级合伙人”计划。之所以要开线下门店,是因为中国彩电销量线下占70%—80%,线上仅占20%—30%。当时在线上销量势头不错的乐视电视,若是想要进一步扩大规模,就必须走向线下。

  LePar不仅是乐视电视在线下的门店,还关乎乐视电视商业模式的落地,因为虽然在乐视电视全部销量当中,通过LePar门店销售的量仅占大约40%,但是有质量的销售都在线下。

  一位接近乐视的人士告诉网易科技,乐视电视的商业模式是硬件负利,电视机本身不赚钱,计划靠后期的电视广告运营赚钱;要实现这一点,就必须大力发展会员,因为只有拥有大量的视频会员,乐视的“边看边买”等运营模式才能真正落地。而乐视会员的销售主要靠线下。“我们希望线上的10个人当中有两个买会员,但实际上10个人里面大概只有0.2个人买会员,但线下的销售,由于销售人员的积极促销,基本都带会员。”该人士告诉网易科技。

  乐视从2015年开始铺线下销售渠道,官方披露的数字在一路高歌猛进,在2016年达到了10000家。但据网易科技了解,目前LePar店的数量可能已经少于2000家,而这是乐视内部曾经估算过的一个临界值,如果低于这个临界,乐视电视未来可能难以维持目前的市场规模并不断萎缩。

  网易科技亲眼看到许多LePar店正在消失。

  2017年8、9月间,网易科技按照LePar官网地址曾走访了北京市海淀区全部LePar店(一共10家),并且随机走访了朝阳区的3家店和通州区的1家店。但当时走访的情况并不乐观,这14家店铺中只有4家还在正常营业。

  到了12月,情况变得更加糟糕。12月27日,网易科技记者在LePar官网上发现,全北京的LePar店已经只剩16家了。而在8、9月间,LePar官网上北京的门店还是分成各个区县显示的,一个区就有十几家甚至更多。

  网易科技随机采访的北京和山东两位店主情况佐证了这一点,其中一位原来有6家LePar店,在8月份已经关了3家;另外一位原来有4家店,到12月时已经关了2家。

  这并非局部的情况。接近乐视电视的人士向网易科技证实,线下LePar的大面积关店已经是事实。

  他透露,LePar店在线下的区域划分拆拆合合,已经从原来的16个大区缩水到了12个大区,而且此“大区”非彼“大区”:比如北京原来属于华北一区,现在北京是一个单独的大区。他同时透露,从大区负责人的反馈来看,每个大区的LePar店主都是只出不进,每天都只听到谁谁又退出了,却没有新人加入。

  大区也是有名无实。该人士透露,LePar店主们并不愿意做大区负责人,也就是网格主,因为网格主得不到什么实惠。在乐视的规划中,网格主理论上有两个好处:所在区域电视的批发权,所在区域电视后向经营(日后电视广告的运营等)的收益分成。“不过现在电视卖不出去,别的什么都无从谈起了。”他说。

  这个情况也在网易科技的采访中得到了印证。LePar店主们告诉网易科技,没感觉做网格主有什么太多好处,反而要交不少押金,串货还要罚钱,因此大家做网格主的积极性并不高。

  但是,具体现在还剩下多少LePar店,前述接近乐视的人士表示,恐怕乐视自己也没有,因为LePar店关了之后,并不会立即给乐视反馈什么信息。乐视内部发现LePar店关闭,是因为线下的销量只剩了原来的大约1/10—1/5,很多店都不进货了。“线下LePar店存在的意义,就是它能带来一些零售量,如果卖不出去货,门店就没有意义了。”他补充说。

  如果按照销量下滑的比例,大概估算乐视电视还剩余的门店,那就应当是10000家的1/10—1/5,也就是1000家到2000家。

  上述人士向网易科技解释了临界值2000家的由来——这是根据“乐视电视需要维持的销量”和“每家LePar店需要卖多少台电视才能生存”这两个数字估算出来的。

  先看乐视电视需要维持的销量。该人士表示,乐视电视之前一共卖出大约1000万台,经常开机的有700—800万台;一台电视机的平均寿命是3—5年,按照5年来计算,1000万台电视大约在5年之后就从市场上淘汰了;因此,乐视需要每年至少卖出大约200万台电视,5年以后市场上才能继续保有1000万台乐视电视。

  再看每家LePar店需要卖多少台电视才能生存。据该人士向网易科技记者表示,一个LePar店每年大约需要卖出500台电视才能生存(这个数字是平均数,并不是统一的精确数字,在一线城市,卖500台可能不够生存,但在小县城,卖500台可能可以活得很不错)。该人士解释,这是综合一个LePar店的成本、利润等估算出来的。

  鉴于乐视电视有线上和线下两个渠道,按照线下承担50%的销量来算,线下需要每年能卖100万台,每家LePar店需要卖500台的话,卖100万台就需要2000家店。

  如果线下门店少于这个值,存量的乐视电视就可能不断减少。而网易科技拿到的奥维云网数据显示,2017年1月到10月的乐视电视出货量总和为142.1万台,即使以平均每月14.2万台的数字计算,其全年出货量也将为170.5万台,少于200万台的目标值;更何况,这142.1万台中有83.67%是在2017年前四个月出货。

  这是一个令人无力的急剧下滑。

  关于线下门店关闭相关情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。

  全国串货 价格混乱

  在已经关闭的LePar店之外,仍然生存着的LePar店为了把乐视电视卖出去,开始了互相串货之旅。

  这有可能让乐视电视陷入恶性循环。

  据网易科技记者了解,全国的LePar店主组建了各种群,这些群的功能之一是相互调集货源:因为有的LePar店主有货,却找不到买家;有的店主有了买家,却一时没有货源。

  这种行为,行业里称之为“串货”。在正常情况下,为了持续发展,一般品牌会坚决杜绝这种行为,并对这种随意串货、降价的行为进行严厉处罚;因为串货会导致一个品牌的价格体系混乱,在自身品牌内部打价格战,而使得该品牌的价格在市场上很快见底,导致渠道商因利润薄而不愿代销,从而形成恶性循环。有业内人士告诉网易科技,价格体系乱是销售的大忌,LePar店主之间的“串货”将导致乐视失去对渠道商的把控;而在消费者一端,因为在各个渠道看到的销售价格不同,也会对品牌产生质疑,这会进一步导致销量下降。

  但对LePar店而言,全国串货已经成为店主们的生存之道。现在很多店主都抱着赶紧出货、把货清了以后再也不干了的心态,他们已经不在乎是否还存在罚款这种约束。

  除了店主之间相互拿货之外,还有一些其他的渠道可以拿到货(乐视电视)。一位LePar店主告诉网易科技,乐视的很多欠款是用电视来抵的,还不上钱就还电视。他给网易科技记者举了个例子,比如乐视做了很多广告,但是却还不上广告公司的钱,就把电视给广告公司,广告公司就需要找渠道把用来抵债的电视卖出去,从而收回欠款;为了尽量出货,一般这样的渠道来的电视,价格都会低一些,lePar店主拿到后,卖出的价格也会相应降低,但其中依然有差价可赚。

  一位店主向网易科技展示LePar合伙人群里的聊天记录,甚至有店主情愿一台电视亏2000元出售。“现在得赶紧出货。”他说,他自己店里的乐视电视,每台标价已经比网上低了好几百元。

  关于串货相关情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。

  供应链集体噤声

  销量下滑、渠道溃散,带来的最大威胁就是给供应链的回款问题。如果不能及时给供应链回款,将威胁到乐视电视的生产,而这可能引起进一步连锁反应。这一点,乐视手机就是前车之鉴。

  可以确知的是,到2017年4月,乐视电视的代工厂有五家:冠捷、富士康、毅昌、TCL、中强。在2017年3月,乐视曾组织多家媒体参观乐视电视最大代工厂——冠捷科技(青岛)有限公司,这是时任乐视智能终端供应链高级副总裁王大勇在当时回答媒体提问时透露的。

  但到了2017年8月,有业内人士告诉网易科技,乐视电视的代工厂已经只剩冠捷一家了。此信息并没有得到直接的核实和验证,还不能完全确认。不过,从2017年的一连串媒体报道中,其余四家中的三家——富士康、毅昌、TCL确实各有状况。

  在2017年7月,据《北京商报》报道,富士康关联公司深圳冠鼎已经退出了乐视致新的股东序列,而且自2016年开始,深圳冠鼎就已经不再出现在乐视致新的股东名录当中。

  到2017年10月,乐视致新还欠毅昌股份4.4亿元。11月30日,毅昌股份发布关于深圳证券交易所问询函回复的公告,其中披露了与乐视电视的合作相应情况:

  毅昌股份与乐视网子公司乐视致新自2016年2月开始合作,销售的主要产品为电视机整机,2016年全年公司对乐视致新实现销售10.79亿元;2017年1~9月,公司对乐视致新共实现销售11.41亿元;截至2017年9月底,公司对乐视应收账款余额5.56亿元;10月份,乐视致新累计对公司回款约1.16亿元。

  毅昌股份表示,公司高层与乐视致新高层保持紧密沟通,并初步达成了后续回款计划。2017年以来,乐视体系负面消息不断,乐视网业绩出现下滑,资金链紧张,导致乐视致新对公司回款出现逾期,公司预计部分逾期应收账款的回收具有不确定性,存在坏账风险。

  而TCL,则从新乐视核心合作伙伴的名单上消失了。据媒体报道,2017年11月24日,新乐视召开了首批核心合作伙伴闭门会,参与此次闭门会的合作伙伴,全部来自全球智能电视产业供应链的核心供应商,包括璨宇董事长、中强光电总经理林惠姿,毅昌科技和高金集团董事长熊海涛,毅昌公司副董事长、总经理丁金铎,富士康消费电子产品事业群总经理邱创仪,冠捷集团中国区电视业务总经理叶国元,本控电子董事长陈顺成,金锐显董事长方江涛,晨星半导体营运长、晨星半导体中国大陆区总经理林永育,三诺声智联董事长刘志雄,芯智董事长田卫东——这份名单中没有TCL的代表。

  除已发布公告的毅昌之外,网易科技尝试联系了这份名单中的所有公司,其中璨宇、金锐显、芯智最终未能联系上,而其余公司无一例外均拒绝了采访,即使半年前热情欢迎媒体参观的冠捷也表示不方便接受采访。

  网易科技也联系到了时任乐视智能终端供应链高级副总裁王大勇,对方同样拒绝了采访。

  在2017年年初,乐视致新宣布2017年的销量目标是“保700万台,力争800万台”,王大勇3月份在冠捷接受媒体采访时称:“为了完成800万台目标,乐视致新还需要适当扩大产能。未来乐视致新不排除会引入更多合作方,在大尺寸领域进行合作。按照乐视的计划,大屏电视将是下一步发力重心。414期间,超级电视总备货量75万台到80万台,为确保现货供应,目前各大代工厂正加紧出货。”但是,据媒体报道,实际情况是2017年414乐视电视销量同比下滑30%,大约为38.4万台,随后在5月份,王大勇离职。

  即使是目前还在坚守的冠捷,与乐视的实际合作情况如何,也并不是十分确定。2017年3月,面对媒体的冠捷力挺乐视,表示青岛冠捷厂对乐视的供货量从2017年以来处于上涨状态,乐视的付款方式采取的是月结,60天内付款,目前没有出现过拖欠现象。不过,网易科技却在一个法律论坛上搜到冠捷厂的工人抱怨乐视欠款导致绩效奖金发不出来的帖子,发帖时间是2016年6月4日。此帖的真实性网易科技尚无法核实。

  同时,乐视如果要更换代工厂,并不是一件容易的事。业内人士告诉网易科技,如果大的代工厂退出,小的代工厂就更不敢做了:代工厂的水平参差不齐,大代工厂可以给帐期(就是可以先生产后付款),小代工厂很多都是现款做。

  关于供应链合作情况,乐视电视方面也暂时未向网易科技回应。

  生死时速

  目前,乐视电视生死,最核心的逻辑是——销售、产品、供应链这三者能否形成良性循环。产品销售越多,赚取利润越多,供应链回款就没有问题,供应商就愿意生产,多出的利润就可以改进产品,规模就可以不断扩大。反之,如果产品卖不出去,没有资金进入,就会形成恶性循环。

  想要摆脱这场危机,速度非常重要。

  折腾了一年多之后,如今乐视电视面对的是全新的市场环境——乐视电视的传统优势正在丧失,竞争对手们正前赴后继,日益兵强马壮。乐视电视自己的班底却不太稳。

  2013年,乐视刚刚杀入电视市场的时候,中国电视市场还是五大传统厂商(海信、创维、TCL、夏普、三星)的天下。当时的互联网电视,靠丰富的内容和低价打开市场。

  如今去家电卖场转一圈就能发现,电视机基本上都变成了一个模样——所有的电视机都有自己的系统,都可以随意安装APP,丰富的内容和低价这两个优点,在乐视电视都失去了根基。

  乐视拿到的版权已经逐渐老化。乐视早期以做版权分销起家,并以超低的价格购入了大量的正版影视剧,2012年,它拥有50000多集电视剧、4000多部电影,拿到了国内大约70%的热门电影、电视剧的独家网络版权。但是乐视在随后的几年里,专心“画饼”,建乐视生态,错失了视频内容争夺的黄金时期。以前段时间热播的《人民的名义》、《我的前半生》电视剧为例,在腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、PPTV、芒果TV等几乎所有视频网站上都能看到,惟独在乐视网上看不到。

  同样,低价是靠大笔资金来烧的,而乐视电视现在最缺的就是钱。

  2017年一年,互联网电视的阵营里,之前紧随在乐视身后的小米和暴风双双获得了爆发式增长。据媒体报道,小米前三季度销量增幅高达253.9%,暴风TV前三个季度销量同比增长30%,收入增长82%。而从2017年9月份开始,暴风已经将乐视甩在身后,连续几个月的销量超过乐视,并且差距越来越大。

  更严重的是人才的流失,据网易科技采访了解,很多从乐视电视业务条线离职的员工都去了小米或其他竞争对手处。

  与此同时,LePar店主们也在四处张望。要不要退出乐视体系,加入新品牌,成为店主们当下正在考虑的问题。不过要选好下一个加入的品牌也并非易事——传统的渠道已经有成型的体系,难以插入;新兴的渠道,产品好不好、给渠道的回报高不高,都是需要考虑的问题。这个选择,要耗费一定的时间。不过,新零售的浪潮已经席卷而来,这也只是时间问题。

  2018年,或许一切都会有答案。

  触底反弹的机会

  不过,乐视电视仍有反弹的机会。

  新乐视智家正在发力乐视电视的“后向运营”就是这样一个机会。2017年12月26日的发布会上,乐视超级电视市场营销负责人李印称大屏新购物2018年销售额预计突破3.5亿元。他还提到,未来将乐视的能力平台化,乐视电视还有很多儿童游戏等众多场景服务。

  “后向运营”确实可以使新乐视智家获得一定数量的收入,这一点,目前已经离职的前乐视高管也非常有信心。他甚至乐观地预计,三年后,后向运营每年会产生20—30亿元以上的现金流,这其中包括乐视电视开屏广告、插片广告、会员收入、大屏购物、游戏等。

  他进一步解释,乐视电视分新老机型,老机型(第一代和第二代为主)尺寸小,新机型尺寸大。机型越大,生命周期越长,因为换新机的成本高,用户会愿意延长使用时间,因此后向运营的收入也高。据此前估计,老机型每年每台收入大概200—300元,新机型每年每台收入大概300—400元。20—30亿元的收入是据此估算出来的。

  不过,他的乐观仍然有所保留。“后向运营”此前落地情况不是特别好,未来能否顺利获得收入还有悬念。

  在“后向运营”这条路之外,新资本注入可以给乐视电视以更多的转型时间和空间。

  在1月2日晚间,乐视网发布公告称,新乐视智家拟按照120亿以上估值融资30亿元。这对乐视电视而言,无疑是一笔救命钱。

  如果做最坏的打算--乐视电视已经无法靠自身的力量完成自救,其本身的价值其实是受业内人士认可的,依然可以靠出售来谋求更长远的发展。奥维云网副总裁董敏就认为,乐视电视最大的价值有两点:其一,是千万级的入口——已经售出的电视在千万级,日后可以进行运营;其二,是品牌,尽管其品牌形象有所下滑,但是知名度是超出很多一般电视的,并且由于此前业务众多,在很多领域都有品牌露出,比如音乐、教育、幼儿等。

  乐视电视如果被收购,那就是另外一个故事了。

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