定制栏目兴起蝶变:卡萨帝开启定制化生活方式

2017-12-14 15:49 来源: 新浪 

  11月初,一档名为《你好!生活家》的综艺节目,在浙江卫视黄金时段开播。这档节目除了杨澜、陈欢、刘涛、刘嘉玲、黄晓明、李小璐等一众明星外,最大的特点就是当明星们展示看似平凡的生活时,并不是使用道具式的家,而是在有实体家电设备、和真实家庭无异的环境中进行。

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  这档《你好!生活家》节目中的家电主角,则由卡萨帝完全定制。除了这档节目外,近期还有《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《大梦小家》《创新说》等多档定制类综艺节目陆续出现。为何定制类栏目会在近期悄然兴起?这种潮流背后,隐藏着哪些营销趋势?

  定制节目为何一夜花开?

  这类定制节目都有一个特点,就是它们在内容设计上,都巧妙地融入了定制方的营销诉求,这种整合是融合到整个节目的基因中去的,这也是当下定制类节目和过去生硬冠名方式的最大不同。

  比如说,卡萨帝定制的《你好!生活家》,就能把卡萨帝家电的特点融入到明星生活中去,用最自然的方式带给观众。如果卡萨帝不走定制之路,去生硬冠名其它综艺的话,一是综艺的品牌和调性都不能满足诉求,二是节目的内容也不能和卡萨帝的产品特点结合。而像北京卫视的《但愿人长久》就是为江中量身打造,江苏卫视的《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》和《大梦小家》,则是和天猫联合打造,可以起到直接为线上导流的效果。

  而定制类节目一夜花开,其最直接的原因就是精准营销不断进化的结果。营销战一直是品牌竞争的重中之重,而营销方式的效率,则越来越成为除产品之外的“胜负手”。营销的效率体现在谁能更精确地锁定目标用户,有针对性地进行营销。比起传统电视广告或者节目冠名,定制节目的方式显然是一大进化,除了可以更好地引导节目受众外,还能用最适合自己产品的方式,润物细无声地让观众感应到卡萨帝品牌的优势。

  为什么说卡萨帝更适合定制营销?

  当然,这种定制节目只有那些品牌调性够独特、产品定位也与众不同的厂商,才适合去做。而那些定位在金字塔底部的大众消费品牌,很难通过定制圈准用户。

  卡萨帝就是典型的正向例子,作为高端家电的代表品牌之一,其家电产品想向用户传递出差异化,最佳的途径就是体验。线下的体验虽然最为直接,但是其受众比较有限,而且也比较难锁定目标受众。

  而有了定制节目后,卡萨帝可以借明星之手来传递产品的体验,借节目的调性来锁定目标受众。同时由于卫视的覆盖加上网络视频平台的传播,其受众精度和广度都是有大幅进步。同时,卡萨帝在节目中的植入也比较巧妙。广告大师霍华德·洛克·葛塞治曾说:“没人看广告,他们只看自己感兴趣的东西”。而卡萨帝则是把各种家电融入到明星们的生活秀当中,大家感兴趣的是明星们及其如何过品质生活,潜移默化就感受到了卡萨帝家电的高端和引领。比如说,李小璐在生活家中包饺子时,她身后的卡萨帝双滚筒洗衣机对开门冰箱,就给我留下了深刻的印象。

  未来的营销,必然会进入“精确制导”时代

  传统的营销方式讲究的是大水漫灌,如同降雨时雨水笼罩大地,平均分配。这种低效的方式正在逐渐成为过去式。近年来基于大数据、人工智能来锁定目标用户的方式正流行,其本质就是根据产品的特点精确找到受众人群,有针对性地进行营销。而定制化营销模式,则是这种潮流的进化版本——它不受限于互联网的程序化投放,而把精准营销模式引入到内容中来,通过定制内容来实现圈层,除了在网络外,在广播电视渠道上也能锁定目标用户。如果说传统营销是地毯式轰炸,那么定制营销更像精确制导导弹。可以精确地找到目标人群,并准确地投放他们需要的产品,特别适挖掘潜在用户。

  可以说,卡萨帝通过定制节目实现了内容圈层,代表着定制节目将成为精准营销的新方向。定制化栏目持续升温也说明了在精准营销时代,不同企业将会有截然不同的营销方式,以往那种粗矿豪放、遍地撒网式的营销方式正在一步步走向终结。而能带给消费者更优体验的“定制化”时代,在大数据、人工智能、高端制造、柔性产线等技术和产业升级支撑下已日趋成熟、迎面而来。

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