从海尔华为联想全球化 再思考中国制造

2017-12-04 13:04 来源: 百家号  易北辰 
海尔   华为   联想   中国制造  

  12月1日,以“引领智慧生活 回报10亿信赖”为主题,海尔举办2018年新品全球首发暨感恩月启动仪式,带来52款高端新品,同时6大品牌集体亮相:世界第一白电品牌海尔、国际高端家电首选品牌卡萨帝、北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher&Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、年轻人首选时尚家电品牌统帅。

  海尔是典型的中国品牌全球化成功案例。中国民营企业中与之可相提并论的是华为和联想,对比三家的全球化之路,能够为中国制造走出去提供什么样的借鉴意义?

  中国全球化“三剑客”后半场决出胜负

  1984年海尔与联想创立,1987年华为成立,三者起步时间相仿。海尔在山东,是传统工厂转型;联想在北京,是高科技人才下海;华为在深圳,是从零开始创业。三者分别选择家电、计算机、通信设备三个不同垂直方向的科技领域向全球迈进。经过30年的发展,3家企业的全球化进入收获期,结出了不一样的果实。

  2004年世界品牌实验室发布中国最具价值品牌,海尔排在榜首。今年6月份第十四届榜单发布,TOP10当中海尔名列第三,在华为之前,联想未进入TOP10,三大品牌全球化之路后半场胜负已分。之所以三者的起点一样,结果却不一样,最根本的原因就是三家企业的全球化路径不同。

  联想以并购的方式进行全球化布局。2005年5月,联想以15亿美元现金加股票方式收购IBM PC部门,一举晋升为全球第三大PC制造商。但是自身品牌力不足、并购了IBM电脑业务和摩托罗拉的联想,在电脑领域并没有高端起来,反而让thinkpad品牌不再突出;手机领域自身品牌丢失全部并入MOTO,至今仍在探索出路。

  华为全球化的路线是先易后难。1996年华为走出国门,其国际化路径基本上延续了它在中国国内市场所采用的“农村包围城市”的策略,以低价及快速的客户需求反应能力作为进军国际市场的敲门砖。 直到2012年才开始走品牌化路线。前以代工模式为运营商提供产品和服务,消费者并无感知。

  海尔全球化的路线是先难后易。先进入国外最讲究、最挑剔的市场,占领制高点,然后以高屋建瓴之势进入其他国家市场。1990年,海尔向欧洲出口了第一批冰箱,目标选择了堪称全世界冰箱水平最高的德国,开启了全球化之路。

  海尔在海外的投入从研发、品牌布局以及售后都是一个全流程的体系,可以说,在中国企业数十年全球化的追求中,海尔是第一个、也是唯一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局,实现全球化的目标。

  全球化的终极目标是以“中国牌”掌握世界话语权

  中国被称为“世界工厂”,然而中国品牌并不满足于工厂定位,还要拥有自主品牌和核心技术。三家企业的全球化道路尽管不尽相同,但是都将创“中国牌”作为全球化努力的方向。从中国制造发展的四个阶段来看,向世界出口“中国造”已经行不通,输出中国牌、掌握世界话语权才是终极目标。

  第一阶段,中国制造向全球输出缺乏科技含量的低端产品。中国改革开放的早期,在全球化中的产业格局中,中国没有技术实力,只能生产没有科技含量的低端产品,主要是服装、玩具和小商品。

  这一阶段,中国制造往往是廉价或劣质的代名词,而且只能从低档产品中赚取微薄的利润,和进口的、昂贵的、高科技装备形成鲜明对比。有人做了个计算,中国出口10亿双袜子才能换回一架飞机,足以说明缺少核心技术,缺少自主品牌,只能赚取食物链底端的血汗钱。

  第二阶段,中国制造以代工的模式向全球输送产品。随着改革开放程度的加深,中国在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域,都有数量和规模庞大的OEM代工厂。

  服装、鞋帽、箱包行业,六成奢侈品牌都选择中国代工厂,尽管奢侈品牌不愿意承认中国OEM的存在;在家电行业, 瑞典家电品牌伊莱克斯旗下的冰箱主要由奥马电器和美菱电器代工,微波炉曾由美的代工生产,美国家电品牌惠而浦,其冰箱、空调洗衣机的生产工作均由海信完成;为品牌代工,表明中国制造能生产出高技术含量的产品,但由于缺少定价权,商品利润的大头仍然被品牌商拿走。举个例子,iPhone8售价5888元起,利润率约为70%,而富士康代工一部iPhone仅能赚24元左右。

  第三阶段,中国制造向世界输出品牌。中国制造的实力改善之后,经营模式从过去的“代工”转向“自主品牌”,国产品牌开始走向世界,而且已经取得了不错的成绩,尤其是在智能手机领域和家电领域。

  智能手机方面,华为、小米、OPPO、vivo、联想、中兴、金立等厂商纷纷布局海外市场,家电方面,海尔表现抢眼,和格力、美的、格兰仕等依靠OEM模式参与全球化不同,海尔则是向全球输出自主品牌。据欧睿国际统计,海外每销售10台中国品牌的白色家电,就有8台是海尔的。

  第四阶段,中国制造向全球输出知识产权。自主品牌不是全球化的终点,接下来,国产品牌还应在品牌的基础上,继续发力,积极向全球输出专利、标准和知识产权,以获取更大的话语权和主动权。

  这方面海尔走在前列,海尔在国际标准方面已经参与56项,在参与过程中提出国际标准制修订提案90项。中国家电领域80%的国际标准制修订提案来自海尔,80%的国际标准专家来自海尔,其余20%来自其他家电企业。

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