营销界的教科书不只有杜蕾斯,还有卡萨帝

2017-12-01 08:39 来源: 中国家电网  吴霄璇 
营销   卡萨帝   教科书  

  11月23日感恩节,杜蕾斯干了一票大的。它在微博上一口气撩了13个品牌,以“商业互吹”的形式,跨行业地与各大品牌来了一次互动,其中不乏神来之笔,被业界与网友们成为教科书级的营销案例。

  这几年来,一提杜蕾斯大家都对其营销案例五体投地,它被分析、被揭秘、被捧到天际。殊不知有一家中国家电企业的营销案例,早已走进了芝加哥大学商学院EMBA的课堂,它就是卡萨帝。

卡萨帝概念家电

卡萨帝概念家电

  卡萨帝是海尔集团融合全球顶尖资源打造,源自意式生活灵感的国际高端家电品牌。如果10分是满分,我们可以谦虚地给卡萨帝的产品打8分,却能够给它的营销策划打12分。

  正如杜蕾斯的金牌营销离不开揣摩用户心理,卡萨帝也是如此,它将以用户为中心的场景交互发挥到极致。这也是芝加哥商学院EMBA的“高端品牌的成长之路”分享课上,卡萨帝可以与苹果、特斯拉这样的国际品牌“同台竞技”的根本原因。

芝加哥大学分享卡萨帝

卡萨帝“亮相”芝加哥大学商学院EMBA分享课

  随着新中产阶级成为中国消费主力军,他们对家庭生活及消费行为都提出了更高要求。新中产阶级普遍拥有较高的财富,对价格敏感度低,这意味着他们愿意为家电产品的品质买单,以此获得高品质的生活感受。新中产阶级正是卡萨帝的目标客户群体,它要做的就是打入消费者内部,感染他们。

  “投其所好”的场景交互式体验营销,是卡萨帝所做最正确的决策。以当下最火的“艺·墅之家 卡萨帝人生”为例,它走过了全国多座城市,与传统意义的展销会不同,是一个生活体验平台。卡萨帝按真实比例将别墅搭建在街头,并将卡萨帝家电嵌入,按照生活状态放置在别墅中,供消费者按场景进行体验。有业内人士对此评价,卡萨帝打破了传统家电行业以展销为主的固化模式,构建起覆盖华南、东南、东部沿海及华北等地的高端生活消费体验平台。

艺墅人生

艺·墅之家 卡萨帝人生

卡萨帝洗衣机

卡萨帝洗衣机

  一等营销是将产品展示给用户,那么上等的营销就是将生活理念传递给用户。因此除了产品体验之外,卡萨帝还一连4年举办了家庭马拉松赛,据粗略统计,该活动累计交互2亿多精英用户,并在北京、上海、深圳等一线城市留下了足迹。它的核心目的是为了给目标客户群体,传递关爱家庭、健康生活、全民健身等积极向上的生活理念。

卡萨帝马拉松

  而在生活理念的传递中,“以情动人”无疑是最好的牌,而这幅最好的牌自然要以最佳的载体来呈现——综艺节目。不同于其他品牌单纯冠名或者植入一些大牌综艺,卡萨帝选择将品牌价值与节目认知进行捆绑,聚焦节目背后的社群经济,比较成功的案例是《十二道锋味》和《梦想改造家》。

  两档综艺中没有在“台词”中狂轰乱炸地反复提及卡萨帝,而是以创新手法,借助节目平台,向目标用户传递卡萨帝品牌对“温情”、“爱”的理解。如《十二道锋味》中谢霆锋与父亲谢贤在厨房的温情互动,以及《梦想改造家》中设计师为四世同堂选择卡萨帝专为婴儿沐浴设计的热水器等,都是卡萨帝对亲情呵护的写照。

卡萨帝与十二道锋味

卡萨帝与十二道锋味

  而这一营销策略最大的优势,便是将卡萨帝品牌与综艺节目在价值层面相捆绑,吸引了一批价值观相同的用户群体。业内均认为,这种以节目内容切入目标圈层,构建品牌社群生态的方式定将成为日后品牌推广的一种典范。

  营销是否成功,最直接的体现就是业绩。据中怡康最新1-9月数据显示,卡萨帝整体均价超行业近3倍,并在高端冰、洗、空市场占据绝对第一地位。在冰箱市场,卡萨帝零售增幅领先行业7.6%,10000元以上冰箱市场,占据30.1%的第一位置;在洗衣机市场,卡萨帝零售增幅领先行业41.9%,万元以上滚筒洗衣机市场,卡萨帝以69.1%的高份额领先行业第一;在16000元以上空调市场,卡萨帝占据46.8%的第一地位。

  由此可鉴,卡萨帝以全球高端用户需求为核心,以零距离交互驱动新型社群生态的营销策略,无疑是成功的、值得成为芝加哥大学商学院EMBA课堂上分享的全球30多个高端品牌案例中,唯一出现的中国品牌。(吴霄璇

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