一步错步步错 新飞冰箱坠落启示录

2017-12-01 08:17 来源: 中国经济导报  郭丁源 
新飞冰箱   停产   亏损  

  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”相信很多人对这句曾经电视上经常出现的经典广告语耳熟能详,但是,有多长时间没看到新飞冰箱了?很不幸,儿时的回忆,恐怕要永远成为回忆了。

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  据媒体报道,由河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在2017年11月1日时联合发布的一份重整说明称:以上3家公司已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请,在人民法院监督下,依法进行重整。

  要知道,在新飞冰箱最辉煌的时候,被称为冰箱界“四朵金花”中的老大,排在它后面的是海尔、容声、美菱。在上世纪90年代到本世纪最初的几年里,四大品牌一直称霸市场。1996年,新飞达到顶峰,市场份额一度直逼20%——当时的格力还没开展冰箱业务。

  与之成为鲜明对比的是,今年格力电器发布的2017年三季度财报显示,其当期营收为416.9亿元人民币,创下历史单季新高。两家业务高度重合的企业,最终因战略格局不同而云泥相望,不禁让人一阵唏嘘。

  更让人意想不到的是,随着资本市场的整合,“四朵金花”的命运也归途各异:容声被并入海信科龙,美菱被长虹整合,新飞几经易主日渐衰落,被崛起的美的逐渐挤出了四强。只有海尔冰箱一枝独秀,成为了市场龙头,而且今年上半年市场份额逆势增长9.8%,达到30.6%。

  冰冻三尺非一日之寒。新飞电器落到如此地步,背后的经验教训值得深思。

  首先,盲目引进外资,新飞战略转型失败是最关键的原因。2002年,新飞电器在地方政府主导下,同新加坡企业丰隆集团实现合资。2005年,新飞电器国有股权再次转让,39%股权再度落入外资公司手中,丰隆集团持股比例高达90%,并拿走了新飞电器经营管理权。在外资全面接管的几年间,新飞急转直下,关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线。丰隆集团本身不做制造业务,对中国家电市场不大了解,致使新飞错过了多元化发展的机遇。

  其次,“一女多嫁”,名牌变杂牌。在今年3月召开的全国小家电展销会上,有3家公司同时代表新飞公司前来参展,宣称各自均持有新飞商标的使用权。而其背后正是新飞公司对“新飞”品牌做出“一女多嫁”的经营决策。据悉,当时新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有,新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权,除冰箱外,其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁,用于赚取品牌使用费。

  此外,新飞草率进军小家电。新飞向来以冰箱、冰柜等大家电出名,但被外资收购后,它便开始了“作死”的节奏:摸索进入小家电行业的道路。果然,新飞的小家电上市后一直负面不断,比如山西电视台和质监局就曾曝一款新飞电饭煲存严重质量问题。在不具备小家电技术、工艺和人才的前提下,盲目跟随进入小家电行业,自此负面新闻不断,质量安全事故频发,透支品牌诚信。

  还有,家电行业竞争激烈,最近10年冰箱市场规模增长速度放缓,甚至出现了负增长的年份。2010年后,冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来,大部分冰箱品牌已经有意识地研发升级技术和产品,而新飞却仍在原地踏步。如在产品设计上,海尔、美的等同价位的产品,它们早就引入了十字冰箱,更加注重漂亮的设计。而新飞由于研发投入不足,产品升级的速度明显慢于竞争对手,大部分产品仍以中低端为主,只能在区域和三四级市场谋生。

  新飞的失败虽然有很多原因,但在不能控制品牌、战略制定严重失误的情况下,新飞依然不思进取、原地踏步;而同期的竞争对手海尔则稳扎稳打、不断革新,依然保持骄人的创新力,这恐怕才是对后来者的启示。

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