电商论坛:全场景体验&第四次零售革命

2017-08-25 08:24 来源: 中国家电网 
京东   海尔   万和   老板   华帝电器  

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  主持人(马聪):感谢吕总,下面有请论坛嘉宾

  京东厨卫采销部运营部总监张京先生

  海尔厨电电商部部长韩标

  老板电器电商总监陈文娟

  华帝电子商务中心总监李永强

  第一个问题:大家怎样看待电商提高消费者售前的体验和认知?

  韩标:我从海尔目前做的几件事来说,核心是三块:第一,新技术的应用,主要是VR技术的应用,线上每个型号都把VR技术应用上,提升用户体验。第二,场景营销,我们根据场景类型做出几百种场景出来,放到线上,提升用户体验。第三块,内容营销,我们用生动有趣的内容和消费者进行互动,把产品的差异化卖点推荐给消费者,现在海尔厨电主要是通过这三块提升用户体验。当然,提升用户体验任重道远,值得我们学习和做的东西还很多。

  陈文娟:这个问题回归两个基本面:

  第一,我们坚持以用户为中心,用户觉得好的体验才是我们商家追求的,比如用户体验中有“六感”,比如以视觉来说,韩总说他们在做VR视频等方面,我觉得这是一个大趋势,但是我们不得不看到的一个点是,今天所有电商和品牌企业都在拍大片、拍非常好的视频、拍非常美图片的时候已经发现有一个趋势,消费者越来越喜欢更加真实的东西,比如朋友圈看到很多照片都很美,但看到食物时发现落差感太大,所以我们现在更追求产品和体验的真实感以及原生态感觉,希望客户收到商品的精细感超出他在网上看到的精细感。

  第二,站在品牌方角度去提高用户体验。比如现在都讲产品讲得比较多,接下来我们教用户讲装修,怎样把房子装得更好,教产品做美食,怎样把产品做得更美食,教用户享受生活,进行生活方式的沟通,在这方面会更好提升用户体验和感受。

  李永强:从2017年开始我们在产品体验做了两方面调整,第一,用流行的小视频方式展示产品,给消费者最真实的产品体验。第二,对消费者在安装或者使用环节的服务,今年我们做了很大的调整,只要一个电话,剩下的事全部交给我。前期是相对比较脱离这些的,现在消费者更加喜欢真实和对他有利的东西。

  张京:首先,我认为嵌入式产品要优化体验,京东有一些数据积累,像目前的顾客一旦在京东平台上浏览过家装,根据他购买家装的品类下单,在他装修完之后就会给他推荐橱柜,之后推荐相应的厨房电器。甚至可以通过他买地板的面积推算他厨房的面积,推荐给他需要安装的烟机、消毒柜洗碗机等,打开京东首页就能够买到他需要买的东西,不用从搜索页、广告页等去复杂的找商品,给他省去了找商品的环节和优化了选购路径。

  第二,在选购过程中我们也做了一些优化。搭建好了完整平台,供品牌商在上面创作,将自己产品最好的一面展现给消费者。

  第三,线上线下最大的差异是顾客的口碑积累,顾客可以通过视频晒单、图片晒单和相应评价进行互动,把装到家里的最真实场景展现给消费者,便于消费者更快的选择。

  主持人(马聪):第二个问题:到底厨电产品怎么跨界?各个企业都做了一些跨界的事情。

  李永强:华帝在产品上和营销上做了跨界,营销上我们也算是跨界,比如在2017年跟华帝跟时尚跨界,跟时尚芭莎共同做新品发布会,比如今年跟网易做了跨界,还做了服装发布会的跨界等等。今年从产品上、营销上、推广上,主要的核心定位是将华帝的品牌年轻化、时尚化、科技化。

  陈文娟:跨界这个事情是一个没有边界的事情,我们从品牌、渠道、产品层面都在进行各种各样的跨界,比如品牌层面我们和美食、滴滴、媒体和平台一直在做跨界,比如今年5月份做了非常大的工业跨界,而产品跨界上就更多了,不同的品牌商和不同厂家都会做创新的事情。老板电器在线下做了中央油烟集成系统CCS,它类似于中央空调一样,当你把这个系统放在家里之后,这套系统可以解决厨房空气的改善。老板电器在渠道上的跨界也一直没有停止过,消费者未来需要的渠道我们都在做,包括线上线下融合,精装修跟线上融合、精装修跟线下融合等都一直没有停止过。跨界这个事情是没有边界的,跨界在未来应该是更加多元化、丰富化、立体化的事情,老板电器在这件事情一直以非常开放的思维、心态和视野,希望有机会跟更多商家、渠道、平台玩新鲜好玩的事情,有机会多多合作开展跨界。

  韩标:我们前一段时间和做食品的企业进行了跨界,从页面设计到促销、到直播、到视频拍摄、到后面的新闻广电传播上进行了一系列合作,粉丝交互量超过我们的想象,已经达到了千万级。后面我们更多想和做建筑概念的行业企业做跨界,不仅是做销售上的跨界,更希望能和行业企业去经营有健康生活观念的粉丝圈,把这个粉丝圈运营状态,共同去经营这个事业。

  主持人(马聪):问张京一个专署京东问题,夏总给我们讲了很多用户画像,就是京东可以掌握很多信息,京东基于这些信息,对厨电行业的技术以及产品趋势有个基础判断,你们这种判断会不会跟企业进行沟通,以求改善产品为消费者提供更好的大厨房经济生态?

  张京:我突出强调一下成套化,京东购买烟灶有八成用户是购买同一品牌,购买烟灶消三件套用户同一品牌的有85%,但是购买烟灶以及嵌入式家电有95%甚至98%的用户购买同一品牌,剩下那一小部分是因为该品牌没有这样的产品。

  前两年我们品牌没有上嵌入式产品,顾客对老板的油烟机和灶具非常热衷,但是他在京东上买完之后就去买一个其他品牌的,比如西门子。现在随着顾客对于品牌的忠诚度越来越高,尤其厨房家电成套化购买的趋势越来越大,品牌在新增类目上的布局就显得格外重要。我们要提高品牌布局,优化用户选择,提高用户体验。

  主持人(马聪):最后一个问题,刚才提到厨电行业的两大问题,第一,体验,第二,安装。前几天我们家灶具坏了,这个洞可以往大掏,但是不能往小缩,所以真的很麻烦,大家有很大认知误区,导致东西不见得安得好、安得上。各位有没有比较好的举措,形成一套从选购到安装的贴心服务?

  李永强:成套购买的嵌入式产品不是装好以后再买,是装之前就测好。所以安装服务上我们今年推出了自己特色的服务“放心购”,在淹灶消热里面推出这个,涵盖安装的整个环节,安装不满意等等我们把问题解决以后再赔付。

  在嵌入式产品里面我们今年下半年推出对所有产品在安装前免费勘测、设计,不是跟消费者对接,是跟消费者指定的装修公司对接服务,不要烦消费者。

  所以对厨房的轻安装和重安装两类产品推出两个特色服务,去提升电商端的服务。

  陈文娟:刚才马总提这个问题的时候我在思考:为什么这个问题在线上这么突出,相对来说在线下好一点?这方面老板电器走得稍微早一步,我们在2014年推了一项免费厨房服务,里面包括8项服务,从水电动工时专业师傅就开始上门测量,指导电路、水路等等该怎么走,这个服务已经推了4年时间,2016年线上也已经全部覆盖。

  所以这个问题的核心是两个方面,第一,作为品牌商,你的服务是否做到位,让消费者完全无忧。第二,电商面临一二线城市相对来说还好,但是深入到四线、五线、乡级、镇级、村级时服务就会出问题。老板在这方面也在布局,把网点不断下沉,力争把一线城市的服务逐步下沉到乡镇,让乡镇享受到好的服务质量。

  同时,消费者层面也有很多工作可以做,举个最简单的例子,很多用户现在去网页上看到的全是商品的介绍,但是我们不仅告诉用户产品信息,还要告诉用户房子怎么装好看、漂亮和适合家庭烹饪需求,这是接下来我们要做的事情。

  最后,回归到用户本身,站在消费者立场去考虑这个事情,一旦用户有问题时,一个电话,剩下所有事情交给我们来解决,让你享受我们提供的优质服务。

  再补充一点,目前我们所有的服务仍然在路上,有很大的提升空间和成长空间,希望厨电行业的所有厂家一起来推动这个事情,更快实现为用户提供更优质的服务。

  韩标:针对售后服务的问题,海尔厨电做三块内容:第一,售后升级,让用户购买无忧、安装无忧。第二,信息化系统升级,海尔信息化系统升级之后,可以减少从前端到后端的导入时间,提升从前端到后端的导入速度。第三,送装一体,就是送货和安装一体化服务,最大程度减少用户的抱怨。

  主持人(马聪):到张京这问题又不一样了,听完三位的回答,是在真想得到产品前就得到服务了,但是不买这个产品凭什么给你服务?京东也能先出一个人为客户服务的局面?

  张京:这是大势所趋,前期去现场肯定为用户解决了后顾之忧。但目前电商只能昨天我到到线上咨询等等,做不到现场测量等贴心服务,后面我们会往这方面努力。

  关于售后问题,今年年初京东家电上线“家电小秘书”服务平台,它是集售前、售中、售后的全方位服务流程入口,一旦有顾客进来,有家电专署客服团队,针对客户咨询进行一对一的专署服务。使得客户在购买前、中、后把所有问题以一个角度的为客户进行解答,在安装、维修、清洗、回收等都有相应的服务。

  主持人(马聪):非常感谢各位言简意赅的回答了五个问题。最后总结一下,从电商角度来说,买厨电并不需要有很大的顾虑,我们可以用直播、VR等各种跨界方式让消费者更好了解我们的产品。此外,厂家和京东都在努力实现给消费者更好的售前咨询和服务,甚至企业可以帮你把一整套的装修流程搞定。

  最后,希望商家和企业能一起更好的为消费者买厨电提供“傻瓜式”的一套服务方式,让每个人都在大厨房时代享受更好的生活。这节论坛到此结束,有请各位台下落座。

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