彩电业互联网泡沫退潮:洗牌无可避免

2017-05-11 16:23 来源: 一财网  王珍 

  五一期间是彩电业传统的销售旺季,然而今年的旺季并未出现。

  奥维云网的数据显示,今年五一促销期间,国内彩电销量176万台,同比下降13%;销售额64亿元,下跌2.5%。

  这是延续了今年一季度的低迷行情。群智咨询数据显示,2017年一季度中国电视市场出货量为1169万台,同比下降14%。中怡康数据显示,今年首季中国电视机零售量同比下降12.5%,零售额亦同比下降6%。

  “这是近五年来最差的一季报、最差的五一市场”,中怡康黑电研究中心总经理彭显东如此评价。糟糕的背后是市场提前透支,以及面板成本涨价双重压力。

  过去几年,随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等优惠政策陆续结束,国内彩电市场也从高峰跌落低谷。近期,高举智能电视大旗,乐视、风行等互联网品牌纷纷涌入,最高峰时,市场上新增的彩电品牌甚至多达20个。

  如今,这种以概念吸引用户、以低价收割销量的模式,已经遇到了天花板。

  首先是面板成本持续上涨,血拼低价难以为继。奥维云网副总裁董敏直言,2016年下半年起涨价潮愈演愈烈,2017年一季度冰箱洗衣机、彩电三大家电的价格均出现不同幅度的上涨。其中,彩电面板价格上涨已持续三个季度。

  群智咨询数据显示,当前32、40英寸液晶电视面板的成本相比去年同期上升70%~100%,50、60英寸等大尺寸面板也涨价了20%~30%,面板成本总体平均上涨40%。尽管一些互联网品牌曾高调宣称,以运营收入来覆盖硬件成本,但事实上恐怕连成本上涨的部分也覆盖不了。

  群智咨询的副总经理李亚琴算了一笔账,一般智能电视企业一年的运营收入约为1亿~2亿元。按上述面板涨价幅度计算,单台电视成本平均上涨500元,假设一年600万台销量,一年硬件成本就增加3亿元。事实上,不只面板,电视的存储芯片的成本也上升了30%~40%。

  其次是资本市场回归理性,很难继续“烧钱”。继智能手机后,智能电视被认为是下一个风口,从移动互联网到家庭互联网,引起憧憬无数。

  各路资本为电视大屏价值引爆的美好“钱景”竞折腰。最热的时候,乐视网(30.680, 0.00,0.00%)的市值突破1000亿,而乐视去年电视销量500多万台,这一市值明显高于销量达1000万~2000万台的海信、创维和TCL。目前,乐视网的市值已回落到500多亿元。

  资本市场重回理性,不能继续烧钱;上游面板涨价,玩低价又难以持续;大屏价值引爆带来的收入增加,还远没到覆盖硬件成本。过去几年拉动彩电市场膨胀的“互联网模式”,出现哑火。竞争压力与成本压力叠加,彩电行业正处在十字路口。下一个动力在哪里?

  彩电业的互联网泡沫潮退,其实并不完全是坏事,让行业回归本质,做好产品。如何布局更有竞争力的中高端产品,以及如何通过降成本的方法布局低端产品来稳住市场,成为2017年品牌制胜的关键。

  洗牌无可避免。例如空调业龙头格力、美的占据国内过半市场份额,手机市场的份额也逐渐聚拢一样,未来三年中国彩电市场将加快优胜劣汰,先是利润向优秀者集中,接着是市场份额的集中。

  最寒冷的时候,也许还没到。随着国内市场的不景气,这会倒逼中国龙头企业加速开拓海外电视市场,加快新技术突围,寻求新的成长空间。市场并不是没有需求,关键在于如何激活有效需求。从新产品看,OLED电视、激光电视目前还是小众市场,龙头企业要成长为“寡头”还要下更大的功夫。

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