京东热水器消费新趋势

图：京东家电事业部厨卫采销部总经理孙志涛

　　孙志涛：各位来宾、各位媒体朋友们大家下午好。我看大家有一点乏味了，我会有重大的信息发布。

　　第二部分刚才讲到线上的2016年的增长非常抢眼，线上遇到瓶颈和天花板，如何保持高度我后面会给大家做一些介绍!第三部分是大数据的分析，跟以往的行业数据不一样，我们不基于用户，看看京东上的用户到底是什么样的结构，最后一部分就是我发布的重大的消息。

　　首先来看京东的增速是比较不错，我们整个热水器整体增速73木，同样燃热达到了85%电热达到了63%，这饼形图是电热和燃热的结构，可以看到2016年已经达到了48%接近了一半的市场份额。这是2017年一季度的同比增长情况，确实一季度总体增速跟去年的同比增速略有下降达到了70%，燃热是78%电是65%增速略有下降，这里面值得提的一点就是最右侧的表格里面可以看到四六级的市场增速是非常非常快的，整体的达到了123%，电热达到了108%这是基于京东开拓了1千多家不2千家的专卖店，这是带来四六级的市场带来一个增长。

　　第三部分就是2016年整个品牌结构上也发生了一些变化，我们会发现品牌的集中度更加的明显，以海尔美的份额是逐渐增长，万和万家乐包括史密斯的份额有下滑不管是电热还是燃热整个线上还是在加剧的。从结构上来看也是跟上面各位领导分享的数据是一致的。从燃热来说的话我们13升的市场都是逐渐的加大达到40%以上的占比，从电热一半市场的占比。从用户群来说整个我们线上的70+80用户群占了70%，也就是整个市场目前最核心的消费人群已经成为线上主消费人群，这是单价在增长。这就是我们京东帮2803个区县京东1700与家，电热水器市场占比达到了20%，燃热达到了12%，消毒柜18%，这是整个电热京东帮的占整个京东的20%，那一边图纸可以看到这是跟整个市场是相反的，电热的占比在2017年反而增高了，这增速也是我们四六级市场京东帮更深层市场带来的，因为这一些区域基础设施普及还有难度，所以电热的增长非常快。

　　这是京东帮各个品牌的份额，可以看到美的在占有度非常非常高，美的57%京东帮整个份额一半以上，但是整个美的份额只有24%，所以可以看到各个品牌京东帮的发力情况也不一样，比如说每一个品牌为什么会有这么大的差异，也是基于品牌在四六级市场认知度的原因。另外一个主要的原因就是我们品牌在四六级市场售后，我们的区域销售能力扩充了，但是我们很多品牌的售后安装的能力还没有扩充，导致区域还没有开放，所以这对于我们很多品牌来说也是一个非常大的线上增长机会，也就是说要快速扩充我们的安装区域。刚才以上简单的回顾一下区域，这行业人都是非常熟悉的。

　　后面我们就要说整个线上如何才能保持高速增长，首先第一个我就是要补涨，我拉了一下2010年到2016年整个京东家电的增速，我算了一笔帐年符合增长率超过了120%，京东家电从2010年到2016年。我们在座的所有品牌我们可以算一下我们在座品牌在京东的增速有没有达到120%，如果没有达到也就是证明你这品牌在京东的增速还没有达到平均增速，这里面有很多很多的原因，一个是团队的运营能力，还有一个线上产品的开放程度，以及线上的营销活动，包括你区域开拓等等种种因素导致还没有达到平均的增长率，所以我们认为第一个快增长是补涨是要迅速找到我们的缺失，这一些缺失你会快速拿到补涨。

　　我举一个简单的例子今年美的占比很高，今年的美的还是占比110%，这是证明它有很大的潜力，它在前期年负荷增长12的空缺在迅速的补涨，这是美的品牌能去做这补涨。

　　第二是下沉，今年推到上万家的京东专卖店，其实现在快了接近2千家，在618达到5千家左右的专卖店这为我们渠道响应非常好的销售途径，但是我们售后还有专供产品能不能随着下去，这是我们第二个在线快速增长的机会，就是随着京东的渠道下沉去做产品的下沉。

　　第三就是升级。这升级我做了一个总结，整个电商在2010年以前，可以用一个词来形容就是乱销，也就是2010年以前对接电商都不是厂家甚至都不是正规的代理商。所以那时候市场非常混乱的。那2010年2015年我认为用一个词来总结就是促销，在这阶段电商是爆发形的增长，所有的厂商认识到增速开始尝试着对接电商，但是对接电商的产品是可能是尾货可能是下沉，甚至是即将淘汰的产品都是用促销的方式，只是用低价来寻取线上增长的能力。那电商人群从一个寻求便宜到寻求品质转变之后整个线上发生了变化，我们2016年到现在线上用一个词来形容就是我们必须要用营销的手段来做线上而不是产品做价格。所以我们希望整个我们从产品定义，线下的宣传的产品定义，宣传的营销点跟线上同步起来，去打造整个中国市场要用营销的方式去拉动整个线上，这是第三线快速增长还是有办法的。从这三点补涨、下沉和升级。

　　后面就是京东的一个深度的大数据，简单说一下这是来自于我们微信的一些用户，包括用户的年龄、购买时间、购买力、忠诚度等等来分析。首先京东的男性用户大于女性用户达到了58%，这是京东家电卖的好原因，就是我们的男性用户居多。可以看到我们25岁以上的用户和25岁到30岁之间这用户占到了80%，所以很多人线上线下会有冲击，其实可以看到40岁以下包括25岁以上这年龄段绝大部分是在线上。我们去线下卖场25岁到40岁这顾客非常少大多数是40岁以上，是消费层次的一个区分。

　　从下单时间大家是很知道，从购物人群我们会从消费者30天之内从浏览到下单到购买前一个分类做了一个算法来分析用户到底是哪一类用户是冲动型还是目标明确还是理性用户，所以这确定完了以后，发现京东理性占了45%，从促销敏感度来看，前几您促销敏感度非常高达到了70%，线上消费者是为了便宜，但是随着电商便利性越来越重要的时候消费者在线上购物慢慢的不是便宜及所以促销敏感度这占比降了50%以下，这是根据消费者最低价下单还是正常价下单。

　　从消费者购买商品的价位段和品牌的定位分析出消费者属于哪一类人群，发现土豪类用户在家电类比较多就是中高端，第二高级白领，其次是小白领，蓝领还是有份额，所以整个京东的结构还是比较优质的。

　　再从这数据来看，忠诚用户和投机型用户这两个数据是证明消费者在购买的时候是直接购买还是浏览的天数和他的活跃度可以看到整个忠诚用户和投机占了70%活跃和非常活跃对比是完全吻合的，也就是说京东的活跃用户忠诚用户和在京东这种促销购买的用户是完全对应的。京东忠诚用户在京东是非常非常活跃，所以这种用户会始终愿意在京东去购物。

　　后面就要说发布一个重大的事情，我们热水器行业尤其是电热水器，我们在座的各位可能买过热水器，如果你花800多元买一个热水器回到家，安装之后正准备可以洗一个热水澡的时候，售后人拿着结帐单安装费500多人，当时的直接感觉就是杀人不犯法肯定想把这安装人杀掉这种感觉是非常非常不爽的。本以为我花几百元热水器可以享受但是后面还有隐性的消费而远远大于消费预期，一个三百多元的热水器花158安装就已经非常愤怒了。而且热水器售后的价格是远远高于行业的价格。安装费用开始要270元自己花了140元搞定了，所以我相信我们行业人很多都知道我们热水器的安装现在是行业的一个比较大的问题，而这问题大家都在避而远之没有正面去解决。

　　今天我分析一下在线下我们消费者卖完以后，只有售后跟我们顾客最多加一个店面，线上消费者对这种不满的体验是非常非常大，我下面用数据证明有多大。

　　好评的人也很多，但是我们看到所有点击过我们差评的人有98%，再看点击差评49%，但是有50%多购买了其他的产品，大概是一辈，从这数据来看点击过购买的人，点击过差评的人不到1%还购买的产品，但是点击过产品差评有1.9%购买其他品牌，也就是说消费者看了这种差评之后还不敢去购买，所以差评是整个热水器整个线上的产品。因为每一个家庭安装的条件不一样，同样一台一百多安装有的花甚至五百多安装，这种体验是非常非常不好，所以今天在此我们也跟很多的品牌商做了沟通，我们希望做行业做一些改变，今年京东我们提议了一个战略方向就是服务升级，我们要把这种售后的服务做一个行业的改变，所以我们做了一个重大的发布，就是我们要对二类热水器的安装做售后收费封顶，电热水器安装费200元封顶，燃气热水器安装费300元，如果你家里简单就是100元就100元，如果你家里核算300元就是按照200元收，我们封顶300元。所以我希望我们可以通过这种服务升极的推动，能让我们整个线上的热水器能够人性化，而大家不要把成本转移到售后，而前端进行价格战，我们希望单价提升让整个消费者购物体验得到升级。我们希望服务升级4月28号之后在京东购买热水器就会在热水器上做一个封顶的收费，这一次参与的品牌都会参与京东的服务，这列表里面现在史密斯内部在认证应该很快参与到里面。所以这一次整个我们热水器能有一个大的改变，能为我们行业有一个良性健康的发展和推动。

　　好，谢谢各位。