技术升级激活产业是彩电行业想走的路

2017-04-18 08:22 来源: 南方都市报  莫柳 
彩电   刘棠枝   乐视  

  前言:国家紧抓供给侧改革、加快产业转型升级,实体经济成为2017年的主旋律。振兴实体经济中,尤以制造业的转型升级最受关注。在这一背景下,藉此推出“新经济动能”系列专题,关注传统制造业的转型升级,挖掘传统企业转型中的优秀案例。

  不管是实体经济,还是等待转型的中国智造,彩电行业都占有重要的一席之地。近期,身处彩电制造业第一梯队的创维,就因大举押宝OLED电视,并发布可以挂在墙上的OLED电视“Wallpaper”等系列成为彩电行业最具话题的公司。与此同时,创维集团还经历了一次高管变动,创维集团原总裁杨东文因个人原因离职,深圳创维-RGB电子有限公司总裁刘棠枝任创维数码控股有限公司执行董事、CEO及创维集团总裁。

  但是,“话题公司”也需要直面行业问题:受互联网冲击的传统电视品牌要如何自救?作为刘棠枝上任CEO以来第一次公开与媒体的独家交流,这位新上任的创维“掌舵者”准备烧上几把火来让创维的擎天柱彩电业务继续屹立不倒呢?

  困境

  行业集体滑坡

  在大多数传统家电制造业企业中,彩电都是主要的营收和利润贡献者。然而,大家心照不宣的是:互联网品牌几近“极端”的价格战削弱了传统彩电厂商的盈利空间。

  近期,乐视致新CEO梁军在他的公开信中就指出了这个问题:2013年,两倍性能、一半价格的超级电视出现,曾让智能电视全行业均价降幅超过30%,迫使传统厂商将约300亿利润让渡给用户。

  这个问题直接反映在了各个彩电企业的财报数据上。

  以2016年上半年财报为例,TCL多媒体实现营业额142.3亿港元,同比下降7.6%,毛利较去年同期略微下降1.3%,毛利率则由去年同期的16.3%上升至17.4%。四川长虹公司总体实现了扭亏为盈,营业收入同比增长9.78%,净利润大幅增长约342%,但是具体到彩电业务,营业收入比上年下滑20.51%,毛利率比上年增4.87个百分点。海信电器净利润7.41亿元,同比增长18.53%,具体到彩电业务,电视毛利率为18.03%,比上年增加1.79个百分点,营业收入比上年减少7.66%。

  过去半年,恶劣的竞争环境并没有好转。这种价格战在资本的“添火加柴”之下,仍然在延续。

  突破口

  技术驱动升级

  传统的彩电行业大佬要如何破解这个困境?

  实际上,电视行业不是第一次经历这种“夕阳危机”。刘棠枝相信:技术的革新可以让彩电行业枯木逢春,“让彩电企业持续朝气蓬勃的是因为不断有新的商业模式和产品涌现。”比如,平板电视对CRT电视的替代,让大屏和轻薄外观成为新潮流;4K电视替代2K电视,高清的画质给消费者带来新的视觉享受。

  因此,从行业动向来看,技术升级驱动产品和品牌高端化,是整个行业的趋势。

  试图通过技术升级激活产业,一直是彩电行业想要走的路。只不过,前几年停留在“概念升级”阶段,比如,过去一两年炒得热热闹闹的曲面电视,现在已经鲜少被提起。

  而今彩电产业的技术升级似乎要动真格了:量子点电视和OLED电视各自代表了一种未来电视的趋势。国美、苏宁等大卖场内“量子点电视”和“OLED电视”的宣传推广力度几乎势均力敌。

  LGDisplayOLED(下简称“LGD”)销售副总裁李廷汉常务向记者表示,2016年,OLED电视的市场反应是“电视确实好,但是功能好而价值没有太大变化”,但是到了2017年,则是“超越想象”。因为OLED电视做到了非常薄,可以像画一样“贴”在墙上。

  业内人士认为:不管是OLED还是量子点,这一次的大屏显示技术革新,将是传统电视品牌拉升品牌价值和重新掌握主动权的最佳机会。

  以OLED为例,由于处于发展的早期阶段,OLED显示屏成本较高,因而OLED电视的价格也比较高。LGD事业部社长吕相德此前也向南都记者表示,希望中国厂商不要过度关注价格,LG会坚持OLED高端战略。这意味着,走“廉价”、“低价”路线的互联网电视品牌,几乎不能尝到这一场技术变革的头啖汤。

  对话刘棠枝技术驱动品牌升级

  南都:上任新职位后,您个人会放多少时间精力在彩电业务方面?

  刘棠枝:因为集团70%的利润都是由彩电贡献的,所以未来还会投入足够多的时间和精力到彩电中。在相当长的一段时间里,彩电好了,我们集团就好,彩电这根擎天柱不能塌。

  南都:目前行业面临什么问题,创维会怎么做?或者说我们整个行业应该怎么做?

  刘棠枝:我们过去两三年,有一点点被别人牵着鼻子走,互联网品牌和线上电商都要低价,冲冲冲,结果冲了几年低价发现被冲傻了。现在,我们要加大对实体店的投入,在全国建设几千家全品类专卖店。创维一直是一家以产品技术为先导的稳健发展的企业,我们致力于不断提供具有前沿技术的高端产品。

  南都:OLED电视技术有什么新的突破?

  刘棠枝:“嗨,来张电视”,以后不再是买一台电视,电视的“单位”都改变了。OLED电视技术从真正意义上改变了电视的形态,谁能拒绝?薄是Wallpaper的亮点,但它的薄和LCD的薄不一样,液晶是不能贴在墙上的,因为液晶有背光源。

  南都:目前OLED还受到较高的价格限制。您怎么笃定下一代显示技术是OLED呢?

  刘棠枝:我有一个预判,这个预判的依据是:十几年前,手机行业如火如荼地推行液晶屏幕,后来液晶电视把CRT电视打沉了。现在,手机行业正在大力地推行OLED屏幕,所以下一步就是OLED电视取代LCD液晶电视。还有一个数据是:从3月份到现在,OLED电视的销量正在以3~4倍的速度增长。我们相信只要继续加大对OLED的推广和宣传,这个倍速还会增高,预计达到5~6倍。

  南都:我们要如何提升创维的品牌,让品牌价值跟产品价值相匹配?

  刘棠枝:中国企业现在已经全球化,不论是技术还是品牌已经有能力在国际舞台上发挥了,中国彩电企业将会在未来一段时间里主导整个全球市场。说回品牌,什么叫品牌?除了大家知道它以外,它更是一个代表着能给用户提供高性价比产品的企业。同时,它还能引领这个行业的技术方向。这样的品牌才是中高端品牌。

  南都:我们会不会通过企业文化或者企业高管、员工的故事包装,来提升品牌附加价值?比如,苹果有乔布斯这个人物形象,华为有任正非,还有华为在海外的员工的故事等等。

  刘棠枝:当然,品牌通过宣传可以塑造(品牌),但归根到底还是靠技术提升品牌。苹果如果没有推出革命性的智能触屏手机,乔布斯做再多的故事包装,也还是跟我刘棠枝差不多的。开个玩笑。一个企业品牌要高大上,必须是技术先行。

  南都:除了彩电业务,创维有没有在培育其他的“擎天柱”?

  刘棠枝:我们创维数字公司的机顶盒已经达到了全球第三名。当然数字公司仍然需要更多的技术和创新,包括最热门的人工智能和汽车电子,创维Wallpaper就是人工智能电视。

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