把生鲜超市装冰箱 海尔用收纳艺术激活社群

2017-03-29 18:53 来源: 中国家电网 
冰箱   海尔   社群  

  把428种价值8500元的食材放进一个冰箱,听起来有些不可思议,但有着亚洲收纳王子之称的小岛弘章却做到了。近日,一个名为《亚洲收纳王子:1台海尔冰箱装下1个食材新鲜超市》的视频在朋友圈流传,视频中小岛弘章将从超市采购来的果蔬、茶叶、枸杞、生肉等食材分别放入不同的冰箱存储区,一目了然的存放方式不仅让存取食材变得便捷,同时也在最大程度上保证了不同食材的新鲜。

  食材保鲜是冰箱的主要功用,但它首先是一个存储工具。在小岛弘章的演绎下,食材收纳成了一门艺术。而在艺术化的演绎背后,则是海尔全空间保鲜冰箱对传统冰箱单一保鲜格局的颠覆,并以更加科学的食材存储方案引导用户对“保鲜”二字的认知升级。小岛弘章所完成的不可能的挑战只是一个开始,而后海尔又通过“监拍食物缩水”视频和“寻找最保鲜冰箱”活动与用户持续互动,最终形成了一个真实的社群。

  食材收纳是一门艺术也是一门科学

  对小岛弘章来说,收纳是一门合理充分利用空间的艺术,但当收纳空间变为冰箱,收纳方式与保鲜效果结合在一起时,食材收纳就不只是一门艺术,同时也是一门科学。

  传统冰箱的保鲜大多采取冷藏和冷冻两种方式,前者用于存储水果蔬菜,后者用于存储生熟肉食。这种简单粗暴地分区存储方式实际上是对食材多样性和不同保鲜条件的忽视。比如,茶叶、枸杞等干货食材就无法通过冷藏的方式来保鲜。同时这种存储方式还给用户造成一个极大的认知误区——冻住=保鲜,很多人认为把肉类存放在-18℃的环境中就能够保鲜,实际上当冰箱自动化霜时,化霜区产生的热气通过冷冻风口会直接进入冷冻室内部,导致区间温度波动超过10℃,进而影响食材保鲜性,并造成营养成分流失。

  如何为不同的食材提供定制化的保鲜方案,则是一门科学。海尔拿出的解决方案是“全空间”保鲜,冰箱的冷藏区采取干湿分储的分区设计,冷冻区也根据不同的荤素食材进行精致分区存储,实现保鲜效果的最大化。所谓“全空间”我认为应该从两个角度来理解,一是从冰箱角度来说海尔全空间保鲜冰箱内的所有空间,包括冷藏区和冷冻区都具备相等的保鲜效果。二是从食材存放角度来说,任何食材都能够在冰箱中找到适合其存放的位置。

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  对消费者来说,海尔冰箱“全空间保鲜”带来的最大改变是对保鲜认知的转变,在消费需求升级的当下,许多用户对生活的追求变得愈发精致,海尔冰箱引导用户走出对保鲜的认知盲区,继而采取更加科学的保鲜方式,也是对生活方式的精致化升级。

  艺术演绎背后是一场社群营销实验

  海尔在今年的AWE上面向全球用户发布了161个智慧家庭场景,标志着海尔从售卖商品和服务向出售生活方式的转变。将视角转移到用户真实的生活场景中,这让海尔与用户之间关系变的更加亲密。用户不再是单纯的消费者,而是海尔构建家庭场景的核心。这种关系变化和角色切换客观上为海尔的社群化探索提供了基础条件。

  在我看来,小岛弘章用艺术演绎的方式将海尔冰箱的全空间保鲜性能体现的淋漓尽致,是海尔激活社群的切入点,这个切入点的选择值得玩味。海尔没有从某款产品或者某个功能入手,而是以收纳的艺术戳中用户的认知盲区,从认知层面按下社群的运转键。一个社群的形成不单靠外部因素的推动,很大程度上取决于某个人群在认知层面上的趋同和对某种理念和生活方式的共鸣。

  收纳挑战结束之后,海尔紧接着用一段监控拍摄食物缩水真相的视频进一步与用户进行交互,用最为直观的对比方式加强用户对全空间保鲜概念的认知,随后又开展“寻找最保鲜冰箱”活动激起用户的参与感。通过这三步,海尔完成了一次成功的社群营销实践。

  社群的核心是什么?答案显然是人,基于某种共同需求或者说有相同诉求的人,这种诉求可能是物质层面的也可能是精神层面的,比如对精致生活方式的共同向往和追求。海尔在这个社群里扮演的角色是一个枢纽,它的作用是用产品和服务来不断满足用户的诉求,以此来保持社群的活力。

  以用户需求为核心是社群形成基础

  如果说作为用户的人是社群的核心,那么以用户需求为核心则是社群形成的基础。海尔冰箱能够通过一系列的交互来完成社群的搭建,根本原因在于其一直坚持以用户需求为核心,并通过对用户需求的发掘来完善产品和服务,以使用户获得更好的体验。

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  海尔全空间保鲜冰箱的推出正是建立在满足用户需求的基础上,除了满足用户对精致生活的追求之外,还带给行业一些启示。一个品牌对用户的号召力对社群的凝聚力,不只在于庞大的市场规模,更在于其敢于对传统产品乃至过去的自己说不,为了满足用户需求敢于自我否定自我颠覆,在我看来这就是以海尔为枢纽的社群能够保持活力的内在精神。

  小岛弘章把一个生鲜超市装进冰箱,装下的是用户对精致生活的向往,同时也激活了一个全新的海尔社群。

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