方洪波这五年:中国第一职业经理人打拼路

2017-03-21 08:24 来源: 时代周报  王媛 谭骥 
方洪波   美的   GE家电  

  每一个刚进入美的集团的人,都会听到关于一位企业内刊编辑如何被老板赏识,最后成为这艘家电航母掌舵人的故事。

  今年50岁的美的集团董事长方洪波就是这个故事的主人公。他是中国第一代职业经理人,也是外界眼中最成功的职业经理人之一。

  创立于上个世纪60年代末的美的集团,是中国民营企业的最早样本。在创始人何享健的带领之下,美的在改革开放初期涉足家电行业,伴随着中国经济的腾飞,美的成长为中国规模最大的家电巨头,根据最新的股价测算,其市值超过2100亿元。

  在中国传统的企业经营理念之下,接班永远是一道难以逾越的坎。作为民营企业代表的美的亦是如此。美的的转折点出现在2010年,这一年,美的通过之前的大量并购,销售额首次突破千亿,那时的方洪波掌管着美的最核心的业务之一制冷集团。

  而波峰过后,带来的是扩张的并发症,整个美的陷入泥潭。故事的精彩之处在于,创始人何享健在2012年交棒方洪波,重振美的。

  如今,外界所看到的是美的手握资本在海外不断出手并购,忽略的是五年之中,方洪波带领的美的顶着巨大压力忍痛转型。

  可以说,美的主动出击的基础,来源于内部改革的成功。从与小米的战略合作,到智能家居战略的推出;从竞购GE家电业务,到拿下东芝;从打造智能工厂,到出海并购德国库卡机器人;再到将以色列运动控制系统解决方案提供商高创50%的股权收入囊中。

  五年时间,美的如何一步步走回正轨,并成功转型?

  3月初,在美的位于上海中国家电及消费电子博览会(简称AWE)的展台前,时代周报记者偶遇了前来巡展的方洪波。当被时代周报记者问及对过去5年转型的最大感触时,方洪波向时代周报记者感慨道:“过去几年确实挺不容易,因为企业转型没有捷径可言,全是要靠一点一滴、一朝一夕的积累和改变,一个环节一个环节地去抓。美的转型的目标很明确,要成为国际化的科技企业。”

  谋求战略转型

  当你掏出手机下单购买空调时,除了可以对空调进行功能、材质、外观、颜色等个性化定制外,从下单、生产、物流到最终收货,需要多久?美的给出的答案是10天。并且,这个天数还有进一步缩短的可能性。

  一定程度上,美的模式最基本的特点,就在于通过资本运作的方式来实现一系列布局。过去的2016年,美的集团化身“海外收购狂人”,不单以约292亿元的代价,经历一波三折最终完成了对全球四大机器人家族之一的库卡集团的要约收购,与此同时,又将以色列运动控制系统解决方案提供商高创50%的股权收入囊中。这两笔跨国并购,使得美的集团一跃成为全球重要的机器人和工业自动化系统厂商。

  按照美的集团副总裁顾炎民的说法,美的已经不再是一家家电企业,而是将自己定位成“一家全球领先的消费电器,暖通空调,机器人及工业自动化系统的科技集团”。

  过去的2016年,美的在海外市场迅速“扫货”,一下吞掉了包括日本东芝白电业务、全球四大机器人家族之一的德国库卡、意大利空调品牌Clivet以及以色列科技企业高创四个国际巨头。其中,对库卡的收购甚至惊动德国政商两界,收购过程当中波澜四起。美的缘何连续展开跨国收购,一度成为业界的猜想。

  美的集团副总裁胡自强在向时代周报记者复盘对库卡的收购时,谈道:“实际上我们是在资本市场上收购了它。大家应该可以看得出来,库卡跟美的合作未来能有很多的想象空间,库卡目前在汽车制造领域相对来说做得比较完善,但是在3C、家电、仓库管理等领域在中国都还没有开始,随着中国市场人工成本增加,机器人应用开始进入增长,未来将迎来爆发期,所以跟库卡合作会是一个很好的机会。”

  而在日前的一场演讲上,库卡的CEO Till Reuter对外界谈道,目前库卡50%的销售额都是由汽车贡献的, 3C、医药、消费品等市场还未发力。而中国已成为库卡愈发重视的市场,来自中国的销售额贡献亦逐渐赶上来了,美的非常熟悉中国市场和消费者,与美的联手,库卡方面希望到2020年,中国市场可以达到10亿欧元的销售额。而对于全球经营这个范畴,据时代周报记者了解,方洪波目前在内部提出的要求是,未来要进一步向全球化发展,产业要更多元,收入结构全球化,要把美的集团的资产配置在全球不同市场。“未来国内和海外收入各占一半。”

  根据IFR(国际机器人联合会)数据显示,2015年中国每万名工人有36台机器人,到2020年,这个数字将升至150台,翻了4倍多,全球自动化密度排名也将从28名提升到全球前十。未来,机器人及自动化行业前景更加广阔,尤其在亚洲市场,将迎来新的增长。

  据时代周报记者了解,方洪波在近日一次内部会议上谈及:“我们尊重每一位竞争对手,学习他们好的方法,好的思维,过去几年中我们没有攻击过一个竞争对手,相反我们非常低调。”

  中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌向时代周报记者表示,美的从家电企业向科技企业转型,其实是基于中国家电大而不强的产业背景,一家企业的定位牵一发而动全身,整个组织、研发、营销、经营体系都要随之改变,这几年美的在内部追求科技的力度、对产品研发的投入程度大幅增加,外部通过国际并购,这些都是提升科技板块的着力点,其研发投入与并购行为皆是着眼于制造业基础体系。

  从注重规模到酝酿变革

  与此前相比,美的战略思路有了极大的改变,而变革究竟是怎样发生的?

  由于美的集团在2013年整体上市,并对之前的上市公司美的电器进行了吸收换股的方式,2012年以及之前的数据均为美的电器,但翻阅此前的财报就会发现,2012年美的电器营收比去年同期下跌了26.89%,净利润也下跌了6.25%,此后,美的仍然保持了平稳增长。毫无疑问2011-2012年期间,美的内部有一些事情发生。

  从2004年美的300亿元收入开始,公司在几年内快速发展,先后进入了此前并不熟悉的冰箱洗衣机等领域,先后收购重组了重庆通用、荣事达、华凌、小天鹅等多个拥有核心技术的企业,此后,也造就了美的“空冰洗”联合作战的套路。

  多元化,一是通过并购,二是自主发展,直到2010年,营收破千亿美元的战略仍然非常坚定,就是进入所有的白色家电领域,同时,美的还在各地设立生产基地扩大产能。这与过去30年家电行业的基本游戏规则相符,那就是“低成本与规模化”,即通过扩大规模以及对产业链上下游整合降低成本来杀入市场。

  而2011年成为了一个分水岭。2011年,美的电器一季度营收约304亿元,同比增长96.13%,但净利润仅增长17.53%,并且只有7.11亿元,营收与利润形成了极大的差距,一方面是收入飞速增长,另一方面却发现扣除成本后没有赚到多少钱。有媒体就曾指出,其主要原因便是为了规模的增长,扩大低价产品的产销量,这种结构对美的长远并没有好处。同时,业界也有人认为,营销驱动型的美的到了应该转变的时候。

  进入当年第二季度,本来空调产品销售应该逐渐提高,但财报数据却出现大幅下滑,规模确实提高了不少,但产品单价以及利润上,却不及同行。库存积压在渠道上,这使得美的陷入了麻烦的境地。相关数据显示,2011年国内“空冰洗”快速增长的局面已经不再,并且开始下滑。

  随后,在这内外危机四伏之际,美的内部开始酝酿一场巨大的改革。美的在年中会议提出了战略转型的口号:从追求经营规模转为追求经营质量,从低附加值转向高附加值,从粗放管理转向精益管理。

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