2017中国环境及健康家电高峰论坛文字实录(13)

2017-03-10 13:45   来源:中国家电网   

  梁申义:各位来宾,大家中午好!

  我其实叫襄龙,每个阿里的小二都有一个花名。我今天是讲服务升级全屋定制,记得去年在这样一个场合的时候我是给大家说这个净水行业的发展趋势,我当时讲更多的是智能化也是基于用户,我们想讲到用户的时候再来简单介绍一下天猫的小家电,整个天猫小家电有吃穿住行各个方面,净水器是属于天猫的联盟是厨房电器的,厨房电器下面有一百多个联盟,未来合作的空间非常非常大,其中整个合作品牌有四千多个品牌,净水这个品牌有两百多个,空净有两百多个,这样整个SKU就是在天猫网站上能看到的宝贝数。大家看右下角是天猫电器美家,我们以前的部门叫天猫电器城,去年年底今年年初我们做了架构的调整把家电、家居、家纺、家装合四为一成立了一个天猫电器美家事业部,这四个场景整合的目的就是加快场景为了想实现一站式的购物。

  去年其实跟大家有讲到我刚才说的就是货以类聚,就是货架的消费时代我们说它已经结束了,来到的是人以群分时代。去年的1.0时代是基于消费者,当时只是基于资源和品牌的三个维度,但是大家走到了2.0时代是什么意思呢?我们讲单纯的消费者不是一个简单的消费者概念,这个消费者其实是有分层的,每一个消费者背后有一个庞大的标签和属性,目前天猫上的用户加上淘宝我们有五个亿以上的用户,这五个亿以上的用户其实每个用户背后都有标签属性,货品也是一样子的,它的通量、滤芯使用时间和寿命,每个产品有产品属性,每个用户有用户属性,那我们怎么样让产品的属性和用户属性能够匹配上,那就是我们讲的也就是去年整个阿里类似于新零售的人货场,所以2.0是人货匹配。消费者和品牌之间接触的就是场景,最终我们想说的就是有人的地方就是有需求的。

  我们有一个消费者的痛点给大家做一个分享,75%的中国消费者对客户体验是不满意的,86%的消费者愿意为更好的客户体验支付更多,73%的消费者表示会在能够提升卓越客户体验的商家增加10%或者更多的消费量。品牌商家也有一定的痛点,缺乏人群画像无法对人群分层,在工具这块工具比较多串联成本高,营销上日常营销比较单一,运营上无法支撑,这是我们整个天猫乃至阿里跟其他平台不太一样的地方,我们是打造这样一个场景。小家电人群分析有这四位,我刚才讲到我们是小店有学生人群、白领、母婴和商务人群,最后是说每一个标签之后我们会把它抽出来按照我们的需求综合两个维度,无论是理性的需求还是感性的需求。

  看到人群的时候我们想我们是搜索来到的还是基于朋友推荐,还是自己想逛呢?刚开始第一步他只是一个简单的访客,他如果能够形成一定的认知他有了一定的认知慢慢会逐渐产生兴趣,那这个兴趣最后让人产生购买我们碰到更多的转化,一旦购买之后我们说怎么把它由一个用户变成一个粉丝,那这个粉丝怎么变成真正的品牌粉丝?请你关注到我们所说的忠诚度,就是我们讲的会员。在这块我们2017年会给大家一个新的工具叫做客户运营,首先我们会有数据的积累、营销、会员沉淀,最终我们帮助商家完成端到端的客户运营实现全部的人员沉淀,全部人员沉淀可以是线下的也可以是线上的。这里面可以做到的一个是有智能营销,就是我刚才说到的人群分析也好、营销触达也好、效果评估也好最后我们做到了沉淀优化。

  下面是我们基于天猫店铺平台上的商家店铺分层,可以实现多店同权最终实现多店铺横向整合到品牌的会员中心这来,当把这形成一个归口以后怎么样把用户的权益、通道和营销形式贯通最后我们就可以用到客户营销平台工具,里面可以实现多品牌同步发放以及集团会员卡包括我们积分以及权益的互换互通。这样有一个案例可以跟大家分享到的,这是我们电器的案例,2016年4月份会员项目上线,2月份招募的会员数就达到了五十万,而且客单价高于日常的60%以上。还有一个是化妆品牌的案例,上一环节讲的是天猫乃至阿里平台的打通,这是线上平台和线下平台都可以实现全面的打通。当时打通以后实现线上线下的积分体系打通,二次购买就是我们所说的复购率超过于常规用户而且是首次通过预约线下服务,就是在线上你可以直接开,一个特权基金可以到线下做体验最终可以实现线上线下的互通。

  为什么讲服务升级?服务升级的起点是基于用户,为什么每一个货品背后是用户真正的使用者,那这个用户其实就是我们的消费者,消费者服务的升级点是我们要了解用户,最终做到人和货之间的匹配。我们想说的第二个点就是智能物联,去年我说了阿里智能,今年我们做了非常大的调整,阿里智能和阿里云,云其实以前更多的是服务于企业用户叫阿里云,有的时候我们说是在银行、医院乃至储蓄、邮政,背后70%以上的现在都是用阿里云系统。

  今年的阿里云有哪些变化呢?第一个服务开放,未来我们可以将不同品牌的不同云都可以跟阿里的IOT实现联合,这是一个比较大的变化。第二个是所有阿里小镇这样一个入口未来我们做一个智能云平台进入的时候这个APP都是完全开放的。这个行业的痛点以前我说在制冷的时候面对一些问题,大部分会面临所谓的制冷都会存在一个问题就是大数据算法和计算能力不足。第二个是滤芯更换过程当中用户的触达能力非常弱的,用户是感知不到的,你什么时候该换什么样的滤芯是不知道的,基于这种状况下我们说我们构建一个净水行业里面的制冷东西,第一个是滤芯服务的全链路第二个是数据统计和显示,我们有精准的数据第二个是基于大数据会做一些滤芯寿命的算法,每一个滤芯过滤完了以后基于每一滴水的计算方式,第三个是多渠道滤芯的更换。大家对接电话和接短信相对来讲是比较反感的,但是这个产品像开一个小闹钟一样,到了更换的时候他可以自己想着提醒你,这是第一个。还有就是跟手机闹上了不一定闹到了产品,实际上是跟你的手机是互联互通的提醒,其实就是自然沉睡的,没有问题就OK,有问题就会提醒你。还有对接厂商社会的服务。

  这是未来的一个数据统计展示模型,刚才讲到关于服务两个方面,第一个是说怎么样能被机器感受到而不是让人被动服务到,第二个是想讲到的就是一个关于全屋净水这个概念,刚才苏教授讲到一个点是智能就是净水行业,农村若干人口相对在升级的过程当中满足个性化需求的,在个性化的需求当中有一个比较大的近况,刚才有一位老师讲到的是说跟家装行业,我们本身天猫这次电器美家四合一的时候也是构造了以家为场景的一站式购物,所以说在我们本身天猫是具备这种先天的打通属性的前提之下正好我们也可以把家装那边很好的一些先进工具和理念分享到家电,所以在这种前提和背景之下第一用户有了这种需求,第二天猫平台对我们也负责这样一些整合,所以我们可以为品牌和商家提供非常好的全屋净水工具。全屋净水不一定是说只能服务于别墅,全屋净水可以适用于不同的场景,可以是卧室场景、可以是洗手间场景、可以是厨房场景,每一个场景都可以分开进行销售。未来在天猫上卖的产品全屋净水不是单纯卖一个SKU单品,卖的是阳台的用水方案、浴室用水方案都可以这样去实现。

  最终实际上就是我们说的人货场匹配,刚才我给大家举例子用水场景净水解决的不只是喝水的问题而是用水,当我们把用水场景分解到各个不同的地方都会跟用户之间有自然的粘度。我们现在在线上方案式的展现和场景式的展现在家装里面非常成熟了,全屋定制天猫去年就做了一百亿,这次我们说的基于全渠道互联互通家装他们在走弯路的时候避免一些弯路,最终我们把它优化出来构建出一个及时的互动体验和实现会员管理、本地营销的会员场景。线下和线上未来一定是互联互通,线下本身有先天体验的东西,线上有跟人群精准互动这样一个属性,当这两种属性现在我五亿的人往哪去但是线下有可能是人跟网点,我们是用传统的地摊式像扫大街一样其实现还是线上跟线下直接互动的实现大家都可以感觉到哪种方式更先进。

  这是有一个到店场景的打造包括本地化资讯,右上角一个图可以实现全网浏览,我们在天猫上打通了高德地图也跟UC浏览器合作,你搜索一个东西就像找半夜吃饭一样,你搜一个想吃什么东西马上有一个离你最近的显示给你。这是一些家装类的案例给大家看,找了这些场景的时候现在还有两个痛点,第一个是关于付款,第二个是关于费用的问题,费用实际上目前来看是没有的,天猫只有两个点交易,除了这两个点以外什么费率都没有。关于付款的时候可以实现两种路径,第一个是在天猫上交付基金然后再线下体验,第二个是我们开发了一个POS机,除此之外还有一些用户说我不想要或者是费用太高,他可能是三千五千甚至五万我们可以实现你这样一个蚂蚁借呗,最终是可以把用户从认知到兴趣到购买到粉丝这样一个环节形成完整的闭环。这是我们去年做的线上线下互联互通的截图,总而言之今天感觉非常方便净水一个是进入用户,天猫上有很大的用户每个用户都有他的标签,AO在线下有这么强大的优势有很大的覆盖能力,但是这个覆盖能力是比较割裂的,所以我们倡导的第二个就是希望能够做到全渠道的互联互通。谢谢大家。

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