冰箱结构性升级,谁找准了消费变革的脉动?

2016-12-01 09:45 来源: 《电器》杂志  于昊 
冰箱   智能   新能效  

  几年之前《电器》记者在调研中国冰箱市场的时候,三门冰箱,还被归为中高端产品范围之内,2016年“双11”驾到的时候,就连主打高性价比的电商大促,都已满眼的多门、对开门冰箱

  中国市场消费趋势的剧烈变化,令冰箱市场产品结构调整的节奏在2016年骤然加快。即使“智能”如日中天,也只不过是市场调整的一小部分,十字门、变频、风冷成为2016年冰箱市场的关键词。

  消费趋势引领产品升级

  在几年前各路激励政策的刺激下,中国冰箱市场销售规模迅速饱和。此后几年,随着中国住宅环境变化、居民可支配收入提高,加上移动互联网的超高速发展,中国冰箱市场的消费理念发生了深刻变化。

  博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆表示,中国冰箱市场的消费需求升级十分明显。2016年,随着房地产销售高峰的到来,可以发现,中国新增住宅的厨房面积普遍增大,整体厨房成为趋势,这部分新增需求中大容积冰箱将成为主流;二胎政策的全面放开,也将导致冰箱换新需求中,对大容积、分类储存、精控保鲜的高端冰箱需求增多;中国社会老龄化速度加快,老人与子女混居的情况逐渐增多,400L以下的冰箱难以满足使用需求;城镇化的进一步发展结合三四级市场的换新需求,传统意义上的低端产品不在这部分需求之中。因此,中国冰箱市场的消费升级,明显朝着大容积、高端和个性化需求方向发展。

  海信冰箱有关负责人表示,移动互联网改变了中国人的购买习惯、认知通道,升级的消费趋势通过移动互联网以极快的速度传播到用户终端,在物价飞涨而产品降价的情况下,冰箱消费的高端升级在2016年急速发生。

  美的冰箱事业部副总经理甘永和评价称,在冰箱市场销售总量没有变化、中国人口总量没有膨胀的前提下,冰箱市场的需求以“换新”和“新家庭”为主,这部分需求的消费结构和理念都比以往有大幅度改观,冰箱产品结构的升级大势所趋。

  事实上,在消费趋势大幅度变化的情况下,各个冰箱企业近年来的转型升级成果也开始集中显现。某冰箱企业高管直言:“前几年我们自己的高端产品工艺水平不够好,距离真正有竞争力的高端产品有差距,但是现在,这个差距没有了。我们的产品在全球最挑剔的欧洲市场销量可观,通过转型升级,产品力的大幅提升,高端产品对中国品牌而言不再只是样子。”

  当消费理念升级和产品力升级重叠在一起,冰箱市场出现结构性升级的趋势已经形成。传统的直冷两门、三门冰箱的市场份额将逐渐被边缘化,取而代之的,则是2016年产品结构调整所体现的四大热点——十字多门、变频、风冷和智能。

  十字门大热

  十字门冰箱在2015年迎来爆发式增长之后(基数小、上量快),2016年货真价实地成为市场爆点。多方数据统计表明,2016年前三个季度,十字门冰箱的零售额同比增速超过70%,零售额占比已经超过10%。

  究其原因,多位冰箱企业负责人均表示,十字门冰箱空间布局更合理,迎合了中国消费者对食物分类存储的精细设计,存储容量的百变随心和独立存储不串味等方面的需求。事实上,与其说是十字门冰箱迎合了需求,不如说是多门冰箱针对中国市场的一次设计结构调整,而这种调整得到市场终端最积极的反馈。

  在这一爆点领域,海尔、美的、海信、美菱、TCL等品牌均有布局,博世家电的十字门产品已于10月投放中国市场。

  十字门冰箱的爆发也体现了主流冰箱品牌在多开门、对开门等高端产品线上做出的坚决调整。海尔甚至为了进一步提升用户分类保鲜存储体验,推出了全开抽屉式冰箱,配备全开式抽屉(全开三节滑轨),精控微风道,干湿精储(精控高湿),超导料理盘。在对产品结构做出调整后,2016年,海尔对开门冰箱的销售份额占比已经达到24.5%,包括十字门、全开抽屉式在内的多门冰箱销售额占比已经达到35.6%——对开门、多门冰箱的总销售额比重已经超过60%。即便在博世家电推出十字门冰箱之前,产品结构也在进一步向中高端调整。王伟庆表示,2016年,博西家电旗下两个品牌博世家电与西门子家电的多门、对开门冰箱销售额占比已经超过2/3,而随着十字门冰箱上市,这一比重还要进一步扩大。

  美的、海信、美菱的多门、对开门产品销售比重也在持续上升,苏宁方面给出的数据显示,在苏宁体系内,多门、对开门冰箱的总销售额占比已经超过50%,且会持续扩大。以十字门冰箱为代表的大容积高端产品俨然成为冰箱市场的消费主流。

  变频上量

  随着冰箱新能效标准于2016年10月1日实施,冰箱市场上产品的能效标识均为1级的情况将发生改变,而变频产品也因此早在一年前就被业界定为重要的发展趋势。2016年也随之成为冰箱业界集体发力变频产品的“变频之年”。

  某冰箱企业研发总监表示,相对于空调洗衣机,冰箱的变频化进程远远落后,主要原因是在增加购买成本的情况下,变频产品的主要价值却在于能效(冰箱能效水平本已很好),而并非如空调和洗衣机般有降低噪声等其他效果。因此消费者对变频冰箱的主观消费意愿不足。

  冰箱新能效标准的实施让变频冰箱有了推广的机遇,超过300L的大容积冰箱如果不采用变频技术,其能效水平几乎无法达到新国家能效标准的1级。在需求总量萎缩的情况下,任何出现市场差异的领域,都必将成为市场争夺的焦点。因此,将能效水平拉开差距的新国家能效标准,间接创造出了一部分市场空间,而变频正是争夺这部分空间的重要手段。

  海尔方面表示,按目前市场的现有型号来看,冰箱市场的新能效1级达标率约为10%。海尔是第一个全品类阵容达到新1级国家能效标准的冰箱品牌,此次上市的海尔全开抽屉式冰箱阵容中,所有型号产品都达到新1级能效标准,代表了行业顶尖节能技术实力。而随着海尔力推新能效1级产品,其变频机型的销售额占比也已超过64%。

  美菱更是早在2015年AWE之前正式宣布启动变频普及战略,这成为美菱2016年内销市场把握住市场节奏的重要一环。美菱方面提供的数据显示,截至目前,美菱的变频冰箱销售额占比已经超过65%。

  博世家电、西门子家电、美的、海信等品牌也在大幅度提升变频产品的销量。博世家电和西门子家电的变频机型销售额占比超过2/3,美的变频机型的销量同比增长超过400%。

  风冷侵袭

  犹记得笔者儿时,总要隔一阵子看家人将冰箱中的霜费劲化去,而现在,风冷无霜冰箱几乎占据冰箱市场的大半江山。

  苏宁冰箱事业部总经理徐仲表示,曾经风冷冰箱集中在300L以上的局面不复存在,2016年风冷产品向200L快速渗透,海尔、美菱、美的在220L左右的风冷产品上表现出色。

  大品牌将风冷产品集中向小容积布局,正是抓住目前消费需求中对“无霜”的理念升级。美菱有关负责人表示,几年前,业界认为,将风冷冰箱向小容积延伸没有意义,300L以下产品的消费群体对“无霜”没有追求,而风冷冰箱还要增加购买成本。但近一年来,通过挖掘消费痛点发现,即使传统的两门冰箱,消费者也希望不再“化霜”。

  风冷产品向小容积布局的脚步丝毫没有放缓。徐仲表示,从苏宁体系来看,风冷产品已经开始向200L突破,如美菱推出的201L风冷冰箱。这样的趋势继续下去,那么直冷产品将无论三门还是两门冰箱上都被边缘化。换言之,在未来一段时间,更小容积的风冷产品也是市场潜在的需求增长点之一。

  智能蓄力

  在冰箱市场结构性升级明朗、快速的同时,智能产品正在通过各种途径获得增长,来自德国的博西家电早在2007年就开始研发Home Connect家居互联解决方案,其他品牌如海尔、美的、美菱也重视智能战略布局。在市场上,海尔馨厨互联网冰箱、美的YunOS互联网冰箱、CHiQ2代智能冰箱都让智能冰箱市场热闹非凡。

  如果说十字门、变频、风冷这些关键升级点在默默演进的话,那智能冰箱则被当作市场突破点喧嚣了两年有余。虽然多方数据统计显示,智能冰箱的销售额同比增幅是以几倍计算的,但多个不同层次的零售终端代表均表示,智能冰箱目前对消费者没有吸引力,并不构成拉动消费需求的市场增长点。

  《电器》记者在此前采访博西家电集团董事长兼首席执行官欧腾博时,欧腾博明确表示,智能产品绝不能急功近利,博西认为合格的智能产品应该让消费者用起来轻松、实用。

  某冰箱企业高管认为,智能冰箱仍处在积蓄能量、迭代升级、建设生态的阶段。“对消费者来说,智能冰箱是一个影响未来5年的产品,也许现在并没有激发消费者的购买意愿,但作为一台使用寿命近10年的耐用消费品,增添智能功能将为未来的品质生活打下基础。”

  多数经销商及冰箱企业负责人均认为,目前智能冰箱尚不足以形成市场真正的购买风潮,智能冰箱在实用性、便利性上的不足还有待弥补。在未来一年,智能冰箱仍会是各个企业的王牌产品,但距离被市场全面接受,还有相当长的路要走。

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