中怡康施婷：预计2016年净水规模近300亿元

　　 中怡康厨电总经理施婷在2016中国净水行业高峰论坛上发言：

       各位嘉宾大家下午好，非常高兴，今天虽然说天气挺冷的，但是我觉得这里面还有非常人来到现场，也很高兴与各位嘉宾齐聚在这一块，对我们净水行业的讨论，也非常感谢中国家电网主办了这样一个活动，我们有机会参与进来发表一下我们自己的看法和见解。刚才陈钢也跟我们讲了整个行业的情况，我下面这部分的话，更多会针对销售这一块去看看我们市场到底发生了什么，就好像刚才陈老师也说过了整个净水在过去几年确实增长非常好的。可能是中间会有一些曲折，我们也看到整个的曲折，比如说今年来看的话，相比前几年高速增长，确实增速有放缓，但是也比较证实，今年的整个大环境都是利好的情况。

　　下面我们看看具体的情况，我们刚才说了过去几年净水快速发展是有多种因素，刚才陈老师也说过了。我们知道地表水是占到了三分之一，但是有60%是严重污染的，90% 都是受污染的。包括大中城市整个污染的现状非常严重，尤其是我们说一下农村，因为我们确实发现农村的水质特别特别的差，我们走访一些农村也发现，实际上一些农民他的消费意识也非常的超前，已经有很多的农民家庭，虽然说他们房子非常简陋，甚至说破旧，他们都装着净水器，我相信这种的健康意识不仅是说城镇的居民，现在可以看到农村的居民也非常关心自己的健康情况。

　　第二个普及确实还是不够。我们这里推算一下，目前的净水有10台左右，这个与大家电相比的话差距还是比较大的，这也意味着我们需求比较旺盛饱和度没有那么高。当然还有一个原因的话，这几年我们收入确实在提升，我们可以看到从2011年到2016年现在来看的话，我们可支配的收入提升水平，这里我们看到实际的增长率也就是扣掉价格的因素也就是CPI的因素基本上都是在6%到10%快速增长。我们自然而然的，我们口袋里有钱了，再看到我们周围这么多的水污染、空气污染的一些相关报道，我们肯定有很多的消费者愿意给我们健康买单，愿意掏出口袋的钱，所以这也是造成过去这几年整个净水是一个大力发展的过程。

　　这我们也可以看一下在2015年之前，刚才陈老师也讲过这个增长速度非常快65%以上，最高在2013年达到了79% 这一个水平。今年的话到目前为止这增长速度1到10月份累计速度是在20%，这个跟去年同期的45%相比的话略微有一些下降，但是我们要关注一个点，因为今年整个的家电大环境并不是特别的好。如果我们只看纯家电就是手机电脑3C产品来看的话，整个家电的规模下降1.7%，像传统的彩冰洗这一些都是下降，所以这一些横向对比，净水取得20%的增长是非常不错的。我相信这20%到11月份就是更高，因为双十一的拉动还是非常大的。

　　对全年来看的话，预计今年是在24%的增长，整个规模是接近220倍，也就是300个亿这样大的水平。但是我们就是说看到这好的一点，比较承认现在市场进入了短暂的调整时期，也就是在过去三五年，可能很多有一些的杂牌不再民众很好的认识之前，他可以生产下去，我相信未来的话随着市场的加剧以及消费者认知的提高，肯定会有越来越的山寨产品和不合格的产品淘汰出去的。

　　在这高速发展过程中必须看到几个变革，首先一个变革就是渠道的变革，因为确实可以看到线上的市场对净水产品来讲的话重要程度是非常非常突出的。这里我们看一下，目前来看的话2016到目前为止净水如看排数线上占到了38%，这数字在2012年的时候大概7%左右，这几年应该来讲的话线上的市场快速的扩张非常大，所以说这个来讲的话，目前可以看到是很多品牌都是线上线下非常关注的一个领导。当然相比较线下来讲的话，整个线上的产品或者是说品牌的话差异性很大的。

　　这首先看一下左边这个，对比可以发现，线上的产品，净水机的产品比较多，我们可以解释一下，我们所售净水机差异，比如说活性炭、超滤、规滤这一些技术的产品，可以发现净水机在线上的占比非常非常高。我们必须得承认里面有相当一部分，应该至少50%、60%产品都是价格非常非常低，这就是线上一个特征。而在线下这一块的话，确实可以看到价格更高的纯水机超过70%。因为我们去看横向对比的话，因为纯水机在线下的价格是3600块钱，净水机是2400块钱。其次是直饮机。大家可以看到线下价格最贵的是卖的最高，而且这比重是逐年提升，确实是说消费者在对待健康问题上他不会过多的考虑钱的问题，这就是说对于我们制造商和销售商都是一个好事，只要我们有足够好的产品，消费者完全是愿意为这买单。

　　另外说一下品牌格局。线下的集中度会更高一些，说明是把线下这一块确实对品牌的选择上、认知，更可能愿意的知名品牌集中度比较高。而在线上就是说从第三名之后一些品牌，大家发现品牌的差异，或者说品牌的很接近。这一块的话就是说线上的空间给了品牌比较好的空间，大家对品牌的选择还是相对比较开放的。这个是说我们从渠道上面去看，另外我们就看一下，就是说产品的变革，因为净水进入到其他的产品话也是非常的明显，我们也是将这几年变革总结了一下，我们发现第一就是最早的时候，我们是追求的喝的健康、喝的安全。实际上我们可以看在2006年的时候，饮水机和净水为代表的饮水产品在市场95%以上。所以说这种饮水产品已经不能够满足追求健康的要求。净水器就开始逐步发展，基本上就可以看到净水器在2010年左右快速的上升在2015年的时候我们可以看到净水的销量超过了饮水的销量这个比重持续的上升。

　　当然消费者他的要求和需求是变化和提升。所以在喝的安全基础上，他们进一步要求喝的放心又能方便。所以说我们是要求看实时可以观察到，我喝到的水到底干净程度、和清洁程度到底什么样子。所以要有水质监测这一个功能，这个产品越来越多。

　　另外一个就是比重家用机储水量比较小，第二就是说可能有一些消费者认为，因为你存在压力桶装，是不是会有一些不新鲜的感觉，所以说从现在来看，无论是说一些制造商的推动，或者是说消费者的选择，从销售结果看的话，就是存水机400+以上的产品它的比重是越来越高，目前来讲的话达到35%，也就是一百台的存水机有35台都是这样的产品，这也是非常明显的趋势，而且我们从逐年的发展来看，上升是非常非常快，非常迅速的。

　　我们看一下，就刚才的一些产品和品牌的变化，对于这个价格一大体现，我们终端售价是一个快速提升，现在目前为止现在平均一台净水机接近3300块钱，跟2010年相比的话，将近增长了1倍，而且我们从线下的主流渠道来看的话，目前有52%的产品是在增长，可以让很多的品类感到很羡慕。可能是一些传统的家电可能会觉得比较羡慕的一点。

　　对于未来来讲的话，我觉得首先就是看产品的发展，我们觉得还是还需要从看消费者真正需要什么样的产品，我们曾经做过一些调查，消费者现有的产品会集中在什么呢?排在前三个第一个流量太小，第二个不能换新，第三个过滤效果不佳，我们发现第一个对舒适性或者说便捷性比较痛的一方。第二个和第三个都是集中在更多是偏向于洁净或者是健康这一块的概念。对于他们来讲的话，在购买过程中他们会关注哪一些因素呢?会发现无论是首次购买或者是再一次购买，第一个是过滤的因素。就像大家说的技术发展都有各家的主打或者说各家不太一样。但是不可否认，我们必须承认，现在市场上有更多的企业，去推动反渗透的产品，从销售结果来看反渗透的销售目前也是比较好的，所以说这一块的话其实对消费者也是这样一个教育和认知的过程。

　　对于一些产品的附加功能，他们会觉得哪些功能会需要呢?比如说绿芯的提示功能，实际上最关键的一点其实就是之前的产品痛点，就是说他们会觉得绿芯分化，附加不是太低。第二就是自动清洗的功能，第三是封闭式的绿芯。所以说无论自动更换自动清洗，其实都会发现消费者功能数字都是要集中在净水器的净上面，一定要给他们提供干净、健康新鲜的水。

　　所以说总结前面我们可以看一下，这一些消费者反馈给我们的信息，我们这里也觉得在中短期之内市场低的情况下是大通量，因为无论是现在消费者他的一些诉求，或者是一些主流，他们产品性能布局来看的话，已经为大通量的快速通胀创造了很好的条件，大通量是未来的一个方向。第二个节能的来看低废水比，过去这几年净水器至少销售出去2千万台左右，这个对中国的水资源来讲的话，必须得考虑到这问题，所以说是无论是说对国家还是对消费者的各种费用来讲的话，这个低废水比是未来的方向。最后想重点提一下，一个是嵌入的厨房，未来我相信净水器成为厨房当中非常关键的部分。比如说我们要求它的橱柜有一定的空间是给净水器。第二更多的比如说跟橱柜或者是厨电外形上有相互的匹配等等，包括一些功能设置，一些小细节的配合等等，其实我们觉得未来来讲的话，产品会更多的跟厨电和橱柜高度融合的趋势，高颜值也确实这样，因为我们现在确实发现了整个市场上大家主推的产品，以及大家选择的产品，越来越多翻洗机带有箱式机就是外包装的产品，这个比例是在提升。

　　除此之外的话，我们认为未来家庭热水系统会更加的集合化，也就是说净水系统是非常主要的趋势，当然这部分是金字塔上的塔尖的用户，这一块确实是比较大的未来。因为只有是说通过全面净水高度的纯化，才能够全面提升家电用水的品质。因为目前的话只是单纯装个台下的产品，实际上我们发现生活用水还是不够的。北京的朋友肯定会有更多的感觉，我现在住在大型，北京南城的水质量真的是非常差，虽然说我已经用了净水器产品，但是我发现平时的洗脸、刷牙相当相当的不健康，我在使用过程中都能感觉到水中的异味，包括消毒水味等等，所以说这种来讲的话还是全屋性的净化对人更好一些。

　　因为它不是一个标准产品，净水只是一个半成品，所以我们重点提一下服务这一块，因为确实从一些消费者评价来讲的话，他们不满意就是安装和物流等等，确实服务这一块成为产品非常大的一个问题。无论对于制造商还是经销商来讲，做好服务而且意味着后面的收入来源，就像我之前提到，2012年到现在，净水产品的销售突破2万台，我们以纯水器为例，基本上一年换新的费用大概是500到200，有一些更高，大概其是这一笔费用，如果你的服务没有做好你就会被消费者淘汰，所以这一块来讲的话我们还是需要强调这一点。

　　总的来讲的话，我们总结前面来讲，我们用三个词来总结一下，我们觉得做好这产品还是重用户、强服务、共发展。因为就像我们之前提到这个行业还有很多很多的品牌，这个品牌有很多没有生产资质，对于市场来说是负面的作用，也就是说希望更多的企业通过自律的发展，共同推动这行业能够严肃健康持续性的发展下去。

　　今天我的分享就这到里，谢谢大家。