洗衣机市场进入调整期 产业升级唤醒活力

　　[中国家电网]在家电行业整体形势不容乐观的情况下，洗衣机市场也“难逃一劫”，陷入量额齐跌的困境。9月20日，由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合举办、京东家电作为独家渠道支持，主题为“干·净之间，智·爱相伴”的2016洗(干)衣机行业高峰论坛上，国家信息中心发布的数据显示，2016年1-7月，国内重点城市洗衣机销售量1325万台，农村及五级市场销售量550万台，合计1875万台。与去年同期相比，销售量同比下滑6.1%，销售额下滑6.91%。前两年在白电市场一枝独秀的势头不再，现阶段洗衣机市场已经进入调整期。

　　竞争加剧 优势品牌突出

　　虽然房地产市场出现回暖迹象，2016年上半年甚至成为房企销售业绩最好的半年，但家电市场的行情依旧不景气，行业研究机构及企业财报披露的数据皆难掩颓势。在存量竞争时代，房地产作为家电市场的晴雨表已经开始失效，对洗衣机行业来说亦是如此。

　　有近两年冰箱、空调的震荡走势作铺垫，洗衣机的下滑也算不上意外。虽然上半年洗衣机整体市场量额齐跌，但前三大品牌的市场份额较去年提升了四个百分点。海尔上半年洗衣机业务收入微增2.39%，且毛利率高达33.58%，而美的集团(含小天鹅)洗衣机及零部件收入增长了30.52%。在优势品牌的挤压下，中小品牌的生存空间进一步缩小。

　　在整体下滑形势下，洗衣机市场产品结构调整速度加快。国家信息中心的监测数据显示，今年1-7月，全自动滚筒占整体销售量比例提升5.7个百分点，上升至44.45%。从洗衣量来说，7公斤以上呈现上升态势， 7-9公斤段产品销售量占比提升20.65个百分点，销售额占比提升17.73个百分点，9公斤以上产品也处在上升阶段。滚筒、大容量成为重点城市洗衣机消费的突出特点。

　　从产品均价变化来看，洗衣机市场的价格战愈演愈烈，波轮洗衣机主流容积段均价都出现了不同程度的下滑，滚筒中9-12公斤产品均价甚至从8242元跌至4440元。但同时可以看到，12公斤以上产品开始成为高端洗衣机的新宠，均价为8365元高于去年同期。受这种影响，以往的高端产品开始趋于平民化，而高端洗衣机(5000元以上)的均价得到进一步，意味着消费者对更高售价的高端产品接受能力有所提高。

　　另一方面，相比线下的萎靡，线上市场依旧保持着较高的增速，电商借助互联网传播优势，正在改变消费者购物习惯。京东的数据显示，2016年以来，变频洗衣机的销售额比重达56.3%，7.1公斤以上容量段销售额占比达38.4%，智能洗衣机销售额占接近四成，4600元以上的洗衣机比重已经增长至8%。不过需要注意的是，目前电商的增幅也有所收窄，在这样的形势下，提升品质是电商可持续发展必然选择。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹

　　“虽然洗衣机市场整体情况不尽如人意，房地产回暖也并没有带来更多的增量，但是消费升级和消费习惯的养成是不可逆的。行业转型升级很难一帆风顺，就更加要求企业的自我调整和再造。精准把控细分市场的需求，高端和细分市场依然有上升空间。” 国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹在论坛上表示。

　　调整结构 回归产品创新

　　洗衣机市场大风已起，唯有努力生存。中国家用电器协会秘书长朱军表示：“2016年洗衣机行业开始进入前所未有的阵痛，但是我们仍然能从结构调整中看到希望。企业要坚持科技创新驱动转型，抓住消费升级以及海外市场的机遇，重塑中国制造形象、转型品质经济。”

中国家用电器协会秘书长朱军

　　绿色可持续发展、智能互联、安全可靠、品质生活被视作未来洗衣机行业发展的四大趋势，这跟目前洗衣机产业结构升级方向十分吻合。目前，洗衣机行业向创新驱动转型的成果显著，产品结构向高端化发展，滚筒、变频、大容量为代表的高端产品比重持续提升，免清洗、自动投放、变频产品的型号也在快速增加。

　　本次论坛的上，海尔、小天鹅、卡萨帝、帝度、美的、海信、TCL、创维、统帅、格兰仕、荣事达、博世家电、西门子家电、松下、三星、LG、惠而浦、威灵等洗衣机行业的主流企业代表在探讨行业形势时，都纷纷表示要坚持洗衣机结构升级的大方向不动摇，现在已经到了“亮剑”的时刻。

　　上半年，行业领军品牌在坚持产业结构升级的方向找到突破口，并获得了不俗表现：小天鹅坚持产品领先、效率驱动、全球经营的三大主轴，产品结构持续优化、运营效率稳步提升，上半年营收增长30.86%，净利润增长34.86%;海尔得益于优化产品结构、提升高端产品的技术差异化以及定制化，紧抓高端化、智能化的升级消费趋势，上半年推出多款创新产品，引领了高端洗衣机份额。

　　另外，今年洗衣机市场的新技术可谓百花齐放，精耕细分市场的产品如潮水般涌现：三星推出了可随时添加漏洗衣物的蝶窗·蓝水晶系列洗衣机，“安心添”功能及“泡泡净” 技术帮助消费者更高效的清洁衣物;海尔为解决大人、小孩分开洗和污水洗衣难题重点推出子母机免清洗洗衣机，“三合一”的设计精准实现了家庭用户的需求;博世家电创新推出活氧除菌洗衣机，臭氧除菌贴身保护用户健康，并配备智能添加洗衣液系统以及智能洗涤程序，为消费者打造更健康、智能的生活体验;LG的波轮滚桶双桶合一的Twin Wash双擎洗衣机，颠覆传统洗衣方式打造真正的同步分类洗，让消费者眼前一亮;惠而浦的第6感智能洗衣机“Radiant光芒”，擅长“一键智控”为用户带来了高档衣物洗涤的智能体验，其他主流厂商如松下、小天鹅、海信、TCL、创维都在细分领域有所侧重，上半年创新型产品叠出，进一步实现了科技创新与用户需求的转化。

　　“市场不一定什么时候会火起来，但是各种类型、各个细分市场的产品我们都要贮备，不然等到真正火起来就太晚了。”小天鹅的一名研发专家表达了上述观点，目前的形势下机会只属于有准备的人，洗衣机市场需要匠心品质，也需要快准狠的目光。

　　值得注意的是，很多洗衣机企业捕捉到消费升级对于健康、品质生活的新需求，纷纷将触角延伸至干衣机。市场监测机构和研究机构一致认为，随着消费者生活品质提高，对自身的健康状况愈加关心，干衣机能够快速干衣的强时效性以及高温除菌的健康属性，或将成为市场新宠。中怡康的数据显示，2016年1-8月，洗干一体滚筒洗衣机比重达12.2%，预计全年滚筒干衣机的销售额将呈现57.8%的增长。

　　模式再造 迎接新的挑战

　　用“在夹缝中求生存”形容洗衣机中小企业的现状，似乎再贴切不过了。并且随着行业领军品牌积极自我调整、再造实现了稳步发展，而海信、TCL、创维借助品牌优势以差异化产品为突破口大举进攻，中小企业生存空间进一步遭到挤压甚至惨遭淘汰，洗衣机市场逐渐成为家电巨头的战场。

　　在市场低迷的情况下，海尔的自我再造能力尤为突出。在2005年，张瑞敏就提出了“人单合一”的管理模式，希望海尔实现从“卖产品”向“卖服务”的转型。通过探索U+智慧生活、互联工厂、众创汇定制等基于网器+社群的商业运营模式等经营措施，海尔实现业绩平稳增长。目前，海尔的洗衣机定制功能升级至外观、功能及洗涤程序定制，提升了消费体验的同时也在稳步建立自己的品牌优势。

　　而小天鹅自2014年就开始部署的T+3 订单制，在今年发挥出良好的市场效应。T+3 订单制要求产销过程中收集客户订单、零部件供应、工厂生产、物流发货的每个环节缩至三天，以客户为导向快速满足市场需求，同时促使从研发到制造到产销价值链改革，催生产销模式变革。据悉，上半年小天鹅产销90%以上使用的T+3订单制，下线直发比例超过30%，营运及周转效率明显升级。

　　在全新的移动互联网时代，传统的经验和方法都面临着挑战，家电产业的消费需求、商业流通模式、产品开发模式都处于变化之中，但洗衣机市场前三强的品牌格局一直相对稳定。海尔与小天鹅通过转型升级寻找新的方向实现了逆势飞扬，“坐稳江山”;博西家电作为外资品牌代表，凭借良好的品牌效应实现了稳健经营。优势品牌的良好表现成为行业稳健发展的“压舱石”，其背后的发展经验更是值得学习和借鉴。

　　市场形势虽然严峻，但消费升级依然给行业孕育了多重机会，中国家电网总编吕盛华分析认为，“大容量、变频化、智能化是当前洗衣机行业的主要走向，再切实落实到用户体验，通过行业共同的努力，衍生出的中途添衣、子母分洗、活氧除菌、全封免污、智能烘干等新的技术和解决方式，我们不仅解放双手、将洗衣服这件事变得简单随性，更将带给消费者更便捷、更人性化、更健康的生活方式。同时，物联网带来的智能科技革命持续推动家电制造模式变革、驱动效率升级，以及海外市场整合带来的国际化机遇，都为洗衣机行业注入了新的机遇。”

　　在本次论坛上，中国家用电器研究院副总工程师鲁建国分享了GB/T4288《家用和类似用途电动洗衣机》国家标准修订情况，对家用洗衣机洗涤筒(桶)容积测量值、漂洗率、磨损率、噪音等多项指标及评价方法提出了新的要求，给行业指出追求洗涤低磨损、高漂洗率的发展方向，促进产品质量达国际领先水平。

中国家用电器研究院副总工程师鲁建国

　　面对即将爆发的干衣机市场，论坛上洗衣机企业代表及行业专家，最终就“加大干衣机推广力度、积极进行消费着教育，坚持技术创新促进行业良性发展”达成了共识。同时，在洗“净”衣服的问题上，本次论坛还特邀洗衣液的行业专家，探讨洗衣液发展对洗衣机技术进步的影响，洗衣机与洗衣液的厂商对洗衣机和洗衣液的配合有了更深入的认识，有望推动洗衣技术的发展以及行业跨界融合。