布局全球扩大版图 中国家电抢滩海外市场

2016-08-22 08:09 来源: 人民日报  汪莹 
家电   奥运会   格力  

  8月的南半球正值冬季,然而低纬度的里约却宛如盛夏。在奥运会如火如荼进行之时,里约的气温也不时飙升至30℃,让人酷热难耐。要让成千上万的观众在大大小小的场馆中观看赛事时感觉舒适,对场馆空调设备的性能是一种考验。日前,因为谁的空调中标里约奥运会这个问题,中国家电巨头格力和美的在网上打起了口水仗。不过,不论是谁中标,抑或是二者同时中标,它们都有一个共同的身份——中国品牌。而透过奥运,世人看到了中国家电正跻身世界顶级品牌的信号。

  海外并购

  布局全球扩大版图

  从冰箱洗衣机、空调、平板电视,到吹风机、热水壶电熨斗,大大小小的家用电器正在从中国走向世界。2015年以来,中国家电企业在海外市场一路高歌、所向披靡,一个属于中国家电企业的全球化扩张大幕再度拉开。

  去年,海信、创维相继收购夏普美洲电视业务、德国电视机制造商美兹,势头不减当年TCL的全球并购。继海尔今年年初以54亿美元收购美国通用电气集团家电业务后,美的也不甘示弱,短短半年时间里对日本东芝、德国库卡和意大利克莱门特发起三连购,业务覆盖家电、机器人、中央空调等多个领域。与此同时,中国其他家电企业也不断开拓新的海外市场,扩大自己的全球版图。

  不久前,TCL宣布与埃及当地最大家电企业Elaraby合作,计划共同在埃及设立液晶电视生产线,将产品拓展至整个非洲及中东市场。随后,创维收购印尼东芝TJP工厂并成立东南亚制造基地,尝试利用“东芝”和“创维”双品牌销售创维电视。乐视也斥资20亿美元吞并美国最大智能电视巨头Vizio。

  中国家电企业的国际化布局,使其出口及海外市场占比日益提升。数据显示,今年第一季度,中国彩电品牌出口全面增长,出货量达505.9万台,年增长率18.9%。在全球十大彩电品牌中,海信跃居第三,其次是TCL、创维、海尔及长虹。中国品牌前十占有率高达72.8%。

  据了解,在营收超千亿元规模的中国家电企业中,海外市场都占据着重要地位。2015年,海外市场销售收入占TCL集团的47%;长虹海外业务销售规模超100亿元,是中国在印尼的第一家电品牌,年均增长率30%以上;美的海外销售占比达40%;海尔家电的海外生产及销售比例从2012年的41%上升至2015年的55%,去年仅海尔冰箱在海外生产及销售的比例就已高达70%。

  国务院参事、中国与全球化智库主任王辉耀认为,在很长一段时间里,缺乏技术优势和自主品牌影响力的中国家电产品占有的国际市场份额少,这是我国家电企业“走出去”的弱项。随着我国家电制造产业链日臻成熟,在具备一定技术实力、市场规模和资金能力后,我国家电企业现在有能力通过国际并购来提升核心技术竞争力和扩大海外市场份额。

  产品升级

  重视研发关注需求

  中国家电品牌质量的提高,离不开企业对技术研发的重视。据了解,海尔在全球拥有五大研发中心,基本能实现本土化设计;格力每年仅在空调领域的研发投入就超过30亿元人民币;TCL在全球有近5300名高素质研发人才;美的现在已有9个国内研发中心、6个国际研发中心,其研发人员数量每年递增10%,研发投入占销售额比例也在逐年提高,去年研发投入总额高达53亿元。

  除了技术提升,如何紧随时代潮流,设计出满足用户需求的产品,也是家电企业从行业竞争中脱颖而出的重要因素。美的董事长方洪波认为,现在制造业“大规模、低成本”的发展模式已经走不通了。“必须壮士断腕寻找新模式,不要在非战略机遇上浪费战略资源。”

  因此,对明显缺乏品牌竞争力的剃须刀、电子鞋柜、太阳能热水器、橱柜等30多个品类,美的关闭了生产。加上低毛利、亏损的产品不做,美的的产品类型削减了近一半。“当时100元以内的电饭煲风扇和300元以内的电磁炉也下马了。”美的负责研发工作的副总裁胡自强说。

  但是,一些传统产品经过改良,市场空间又会增大。“以前卖几百元的电饭煲,现在能卖到几千元。”美的生活电器事业部总经理李国林说,“要把现有的家电这碗饭吃好,必须进行‘产品革命’。”

  无独有偶,海尔在产品改进方面也做了大量工作,甚至与智能化趋势相结合。在去年的柏林国际消费电子产品展览会上,海尔展示了双滚桶洗衣机和带有可设定冷藏保鲜和冷冻功能的四开门冰箱。这些产品都可通过APP应用,用智能手机或便携设备控制操作。

  “我们从2010年年初开始在欧洲做用户交互工作,在欧洲拥有超过60万的粉丝。通过当地研发中心,我们可以把用户需求落实到产品上面去。”海尔欧洲大区总监孙叔宝说。

  海尔集团负责企业文化的高管孙明法表示,“工业4.0战略”由德国率先提出。在家电领域,以海尔为代表的中国企业则将用户需求看作智能制造升级的出发点和落脚点,致力于搭建用户、企业和资源方的利益共赢生态圈。“中国家电企业由此走出一条独具特色的工业4.0道路”。

  落地海外

  本土认可品牌建设

  在技术提高、产品升级的同时,如何使中国家电产品落地海外市场显得更加重要。这首先要求产品实现本土化,获得当地市场认可。在这一点上,海尔做得很好。

  巴基斯坦天气炎热,当地人对冰块、冷饮需求很大,海尔于是开发出能快速制冷的大功率冰箱和冰柜;巴基斯坦人喜欢用毛毯、穿大袍子,常常一次清洗多件大件衣物,海尔因此扩大了洗衣机容量,并针对当地电压不稳、时常断电的情况给洗衣机增添了“自动启动”功能,让洗衣机在恢复电力供应后能自动工作。

  现在,海尔已成为巴基斯坦第二大家电品牌和第一大外资家电品牌。其中,洗衣机、家用空调所占市场份额居第一,冰箱所占市场份额居第二。

  由于俄罗斯人习惯每日多餐,且喜食面包、甜点和汤品,因此常需储备大量食材。为此,海尔推出了节能高效、大容量的三门冰箱等产品,且冰箱高度多在1.9米至2米,便于身材高大的俄罗斯人使用。

  尽管海尔冰箱在俄罗斯市场上售价比冰箱平均售价高15%,但海尔仍在当地大受欢迎。去年,俄罗斯家电市场销售额下降15%,而海尔冰箱销售额却增长78%。

  如今,在中国家电海外扩张的路上,品牌认可仍较为欠缺,尤其在欧美发达地区,因为中国企业最初进入这些市场就是以贴牌或代工为主。中国家电要脱离低档形象,品牌建设需持续投入。

  捷孚凯市场研究集团全球电子消费总裁乔根·鲍依认为,一些中国品牌缺乏与当地消费者和零售商的交流。“很多德国消费者都不知道中国品牌,零售商也不知道他们可以在店里销售中国品牌。”

  近年来,中国家电企业在海外品牌建设上投入了很大精力和资源,比如TCL冠名好莱坞中国大剧院,海信成为欧洲杯成立56年来首个中国赞助商等。而此次美的和格力的空调竞标里约奥运,也是看中了“能进入顶级赛事的产品一定也是顶级品质”的大众逻辑。

  国家发改委对外经济研究所国际合作室主任张建平认为,以前中国制造业更多是为发达国家品牌做配套,为人家打工做贴牌,但以后会逐步形成以中国品牌、中国技术为核心的新的生产网络,形成比现在更加多元化的全球生产体系和网络。“中国企业走出去的过程将不仅能向全球提供更优质产品,也会给很多国家带来新的发展机会。”张建平说。

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