于海军:品质购物 京东引领冰箱消费趋势

　　京东家电事业部冰洗业务部总经理于海军从京东的角度从三个方面进行了分析：

　　一、京东冰箱的数据分享;

　　二、消费者购物习惯解读;

　　三、冰箱行业发展趋势。

　　京东冰箱品类发展比较健康，整个格局已经初步形成。冰箱产品移动端消费主力增多，互联网24小时不打烊的属性，让消费者随时满足购物需求。

　　消费者购买冰箱时会主动选择喜欢的品牌。建议厂商在打造爆款的同时注重品牌建设，否则容易被竞争对手打掉。大部分的消费者购买冰箱时更看重是几门的冰箱、冰箱多大、家庭人口数量、制冷方式和能效等级。其中制冷方式和压缩机是冰箱行业的支撑点，是高端产品的支撑点，也是行业的利润保障。

　　2016年，多门、对开门，高端，变频是冰箱的发展主要趋势。

京东家电事业部冰洗业务部总经理 于海军

　　以下是于海军在2016中国冰箱行业高峰论坛上的演讲全文：

　　各位行业的领导、各位厂商代表、各位媒体界的朋友，大家下午好!借此机会，我给大家介绍京东冰箱的一些相关数据，以及我们对冰箱行业未来的看法。

　　为什么提品质购物?从消费者角度讲，大部分的消费者还是想买到性价比、品质的冰箱，并不是想买便宜的产品。从我们生产企业的角度讲，我们更希望多销售一些有科技含量，有技术水平，包括有一些附加值的产品。作为京东来讲，我们是消费者和厂商之间的桥梁和连接的平台，我们要考虑消费者的需求，也要考虑厂家的诉求。所以我们京东引领冰箱消费的新趋势，主要分三部分。

　　第一部分，京东冰箱的数据分享。

　　这是2015年品牌销售排行榜的情况，京东冰箱品类发展比较健康，做的比较好的品牌很多，品类发展比较健康。各个品牌的发展比较良性，但是整个格局已经初步形成，红色的部分已经形成第一梯队，黄色是第二梯队，后面的灰色已经形成第三梯队。国产品牌因为跟互联网电商合作的比较早，还因为它布局快，转型快，所以现在已经抢占先机。合资品牌触网慢，快速渠道变迁中决策慢一点，所以看到合资品牌表现好的一些品牌在传统渠道，但是在互联网上没有第一梯队或者说第二梯队里面。这是2015年月度的冰箱销售情况，销售最大的月是6月份，其次是11月份，这与我们冰箱行业的整体销售应该是有点差异，为什么说6月份和11月份的销售会这么高?因为京东618和11.11，这说明电商企业是互联网的产物，所以它具有快速聚拢消费者的能力，正在改变消费者的购物习惯。

　　2015年京东冰箱品类有46个，2016年1-4月份PC端占比下降28.6%，冰箱品类现在消费主力到了移动端，PC时代转到移动时代，移动端卖大冰箱也是非常靠谱。这是我们对2015年冰箱销售分到24小时，以这个维度来做一个分析。可以看到红色的柱子部分是每天的十点到晚上的八点，这段时间是我们消费者上班的时间，也是我们传统线下渠道开门营业的时间。灰色的部分是我们消费者休息的时间，也是我们线下关门休息的时间。但是这部分的销售已经占到了我们整个冰箱品类销售的30%以上，这充分说明互联网确实有24小时不打烊的属性，我们的消费者随时有购物需求就可以随时的满足。

　　第二部分，消费者购物习惯解读。

　　这个图是我们对消费者购买冰箱的时候，他会点击一些品牌，他选择比较喜欢的品牌。海尔、西门子、美的和容声四个品牌，几乎已经垄断了消费者购买冰箱的品牌入口。互联网争的就是流量入口，我建议我们厂商在打造爆款的时候应该注重品牌建设，没有品牌的建设，没有品牌的呈现，爆款很容易被其它的竞争对手打掉。这是2015年购买冰箱年龄段的分析，可以看到这里面有30%的消费者是我们80前的消费者，这部分的消费者是传统线下的消费者，现在也开始网购。而且这部分的消费者，我们做了其它的分析，客单价非常高，包括买的品牌也是一线的大品牌居多。80后的消费者占了70%，80后逐渐的成为家电行业和冰箱品类的消费主力，可以保证我们在电商行业里面家电品类，冰箱品类持续地高速增长。很多厂家做冰箱的时候研究很多的功能和卖点，我的冰箱到底怎么设计，怎么合理，卖点是什么，我们可以卖多少钱，消费者对什么买单，我们对此做分析。大部分的消费者还是买一个几门的冰箱，冰箱多大，家里有几口人，制冷方式，能效等级。制冷方式和压缩机两个角度讲，其实占比并不高，但是大家可能也都比较熟悉，这块是我们冰箱行业的支撑点，是高端产品的支撑点也是行业的利润保障，我希望品牌商在这两方面推广宣传的时候加强一些。

　　我们对京东销售冰箱的七个大区，这也是京东的七个分公司，每一个区域排名前5的冰箱排名，我们做了一个加总分析。西北前5占比最高，东北、西南和华中，这占比都超过了60%，我们的华南、华东和华北占比50%左右。不发达的区域，经济比较不发达，消费比较分散，因为地广人稀造成了这些区域运营成本比较高，在这些区域是有实力大品牌的游戏场，我们的小品牌很难进入这些渠道。经济发达的地区，发展比较好的地区，有一些外来人口。我今天在这个城市上班，明天在不在这个城市不一定，可能买冰箱的时候买一个差不多的就可以。发达区域竞争确实非常激烈。

　　购买冰箱下单的消费者是男性还是女性?我们对此做了分析。发现50%左右的冰箱是男性下单，这不难解释，由于女性消费者在网购的时候会买一些衣服、化妆品之类的个人东西比较多一些。但是男性会买一些家用电器，包括柴米油盐会多一些，网购的男人更爱家。我老婆说老公你帮我下单，帮你下单就是说你要买单。

　　第三部分，冰箱行业发展趋势。

　　冰箱门类发展趋势可以看，14年主要就是两门，2015年单门和双门销量的占比下降的很快。2016年多门和对开门已经占到35%。消费者购买冰箱的时候看什么样的冰箱很好看，对开门和多门的冰箱比较漂亮，比较吸引消费者。多门和对开门比较大。

　　2000块钱以上的增长比较快，2000块钱以下的增长缓慢。随着互联网发展比较成熟，很多的企业以前跟我们合作不好，或者说把一些边角料的线下做剩下的产品给京东来卖，但是现在很多的企业都把自己的主力产品拿到网上来卖。京东想给企业带来更大的价值，给消费者提供更好的产品，我们也是在主动地多推一些大品牌的产品。提升商品品质是电商可持续发展的必经之路。

　　控温方式，压缩机的制冷做了分析，我要讲一下变频的功能，我负责洗衣机。从洗衣机和空调行业来讲，其实从变频的角度对消费者进行教育，现在洗衣机如果不是变频的非常难卖，消费者不买，多便宜不要，也印证了一点消费者要的是品质，高性价比，真的不是便宜。现在变频的时代已经到来，已经成熟，消费者完全接受了概念，变频确实好，低碳、节能、环保。

　　我们是2014年开始做智能冰箱，当时只有一个SKU，2015年我们有23个SKU。2016年我们预计整个京东商城会有80款智能冰箱在销售，我们销售规模也是N次方的增长。但是智能冰箱跟洗衣机还有空调的智能不一样，我认为大家电里面能够做内容方面只能是电视和冰箱，真正做一些内容。我建议我们企业在智能冰箱方面多思考，多投入，我认为五年以内智能冰箱肯定爆发式增长。

　　谢谢大家。