演讲：海尔智能空调高端柜机企划总监雷永锋

　　各位嘉宾大家下午好。下面我给大家分享一下家用空调用户消费需求和消费行为，以及我们后面产品的发展方向。

　　我今天的分享分为三部分，第一部分就是用户的行为分析，第二部分就是用户需求，第三部分从用户需求和行为分析总结出来我们2016年家用空调的发展方向。

　　消费者行为分析，用户，消费者买空调和买空调之前的行为，其实我们现在卖空调的时候，其实更关注的是用户，或者消费者在买空调时候的行为，其实在这个之前，在买空调之前的行为，是潜在的需求。把它分为两部分，一个就是潜在影响期，另外一个就是购买期。潜在影响期，其实影响的就是潜在消费者，买空调之前的需求或者了解这个空调的渠道或者一些想法，这是潜在期。

　　后面这块主要是买空调的时候决策期。我们可以看一下，我们先说买空调的时候，买空调的时候，有两个获得信息的渠道。第一个，我看我的亲友，亲戚朋友用过什么样的空调，再下来就是在现在线上搜索或者我自己到线下实体店给我看，导购员给我讲什么样的空调，我综合起来决策买什么样的空调，这就是买空调的动机。

　　下面我们看一下买这个之前，可能就是现在不需要，不买空调，但是后面即将会买空调，但是这个时候行为大概是什么样的?间接通过朋友或者通过什么样的去了解，你们家有什么样的空调，这个空调有什么好或者不好，再一个就是通过媒体或者有意识或者无意识了解到的一些信息。不管是买空调之前，还是在买空调的时候，口碑是很重要的，下面这些才是他自己了解到的，不管是通过线上还是线下自己了解到的信息。用户买空调之前和买空调之后了解到的信息。

　　我们在做相关的传播或者做相关的所谓的广告也好，我们顺着现在的新媒体的办法去做。我们看一下用户购买空调的时候，初次购买和再次购买的区别，对于初次购买和再次购买的用户，其实城乡一二级和三四级的消费群体是不一样的，他们的关注点也是不一样的。在耐用的前提下，这应该是基础的需求，对舒适和健康的认知，一二级和三四级，认知也是不一样的。

　　初次购买和再次购买，我们分为城市和乡镇，不一样的市场分开研究，城市里面，初次购买的，婚装的需求，新房、结婚的需求，这是我买第一台空调，大部分是这样的。乡镇里面，也是新盖房子了，或者孩子有喜事，这样会买空调。接下来会添加，现在的生活水平越来越高，有一些子女打工，回到家给父母买一台空调，可以享受一席，再一个就是生活的改善。现在夏天的时候，在家里休息的时候，原来很热，用风扇没有那么舒服，所以买空调改善一下生活，这个主要指初次的购买，我们再看一下，其实现在初次的购买，在我们现在新买的顾客里面，占的比例也并不是那么多。我们不能只研究初次的购买，尤其是现在城里面，现在空调的寿命，基本上8-10年，现在有很大一部分的，都是再次购买。所以再次购买应该是我们关注的一大部分。

　　下面我们看一下再次购买，再次购买在乡镇里面，目前来看，应该是占的比较少，再次购买的需求主要是城市里面，这里面主要分为三大块，第一块就是装修，要搬家或者重新装修了，所以空调要重新换一台。再下面就是添置，我原来没有给孩子买，老人用了空调可能不舒服，我重新再买一台，这就是添置。再下面就是换，空调用的时间长了，现在坏了，我要换一个。初次购买和再次购买用户的需求。

　　下面我们再看一下，这样的话，消费者行为是什么样的?他的需求是什么样的?我们把总体分为基础需求和衍生需求。空调的需求归结为七大类，从健康、舒适，包括耐用到节能，基本上是七大块，还有一块是衍生的需求，就是个性化的需求。我们空调的厂商不可能做一个产品满足这么多的需求，所以我们聚焦研究，我们把七大类的需求做一个分析。

　　我们把这些需求放在我们二维坐标里面看一下，二坐标是重要性，这个是满意度，从这个里面我们分解出来四个点。舒适、健康、智能、个性化。

　　我们看一下每一个需求是什么样的?我们讲舒适，从一开始简单的调温，怎么让这个风吹的更柔和一些，空调的声音怎么样更小一些，制冷、制热的速度再快一些。这样的需求，空调怎么满足这个需求，空调吹出来的风是不是没有那么冷，或者这个风不吹人，噪音可以小一点，并且这个声音听起来更舒服一些，这可能是我们各个空调厂商基于用户的需求我们的解决办法。

　　就拿海尔来说，我们有一些健康匀风，还有低噪音的，制冷的同时，让温度更均匀一些，再就是远离空调病，这就是空调厂商的技术和办法，满足前面的痛点，达到舒适的要求。

　　再往下我们看一下什么是健康，健康的话，消费者提到的健康，首先联想到净化，我在家里，跟空调不相关的，我家里的装修或者外面整体的雾霾的情况，封闭的室内，指的是空调之外怎么净化，干净一些。下面指的是空调本身，空调本身能不能更干净一些。后面这些东西对空调来说，这个空调是不是可以除甲醛，或者除PM2.5，一些异味，空调里面有没有细菌，滤芯时间长了，能不能清洗。

　　再往下就是定制，现在市面上的空调，各个厂家的外观雷同比较多，但是对一些特殊的用户，他们就在想，我的空调能不能和别人的不一样，就会想到个性化，定制是照着个性化来的，定制就是根据用户需求量身打造的，专属他自己的空调。再一个消费者的角色发生了变化，单纯买的就是购买者，我自己设计空调的时候，用户可以参与设计，好多品牌推出了个性化定制，这个就是满足个性化的需求。

　　这里面有几大块，一个就是对不同人群定制的功能，还有跨界，对小孩儿或者米奇的空调，专属的外观，把婚纱照或者球星的照片放在上面。

　　再往下就是智能，智能又是什么?我们给大家说一下，智能绝对不是简单的用手机操控。消费者更希望，空调能不能自动进行调温或者风量，自动设置。另外就是空调可不可以和我这个人进行互动起来。从空调本身，人与人互动两块来讲。空调自动调节，有没有更多的提示信息。解决办法就是空调本身的智能运行，另外一块能不能自动检测或者去除家里空气质量不达标的情况，怀了以后能不能自动报修，可不可以用手机给我进行关于空气质量或者怎么样用空调，怎么样用空调更健康的一些提示或者一些指导。上面这些主要就是智能。

　　下面我们讲一下智能和上面讲的几大需求是什么样的关系?从下面这张图里可以看出来，智能和后面的这些用户的需求，跟我们刚才说的舒适节能的东西，并不是并列的关系，我们需要的是智能空调，我需要的不是舒适或者健康的，智能空调是一个最基础的需求，刚才在京东上面，大家可以看到，很大一部分空调都是智能空调，所以智能空调应该是最基础的功能。在智能空调的基础上，怎么把它做的更便捷，怎么做的更舒适，更健康。

　　这张图就是智能和功能点的关系，提到智能就是便捷，我还没有到家的时候，用手机把空调打开，智能能不能带给我更舒适更健康。后面的这些，比如说节能和美观和服务，提到智能的时候，消费者的联想并不够，这个就需要我们空调厂商根据用户的需求，在智能上怎么挖掘出更多的功能，做出更智能的服务。

　　第三部分2016空调发展趋势，这就是空调应该具备的基础功能，空调是智能的，智能的基础上再去谈怎么更健康、更舒适、个性化定制。以上就是我跟大家分享的用户需求，谢谢大家!