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演讲:海尔智能空调高端柜机企划总监雷永锋

2016-04-21 16:02   来源:中国家电网   

  各位嘉宾大家下午好。下面我给大家分享一下家用空调用户消费需求和消费行为,以及我们后面产品的发展方向。

  我今天的分享分为三部分,第一部分就是用户的行为分析,第二部分就是用户需求,第三部分从用户需求和行为分析总结出来我们2016年家用空调的发展方向。

  消费者行为分析,用户,消费者买空调和买空调之前的行为,其实我们现在卖空调的时候,其实更关注的是用户,或者消费者在买空调时候的行为,其实在这个之前,在买空调之前的行为,是潜在的需求。把它分为两部分,一个就是潜在影响期,另外一个就是购买期。潜在影响期,其实影响的就是潜在消费者,买空调之前的需求或者了解这个空调的渠道或者一些想法,这是潜在期。

  后面这块主要是买空调的时候决策期。我们可以看一下,我们先说买空调的时候,买空调的时候,有两个获得信息的渠道。第一个,我看我的亲友,亲戚朋友用过什么样的空调,再下来就是在现在线上搜索或者我自己到线下实体店给我看,导购员给我讲什么样的空调,我综合起来决策买什么样的空调,这就是买空调的动机。

  下面我们看一下买这个之前,可能就是现在不需要,不买空调,但是后面即将会买空调,但是这个时候行为大概是什么样的?间接通过朋友或者通过什么样的去了解,你们家有什么样的空调,这个空调有什么好或者不好,再一个就是通过媒体或者有意识或者无意识了解到的一些信息。不管是买空调之前,还是在买空调的时候,口碑是很重要的,下面这些才是他自己了解到的,不管是通过线上还是线下自己了解到的信息。用户买空调之前和买空调之后了解到的信息。

  我们在做相关的传播或者做相关的所谓的广告也好,我们顺着现在的新媒体的办法去做。我们看一下用户购买空调的时候,初次购买和再次购买的区别,对于初次购买和再次购买的用户,其实城乡一二级和三四级的消费群体是不一样的,他们的关注点也是不一样的。在耐用的前提下,这应该是基础的需求,对舒适和健康的认知,一二级和三四级,认知也是不一样的。

  初次购买和再次购买,我们分为城市和乡镇,不一样的市场分开研究,城市里面,初次购买的,婚装的需求,新房、结婚的需求,这是我买第一台空调,大部分是这样的。乡镇里面,也是新盖房子了,或者孩子有喜事,这样会买空调。接下来会添加,现在的生活水平越来越高,有一些子女打工,回到家给父母买一台空调,可以享受一席,再一个就是生活的改善。现在夏天的时候,在家里休息的时候,原来很热,用风扇没有那么舒服,所以买空调改善一下生活,这个主要指初次的购买,我们再看一下,其实现在初次的购买,在我们现在新买的顾客里面,占的比例也并不是那么多。我们不能只研究初次的购买,尤其是现在城里面,现在空调的寿命,基本上8-10年,现在有很大一部分的,都是再次购买。所以再次购买应该是我们关注的一大部分。

  下面我们看一下再次购买,再次购买在乡镇里面,目前来看,应该是占的比较少,再次购买的需求主要是城市里面,这里面主要分为三大块,第一块就是装修,要搬家或者重新装修了,所以空调要重新换一台。再下面就是添置,我原来没有给孩子买,老人用了空调可能不舒服,我重新再买一台,这就是添置。再下面就是换,空调用的时间长了,现在坏了,我要换一个。初次购买和再次购买用户的需求。

  下面我们再看一下,这样的话,消费者行为是什么样的?他的需求是什么样的?我们把总体分为基础需求和衍生需求。空调的需求归结为七大类,从健康、舒适,包括耐用到节能,基本上是七大块,还有一块是衍生的需求,就是个性化的需求。我们空调的厂商不可能做一个产品满足这么多的需求,所以我们聚焦研究,我们把七大类的需求做一个分析。

  我们把这些需求放在我们二维坐标里面看一下,二坐标是重要性,这个是满意度,从这个里面我们分解出来四个点。舒适、健康、智能、个性化。

  我们看一下每一个需求是什么样的?我们讲舒适,从一开始简单的调温,怎么让这个风吹的更柔和一些,空调的声音怎么样更小一些,制冷、制热的速度再快一些。这样的需求,空调怎么满足这个需求,空调吹出来的风是不是没有那么冷,或者这个风不吹人,噪音可以小一点,并且这个声音听起来更舒服一些,这可能是我们各个空调厂商基于用户的需求我们的解决办法。

  就拿海尔来说,我们有一些健康匀风,还有低噪音的,制冷的同时,让温度更均匀一些,再就是远离空调病,这就是空调厂商的技术和办法,满足前面的痛点,达到舒适的要求。

  再往下我们看一下什么是健康,健康的话,消费者提到的健康,首先联想到净化,我在家里,跟空调不相关的,我家里的装修或者外面整体的雾霾的情况,封闭的室内,指的是空调之外怎么净化,干净一些。下面指的是空调本身,空调本身能不能更干净一些。后面这些东西对空调来说,这个空调是不是可以除甲醛,或者除PM2.5,一些异味,空调里面有没有细菌,滤芯时间长了,能不能清洗。

  再往下就是定制,现在市面上的空调,各个厂家的外观雷同比较多,但是对一些特殊的用户,他们就在想,我的空调能不能和别人的不一样,就会想到个性化,定制是照着个性化来的,定制就是根据用户需求量身打造的,专属他自己的空调。再一个消费者的角色发生了变化,单纯买的就是购买者,我自己设计空调的时候,用户可以参与设计,好多品牌推出了个性化定制,这个就是满足个性化的需求。

  这里面有几大块,一个就是对不同人群定制的功能,还有跨界,对小孩儿或者米奇的空调,专属的外观,把婚纱照或者球星的照片放在上面。

  再往下就是智能,智能又是什么?我们给大家说一下,智能绝对不是简单的用手机操控。消费者更希望,空调能不能自动进行调温或者风量,自动设置。另外就是空调可不可以和我这个人进行互动起来。从空调本身,人与人互动两块来讲。空调自动调节,有没有更多的提示信息。解决办法就是空调本身的智能运行,另外一块能不能自动检测或者去除家里空气质量不达标的情况,怀了以后能不能自动报修,可不可以用手机给我进行关于空气质量或者怎么样用空调,怎么样用空调更健康的一些提示或者一些指导。上面这些主要就是智能。

  下面我们讲一下智能和上面讲的几大需求是什么样的关系?从下面这张图里可以看出来,智能和后面的这些用户的需求,跟我们刚才说的舒适节能的东西,并不是并列的关系,我们需要的是智能空调,我需要的不是舒适或者健康的,智能空调是一个最基础的需求,刚才在京东上面,大家可以看到,很大一部分空调都是智能空调,所以智能空调应该是最基础的功能。在智能空调的基础上,怎么把它做的更便捷,怎么做的更舒适,更健康。

  这张图就是智能和功能点的关系,提到智能就是便捷,我还没有到家的时候,用手机把空调打开,智能能不能带给我更舒适更健康。后面的这些,比如说节能和美观和服务,提到智能的时候,消费者的联想并不够,这个就需要我们空调厂商根据用户的需求,在智能上怎么挖掘出更多的功能,做出更智能的服务。

  第三部分2016空调发展趋势,这就是空调应该具备的基础功能,空调是智能的,智能的基础上再去谈怎么更健康、更舒适、个性化定制。以上就是我跟大家分享的用户需求,谢谢大家!

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