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演讲:京东家电空调业务部总监赵鑫

2016-04-21 15:44   来源:中国家电网   

  大家好,在场的各位嘉宾下午好,这里面应该有很多我们京东家电的老朋友,也有很多今天刚刚认识的新朋友,今天下午我跟大家分享四部分的内容。首先所有的数据都是来源于京东商城,第一部分是空调大数据,第二部分是京东微信购物的用户画像,第三部分是消费者行为解读,第四部分是趣味解读。

  我们先看第一部分空调大数据,这是我们2014年8月份到2015年9月份,我们平台销售品牌排名跟整个行业是有一个区别的,第一格力,第二奥克斯,第三美的,第四格兰仕,第五海尔,然后是TCL、志高、科隆和海信。说明空调传统行业很多年了,品牌格局也很多年了,没有太大的变化,但是电商做大以后,很多品牌有了新的发展的机会。

  这是我们近四个月在京东网站上顾客主动搜索流量的数据,我们看到传统行业里面比较强势的格力占主动搜索的49.3%,第二名美的22.5,第三名海信7.3%,第四名大金和奥克斯分别是3.9,格力在线上有很高的关注度。

  这是华北区域销售占比高过全国的品牌,这是华东区域,高于全国品牌是海尔、奥克斯、三菱、大金富士通。华南区域高过全国的格力、美的、格兰仕、志高、TCL和科隆。华中高于全国的格力和美的。

  目前在京东商城的供货商朋友,华中成为今年重点发展的区域,我们商城很多品牌在华中地区今年都有非常大的同比的增长。下面粉色的柱子是同比增长趋势平均都在100以上。

  西南地区高于全国的是美的、奥克斯和长虹。西北高于全国的是奥克斯、海信、科隆、长虹。最后是东北地区,当地比较强势的是海尔、奥克斯、TCL、志高、海信和统帅。

  第二部分我们看一下京东微信购物用户画像,这应该是今天在场的朋友比较关注的,电商用户到底是什么样的,他们有什么样的购物的习惯,我们接下来一起看一下。我用了8个维度论证我的观点。首先是性别,然后是年龄、学历、职业、收入、地域、婚姻、点上购买的品类。

  左边这个图是中国整体点上用户的性别,实际上网购的用户还是以女性为主,占到64%,而在京东微信购物平台上,我们发现我们的顾客是以男性为主,男性占到61%,但是男性用户相比女性用户有什么特点,第一对商品的质量和实用性的需求更强烈。第二男性用户购买的行为,目的性更强,也更精准,下单更快,不需要长时间的比较,很快就做出了购买决定。

  第二个是年龄,整个互联网环境里面,80后占消费主体大概有50%,70后有14%,而我们24岁以下的用户比例很高,占到36%,而在我们网站上,完全是以80后和70后为主导的,80后占到我们整个网站客户群体的70%。这部分的顾客有什么样的特点,第一个是80后的消费群体比较追求个性,你的促销活动,你的广告宣传,能够引发消费者的冲动消费,并且这部分消费者具有比较超前的意识,接受新事物的能力更强,同时购买力更强,而70后的消费者,相比80后更理性,促销和价格对这部分顾客来讲,更为敏感。

  下一步我们看一下学历,王够群体里面学历分布是比较均衡的,各个阶段的学历都有,本科级以上的学历占一半,这部分的顾客,首先购买力相对来讲是比较强的,而且他们更注重品牌以及商品的品质。

  下面我们看一下职业,整个线上职业分布是比较均匀的,各行各业都有,我们京东网站以白领人群为主,白领人群占整个消费者的59%,白领人群主要呈现两个特点,首先是购买力比较强,其次他的购买时间主要集中在工作闲暇的时间,乃至下班以后。

  收入分布,京东网站微信购物人群收入相对比较高,5000以上占42%。

  我们看一下地域,全网的乡镇农村消费群体占到了18%,而我们目前的微信购物群体只有2%,这可能也是我们今后发展的一个蓝海和一个亮点,这就跟我们京东今年推广的四六级市场的开拓,O2O市场的渠道开拓,与我们村镇市场渠道开拓是非常相关的。

  以已婚人士为主,这部分群体主要是80后,他们对家电需求是比较高的,我们利用3-5年的时间,已经在整个全国的家电市场里面占据了一个非常重要的地位,更多的消费者现在选择信任在网上购买家电,并且对我们提供的服务给予了更高的评价,这也是今后家电行业的一个发展趋势,并且是不可逆转的。

  我们总结一下以上分析的微信端顾客的购物行为,首先是购买力强,消费水平高,其次是消费更理性,更关注商品的性价比,然后是对家电商品的购买需求更高,最后有更超前的消费意识。

  第三部分想跟大家分享的是我们消费者的行为。首先大家会问,在网上什么时候买最好?我标注的这几个点,是我们目前线上真正的互联网的节日,不是传统的促销节点,首先是每年的618,然后京东的815,全网的双十一,以及后面的双十二。每年这样的节日的时候,我们销售的同比增长都是翻一番甚至是翻两番,去年已经过去的我们这几个节点,我们可以看到,整个8月份,因为815这个节点的存在,全月同比增长117%,这个增长率远高于我们整个空调市场的增长。

  第二个问题,大家会问,网上的用户什么时候下单,几点下,上午的时候通常在10-11点,下午在13-16点,晚上下班了到家吃完饭开始购物,主要是21-22点。我们看到0点消费群体还不少,这是为什么?这属于网购特别独特的一点,现在很多网上的活动习惯搞零点秒杀、限购抢,双十一零点到两点第一批付款的用户会给额外的优惠,我们发现网上越来越多的夜猫子买东西了,除了睡觉的时间,全网都在消费,全民消费能力越来越强。

  第三个问题,不同的时间,我们在哪儿买?因为在过去在网上买东西,我们是在电脑上买,现在更多的是在手机上买,在IPAD上买,甚至在微信上买。0-8点这一段,大家能看到,左边的这个是PC端,也就是电脑端,右边这三部分,分别是手机下载App、M端指从IPAD进京东网站,然后最后是微信和手Q,0-8点在移动端下单的人最多,因为这时候手里拿手机就可以买东西了,非常方便。9-13点,上班期间用电脑买。14-18点依然是上班时间还是电脑上买的人多。等到晚上19-24点,下班了,饭吃完了,该消费了,手机端买。总结下来4个时间段,顾客通常是上班的时间在电脑上买,因为更多的人在电脑办公比较方便,下班以后大家在手机上买,这就是为什么手机端消费占比更高,因为大家闲暇的时间更多,可能下班以后就不太用电脑了。

  第四个问题,大家会问,在网上买空调,买什么空调,买什么样的空调,什么样的空调,顾客更喜欢?这是我们供应商朋友想问的问题,接下来我应顾客的需求,明天要开发什么样的空调。我们发现三类空调同比增长是非常高的,首先是圆柱柜机,销售额占比提升9%。第二类是高能效,同期只有4个点,目前已经占到整体的14个点,智能空调,目前手机可以遥控的空调,同期占比8个点,目前智能空调占到整体销售的25,四分之一,未来会超过50%。

  下一个问题如何购买,就是在哪儿下单的问题?最下面面积最大的是手机App端,它的销售占比一直在增长,我们最近半年,每个月逐月增长,最新的数据,京东网站上,我们4月份目前的手机端的销售已经超过了60%,大促的时候,部分节点,甚至可以超过80%,这个趋势完全论证了刚才我讲的这一点,更多的顾客在手机下单,因为更方便,时间更灵活。

  还有人会问,在网上买,顾客都怎么付款?通常很多网站上,基本上都是在线支付,往银行卡,或者用支付宝、微信,京东比较有特色的,我们京东支持货到付款。因为顾客分很多种类型,有很多顾客觉得家电、大件商品,先让我支付五千元我觉得不踏实,我们京东提供这样的服务,可以货到付款,货到付款这部分顾客,目前占到了我们整体支付比例的42%,很高的比重。

  下面给大家介绍一个新的消费方式,目前京东在推的京东白条,在座的各位有多少在京东买过东西的,有多少人用过京东白条的。我们盘一下,黄色的这条线是白条订单量,最近6个月买空调订单量的比例,逐月增长,蓝色的是买空调的支付金额也是逐渐增长。

  白条相当于一张信用卡,额度给我五千还是一万怎么来的?我们在网站上依据你购买行为习惯,以及你的信贷的还贷的信誉度给你逐月增加你的额度,你信誉度越好,后续明年可能由五千增长到七千一万。想到白条和信用卡的区别,首先服务更优,大家感兴趣可以到我们网站了解。

  更多的人选择用白条支付,其实未必是为了便宜,为了省钱,而是一种新型的支付方式,它已经成为了一种习惯,我买东西,我就会用一下,这就跟我们现在互联网网购的趋势一样,未必是因为我们网上的东西更便宜,而是因为我们的顾客体验更好,更贴近于目前顾客的消费行为,越来越多的人在网上买东西,越来越多的人开始实用新型的支付手段,越来越多的人买东西的时候,更时髦了。

  最后给大家分享一些比较有趣味的数据。目前我们京东的配送横纵向跨越的范围已经达到了六千公里,我们最远的地方,今年在年初的时候,我们在西藏开了第一家京东的京东帮店,西藏的同胞们也可以在颈动脉东西,我们更多的顾客可能大家有一些朋友,老家是在农村的,乡镇的,甚至是大山里的,京东后期会把大家电覆盖全国区域,所有的地方都可以买到大家电。

  广东人民爱挂机,单冷空调最抢手,全国哪里的消费者消费挂机的能力最强?广东。广东省在201年8月-16年3月广东省挂机销量占全国19%,单冷家占66.5%。

  江苏柜机卖得火,圆柱柜机是最爱,圆柱柜机占整体42%。华东顾客买孔,豪气十足不含糊。北京、江苏会省电,节能首选高能效,北京市一级能效空调全国排名销量是第一的,江苏省二级能效空调销量排名全国第一。

  东北银买家电业看颜值,空调长得不俊不买。空调未必是拿来用的,它是家里必备的产品。

  十万大山冬暖夏凉,贵州人买空调不含糊。贵州省大家电销售中,空调占的比重是最高的,可能大家觉得比较惊讶,贵州不是最发达的地区,也不是最热的地区,但是空调销售占比却是最高的一个地区。

  村口蹲墙角一去不返,四川、河北上演农村现代化,河北和四川分别推广京东帮项目中,河北、四川排名前两位。

  空调旺季即将来临,预祝我们所有的品牌2016年大卖。谢谢大家!

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