董敏:中国彩电市场面如平湖 胸有惊雷

　　尊敬的徐理事长，尊敬的各位厂商，各位媒体朋友们，大家上午好。我是奥维云网的董敏。一直以来奥维云网并不是置身事外的预言者，而是彩电行业的参与者和观察者。我今天分享一下奥维云网对于当下的中国彩电市场的剖析。我用八个字来描述，面如平湖，胸有惊雷。

董敏

　　2016年中国的经济依旧是低迷的一年，我们中国的经济很难在全球的经济探底之前实现逆转。因为这么多年来很多的问题积累下来，很难得到一个轻松的解决。我们判断很多的宏观指标会出现进一步的回落，另外还有很多微观的指标将会出现全面的变异。我们来看一组数字，上一周两会中克强总理在政府工作报告中提出，在2016年的GDP的增长目标为6.5%到7%，这是我们中国首次以一个区间作为发展的目标。这说明我们中国的宏观经济还有很大的不确定性的因素。另外一方面也显示了政府放弃了踮一踮脚尖的想法，从而为经济结构的调整腾出一些空间。

　　房地产市场一直以来都是中国经济的晴雨表，根据我们的统计，在2015年底中国的商品房的总体库存为39亿平方米，而且过度的去化都使得房地产的去化周期比以往更长，我们判断这个时间可能会在4.5年以上。另外在上周刚刚发布的官方PMI指数是49.0，这是从2011年11月到现在的历史最低。而且已经连续有7个月低于荣枯线。2016年的社会消费品零售总额我们估计会增长10.5%，增速会下降0.2个百分点。这四个方面再加上我们众所周知的投资、出口、人口红利的消失等等，可以讲是六大引擎全部熄火，这是中国的一个尴尬的局面。

　　具体到彩电行业来说，2016年彩电的全球出货是2.3亿台，中国作为消费大国会面临一个低增速滞胀的尴尬局面。从数字上来看，2016年彩电的零售预测，我们认为仅仅会增长1.4%，总量达到4739万台。当中国的彩电市场正面临一个窘境，一方面是产能过剩，我们都知道在2015年的时候，中国彩电的低效机型占到60%以上，另外随着中国大陆面板厂的投产，全球的面板供需比达到了9.6%，直接逼近了10%。那么两会上在呼吁要去产能，要进行供给侧的改革，实际上就是要消除低效率的低质量的供给。那么用我们的话来说，就是要打造精品化。

　　在另外一方面是在需求端及我们看到了一些数据，在2015年底的时候，中国每百户拥有的电视量为136，也就是每家家庭会拥有1.36台电视，基本处于饱和的状态。再加上房地产改革的深化，再加上多种的智能终端，比如说OTT盒子等等，对于彩电的替代效应我们认为在未来的一两年时间内，中国彩电的容量会一直维持在4500万到4750万台的这样一个非常窄幅的区间。

　　我们彩电行业面临的第二个窘境就是价格的持续下降。一直以来价格战都是最有效、最直接的手段，无论原有体系是多么的完美多么的无懈可击，价格战总能撕开一条口子。就彩电行业来说，2015年每个尺寸的平均价格都在往下走，甚至有些尺寸达到了20%的降幅。这个直接导致了我们行业的平均净利润率持续下降。我们预计到2016年整个行业的平均净利润率将会下调至1.16%。

　　讲到这里大家可能会感觉我们中国的彩电行业非常的疲软，或者说缺乏活力。那么到底我们行业是萧条还是繁荣?我想一定是打开方式出现了问题。为什么这么讲?因为我们在过去，在2015年12月的时候我们曾经从最新的调查数据中发现，用户的观看时长同比增加了1.5个小时，用户的开机率同比增加了11个百分点，这是用户端。从厂商端，在过去的一年里，我们看到BAT纷纷的在电视投做广告，中国TOP3的卫视广告收入同比增长50%以上。在我们大家都在吐槽手撕鬼子不科学的时候，还是这些互联网大佬们开始大肆搜罗IP，来投拍电视剧，再转卖给电视台。另外从电视硬件方面来说，在2015年我们至少看到了有9个新的品牌进入到所谓的电视红海中来。我想，在资本利益的面前，这些才是最真实的表现。

　　刚才讲到品牌，我们认为在2015年和2016年初，我们认为品牌格局会发生一些巨大的变化。过去一年我们认识了看看、PPTV、大麦、微鲸、暴风还有风行等等一系列品牌，我们今年还会看到一些新的品牌。在中国实际上电视硬件的制造门槛其实已经跟摆设差不多了。真正我所列出的每一个互联网品牌，其实他们都在各自的领域内进行了垂直资源的整合，从而打造自己的护城河。所以我想，每一个新的品牌一定都会有它爆发的时间窗口。

　　总体来看，我们预测到2016年互联网品牌的销量会突破1000万台，占到全球的全品牌的21%。那么这些品牌的进入也使得我们彩电市场的游戏规则发生变化，过去彩电行业是一个平面的竞争，是资源的竞争，是渠道的竞争，或者是供应链对供应链的竞争。那么到如今，我们彩电行业已经是一个全方位的立体化的跨维度的竞争。未来互联网品牌和传统品牌的界限会逐渐消失，接下来会发现格局会发生巨大的变化。各家的走势也会出现比较大的分化。一些行业的大佬们可能会继续扩大他们的优势，演绎一些大者恒大、强者恒强的故事。另外对于众多的长尾品牌，一部分曾经资本市场的主角可能会放弃抵抗离场，另外一部分会在可预见的时间范围内继续演绎脉冲式的行情。最终能够留下来，具有长远的生命力的，我们认为一定是全能型的厂商，对他们来说到时候一定要手握两项能力，一项是传统的硬件运营力，另外一项就是互联网的生态构建力。这是我们讲的第一个内部结构的变化。

　　第二个，我们看一下渠道结构。它的特色是线上贯通更广泛的线下，在过去的三年里，电商经历了一个野蛮的生长，到2015年电商的占比达到了28%，总量是1301万台，随着人口红利的消失随着电商红利的消失，我们认为电商和线下将会达到平衡。2016年线上的彩电销量将会占到32%，总量大概在1340万台左右。更大的天地在农村，这里农村的概是指T4、T5级城市，这些城市拥有了全中国88%的城市数量，70%的人口，45%的生产总值。在这些级别的城市在酝酿着增量，今年春节回老家大家相信都有一些体会，就是电影好看了，票房增高了，大银幕的数量也增多了。根据我们另外团队的统计，2015年中国大银幕的数量是3.2万块，仅仅2015年就增加了8千块，其中又有80%是在T4、T5级的农村发生的。同样这样的事情也发生在彩电身上，2016年我们预计中国彩电在农村的销量会达到52%，超过城市4个百分点。另外我们还发现，在农村的大众化的人口，他们具有模仿型的消费特点，正在快速复制一二线都市的消费方式。从刚才所讲的电影和能够看到的健身风潮都能够表现出来在一二线都市化的生活方式正在快速扩张和传递。

　　从城市到农村，在高、大、智这三个彩电的高端维度上，农村和城市的差异已经相差无几了。农村和城市的平均尺寸仅仅相差0.6%，高清的渗透率仅仅相差2.3%，智能的渗透率仅仅相差0.7%。所以农村的产品需求正在和城市接近。电商也意识到了这一点，开始对于线下的资源怀有极大的渴望，并且开始进行挖掘和占有在线下更广泛的消费场景。在这其中，以乐视、京东、易购和阿里在这方面的布局显得尤为积极和大胆。

　　乐视在2016年的目标，至少要完成8000家以上的店面的开设。京东在2016年要在4到6级的城市完成1500家的京东帮服务店的建设。易购在二三线城市要新开1500家易购的直营店。阿里在今年年初已经完成了超过一万个的村级服务站。这些电商也开始走出来与线下的零售商，比如永辉、银泰这些线下的零售商进行资本方面的、技术方面的、业务方面的合作。

　　从这些布局可以看到，在未来线上线下的消费场景再加上线下的商品体验以及线下的仓储配送这些零售资产，将会成为未来彩电行业、彩电零售业的商业标配。到那个时候，客户体系、支付体系、商品体系和营运体系将会在线上和线下进行打通。

　　第三个结构，看一下产品结构。过去一两年里上下游推动了中国彩电产品显著的升级。根据我们的统计，在2015年底，中国智能电视的保有量已经突破了一个亿，和彩电呈强相关的OTT盒子的保有量达到了6010万台，智能微投的累积保有量也已经达到了90万台。预计2016年中国智能电视的渗透率会从73%上升到84%，同比增长11个百分点。这个84%也就意味着在今年几乎除了32寸之外，几乎全都是智能电视。在电视的各个指标中，大尺寸化是对中国彩电行业贡献最大的一个指标。我们预计到2016年，中国的平均尺寸是46.5寸，会远超过全球的47.3寸。从面积上来看，2016年中国彩电的销售面积会同比增长11%，达到2708万平方米。在过去的一年，55寸是平行尺寸，同比2014年增长了6.8个百分点，占比达到了15.5%。作为大屏的分割线，我们从2015年看到在55寸以上的大屏的渗透率达到了21.5%，同比增长了8.2个百分点。2016年我们乐观的预测，65寸受上下游的影响可能会成为新的热点。而65寸在2016年的占比会同比上涨2.4个百分点，涨幅排名前三。65寸以上的电视渗透率会达到5.9%，同比增长3.4个百分点。4K+在今年将不会仅仅是一个口号。已经有很多的厂商在2016年的产品企划中已经将他们的各项功能，分档次分梯队都加在了4K的这样一个标配上。我们预计到2016年4K的渗透率会达到45%，同比增长14个百分点。在2016年大概有504款的新品上市，比上年多了200款之多。49寸以上几乎每个尺寸都达到了70%以上的4K的渗透。

　　除了这些还有更多元化的形态和技术会在今年爆发或者亮相，在这里我们看到，有曲面，有超轻薄，有21：9的超宽，还有分体电视，这些都是在产品的形态上做文章。还有高色域、HDR、8K、防蓝光等等，这些是在画质上或者在眼见光上做文章。另外还有激光电视，还有OLED有机电视，这些都是未来的一些新兴的显示方式。总体来说，我们发现电视的每个硬件都在朝每一个维度上追求完美。

　　最值得行业欣喜的是用户在消费观念和消费结构上的变化。2015年我们统计，在中国城市中产阶级的家庭占比达到了72%，随着中产阶级的崛起，居民的消费结构也呈现出先商品后服务的阶段性特征。我们认为传统商品的消费会逐渐的为精神消费让路。针对彩电来说，用户对于彩电的最核心的使用价值的基础需求会渐渐的上升到立体声、大型化、超高清、切换快的这样一些高级需求，甚至会衍生到对产品的心理需求，包括情感交互、体验、个性化、社交等等的需求，也更加注重从电视的内容和应用中获取的精神满足。

　　在2015年智能电视的激活率达到了83%，累积的激活率是74%。预测到今年年底累积激活率会达到77%。随着用户行为的改变，我们认识电视的价值已经开始从传统电视向智能电视发生转移。有数据显示一些厂商的激活电视的数量已经超过了千万，已经达到了智能运营的拐点。同时活跃用户的数量也在放量，到2016年在中国活跃的用户将会超过五千万。随着这些运营基数的放量，我们认为客厅经济的各项商业模式将会加速落地。

　　我们以app为例，2015年12月的调研中发现，有68.3%的用户选择了打开影音app，工具类app占到12.6%，生活类的app占到了10.8%，像游戏、教育这类的app有效的打开还是少了一些。从大的方面来看，现在用户已经认可了在电视之上的五大使用场景，包括视频、游戏、电视教育、电视电商和本地生活等等。那么我们预测到2016年视频包括广告和点播的生态价值，会超过120亿元人民币。视频的生态会率先成熟，游戏的生态价值我们预测会达到45个亿的人民币。像电商、教育类，还需要孵化一段时间。

　　关于支付的层面，我们一直以来奥维都在坚持做一些不间断的消费者调查。根据我们在2015年12月的调查来看，有56%的受访用户有支付的意愿，在这56%的用户中又有45%愿意为4K的视频付费。在这45%的人群中又有90%的人愿意支付10元以内的费用。当然这个还是离于4K的传输成本、拍摄成本、接收成本来说还有些距离。所以对于4K视频的首批用户，可能还是一些高端的专业的影音爱好者。另外我们发现用户在观看视频的时候也特别的关注与电视进行对话，也就是互动功能。我们把在视频网站中可以进行大片移植进行电视移植的功能，我们做了一个非排斥性的调查，我们发现视频互动存在着一个非常明显的长尾效应，有五个互动的功能的占比超过了10%。其中排名第一个是收藏，占到了33.6%。排名第二的是订阅，占到了22.1%的水平。像收藏和订阅都是有利于我们的收视体验的。2015年刚刚兴起的弹幕功能占到了17.0%的水平，这说明什么?说明我们用户有非常强烈的自我表达的愿望。当弹幕引进来之后，对电视内容的表达方式又多了一个维度。原来线性的叙述方式将会受到破坏，这对未来电视节目的生产也是一种影响。

　　像购物和查看广告这两类分别占到了3.9%和4.4%。这说明边看边买的方式试图想把内容消费以及采购决策这两个场景结合在一起，在当下可能还稍微的有点早，可能会破坏用户的内容体验。

　　另外我们还发现，在典型的互动之外还有30.4%的用户选择了其他方式，这说明除了典型的互动之外，还有更多的小众喜好。这些都是需要我们彩电行业来积极重视的。

　　讲到这里，我们来回顾一下，到2016年整个彩电行业将会进入到一个自发调整的均衡阶段，在这个貌似平静的行业表面之下，品牌、渠道、产品以及消费结构都将会发生根本性的结构性的变化和机会。波澜不惊的护面，波浪已经渐渐的卷起来，也正如我开篇所讲的，面如平湖，胸有惊雷。

　　最后给大家报告一下奥维举办的2016年第一季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会会照常举行，4月9号深圳见，谢谢。