新常态下 家电海外并购打造“升级版”

2016-02-26 13:44 来源: 中国电子报  闵杰 

  2015年中国经济进入“新常态”,中国家电市场似乎也进入发展的“新常态”。无论黑电还是白电,都已告别高增长时代。中怡康总经理贾东升表示,家电行业开始进入盘整及产业升级期。

  如何盘整?如何升级?海外并购是一条捷径。2016年一开年,海尔54亿美元收购GE家电不啻于一记响雷,惊了家电业内外圈子。联想起2015年发生的多起彩电企业并购国外家电企业或工厂的事件,中国家电企业似乎也进入了海外并购的“新常态”。

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  经济“新常态” 家电企业频出海

  回顾一下2015年的海外并购案例。黑电领域,2015年年初,东芝彻底退出除日本以外的彩电市场,公司的海外彩电业务移交TCL。6月,创维收购德国老牌电视机制造商美兹的TV业务,不久又收购欧洲著名机顶盒品牌企业Strong集团。8月,海信宣布以2370万美元收购夏普墨西哥彩电工厂和夏普电视美洲地区(巴西除外)五年品牌使用权。

  白电领域,2015年3月,美的与美国开利及重庆机电成立合资公司,与德国博世成立合资公司拓展全球中央空调市场。4月,美的又宣布与日本希克斯成立合资公司,拓展中央空调智能化领域。2016年1月,海尔集团宣布以54亿美元的现金对价收购通用电气家电业务,以及通用电气家电所持有的墨西哥家电企业Mabe 48.4%的权益。

  其中也不乏黑白交叉的领域。2015年,创维与东芝展开冰箱洗衣机吸尘器等白电的生产和销售合作,创维将向生产冰箱、洗衣机的东芝家电制造(南海)有限公司、生产吸尘器的东芝家电制造(深圳)有限公司分别注资5%,东芝这些产品在中国市场的销售也将委托给创维负责。而在前年,创维还买下了东芝在印尼的彩电工厂、东南亚的彩电业务和在印尼的洗衣机工厂。

  这些海外并购案例相对前十年内的中国家电领域的并购来说,已经相当频繁。黑电领域有TCL、创维、海信频频出手,白电领域有海尔、美的动作不断。而在2014年之前,业界较为熟知的也不过是十几年前的TCL收购法国汤姆逊和欧洲阿尔卡特,以及5年前的海尔收购三洋电机。

  对于并购如此频繁和密集的原因,中怡康黑电研究总监彭显东表示,主要是因为家电行业去年整体市场环境不好,利润下滑,迫使各大企业纷纷出海,向欧美、拉美等地区进军。

  内外需求趋弱 黑电企业更“着急”

  家电企业整体市场环境不好到什么程度?根据国家统计局数据,2015年家用电器行业主营业务收入14083.9亿元,累计同比下降0.4%,冰箱出货同比下滑1.9%,空调出货量持平,洗衣机同比增长0.7%。根据工信部统计数据,2015年家用视听行业销售产值同比增长4.8%,仅高于去年同期0.6个百分点。

  国内市场,2015年以来,消费需求明显趋弱。奥维咨询的统计数据显示,2015年国内电视零售量为4570万台,低于之前的业内预期。国家信息中心对24个重点城市家电销售情况的监测数据表明,2015年前11个月,冰箱销售量下降9.1%,销售额下降6.5%;空调销售量和销售额同比分别下降16.0%和19.8%;洗衣机分别增长0.6%和1.1%。另一边的国外市场,刚刚公布的海关数据表明,2015年彩电出口总量同比下滑3%,出口金额下滑6.6%;空调和冰箱出口额、出口量均下滑;仅冰箱实现2%微增长。

  国内市场需求趋缓,而国际市场同样低迷。中怡康副总经理彭煜表示,如果没有新政策的刺激作用,中国家电产业发展水平将有可能长期维持在-1%~5%左右的增长水平。

  黑电行业的情况显然比白电的更要严峻。彭显东解释,一个是黑电(主要指彩电)企业的利润率比白电普遍低3~4个百分点。二是黑电的技术更接近于信息技术的特性,产品和技术的更新换代较白电要快得多,例如OLED产品将很快在彩电领域实现革命性变化。三是乐视、小米等企业掀起的互联网电视竞争,给传统彩电企业造成强烈冲击,进一步削弱了传统彩电厂商的市场份额和盈利能力。

  另外,中国还是最大的彩电产出国,全球一半的彩电产自中国,而中国市场却只能消化中国厂商22%左右的产能,其余需要靠出口拉动。现在,连国际市场环境也不好起来,那么中国的彩电企业只能加快盘整和升级步伐。这也解释了为何中国的黑电企业海外并购动力更强的原因。

  奉行“拿来主义” 定位海外中高端市场

  仔细看看这些海外并购案例,TCL、海信、创维、海尔等等,不约而同地选择了定位在海外中高端产品和市场。海尔收购GE家电是希望在美国的白电领域一举拿下前三的位置。TCL目前在美国彩电行业发展势头良好,年销量达到百万台。海信收购的夏普墨西哥彩电工厂,面向美洲地区供应彩电。在这些企业眼里,美国、北美市场相对中国国内是高利润市场,值得进军和投入。

  无独有偶,创维收购的电视厂商美兹,同样是德国本地的高端电视品牌。创维将德国市场视为高端市场,也将德国视为通往欧洲的必要通道,创维的目光已经投向了整个欧洲。其CEO杨东文表示,中国彩电市场如今已经进入存量竞争阶段,但东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区仍有很大的增量,还处于高速增长期,此外日本品牌衰落也给国内彩电企业带来了海外拓展的契机。

  不过,海外并购并非那么容易的事情。TCL在十几年前的两桩并购案被业界视为失败案例,有这样的前车之鉴,现在的企业并购已经谨慎很多。例如,TCL的手机业务海外贡献了八成,海外手机以阿尔卡特为主,而阿尔卡特是中低端品牌。TCL为了进军国外高端品牌,特意只购买了Palm智能手机品牌,因为TCL本身的手机业务完全能贡献出Palm所需要的技术、供应链、渠道、销售和团队。这是一笔划算的买卖。

  再例如,海信收购的仅是夏普墨西哥彩电工厂和夏普电视美洲地区(巴西除外)五年品牌使用权,并没有说要将夏普在拉美地区的所有业务全包下来。黑电企业的海外收购通常金额在一两千万美元,或是两三千万美元,资金投入还称不上巨额。

  再有一点,中国家电企业收购海外业务之后,不再像十几年前那样急忙在国际打出自主品牌,而是采取双品牌策略或是干脆只用国外品牌。海尔曾经花了七八年时间在德国“创牌”,赔了很多钱才将“海尔”品牌打响欧洲。十几年过去,海尔在美国市场却选择了直接使用GE品牌。海信在美洲市场也选择了直接使用夏普品牌。

  彭显东认为,并购海外企业需要弄清楚自己需要的是什么,是品牌?技术专利?还是渠道?需要什么,就投入钱去买什么。此外,并购之后的融合问题也是难题和考验。

  至于哪些企业可以作为中国家电企业并购的对象?除了日本家电企业、其他国际品牌家电企业以及国外当地的中小家电企业,彭显东提醒道,还应当考虑是否在黑电或白电的上下游产业链进行布局。

 

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