贾东升于红顶奖发布九项家电产品调研报告

　　各位家电圈的新老朋友下午好，非常高兴有这个机会跟在座的各位在一个阳历的新年过后，春节还没有到来之前这样一个年终岁末的时候做一次中国家电行业的盘点。今天跟长盛老师有一些撞衫，我也穿的是高领衫，这是我第一次穿高领衫做发布，很配合今天高端家电这个词。

贾东升

　　为什么谈高端家电?刚才朱军老师的发言中也谈到了，现在中国整个下行的经济压力很大，在国家提出的供给侧改革这样一个国家战略方针下，我们所有的人都可能为这个方向去努力，家电产业应该是这样，应该着力满足种种收入，正在迅速扩大的这部分人群需求。所以，受家电网的委托，我们联合一起在中国的十个城市，选取了3000个样本做了一下的调研报告，在这个时间跟各位做一个分享。

　　因为今天时间有限，也很宝贵，所以我只选取了其中的九个品类做一些提纲挈领的信息发布，九个品类的细节，包括其他的品类我们会在会后用其他方式跟各位分享。谈到中国的高端家电，先看一段这次调研的概况，这就是我们说的选择了10个城市，大概有3000个我们的被访者接受了我们的访问。在被访者的信息当中他们都是家庭家电购买主要的使用者、决策者，特别是有决策群的人，所以他们是真正有发言权的一群人。而这里面我们这次针对的是高端消费群体，所以按照中怡康的“四分法”，我们把产品的消费分成低端、中低端、中高端、高端四个档次。经过测算，高端产品消费的人群目前家庭月收入普遍是在15000以上，所以我们设了这样一个家庭月收入的线。那么，在这些甄别条件下我们完成了此次调研的活动。

　　在这个调研活动当中，我先要呈现三个关于高端家电消费的一些点跟大家分享。第一、在消费者心目当中，他们对于高端家电，特点的一些观点是什么?在这里面大家可以注意看到这样一个信息。以前谈高端都会谈什么?比如你要给我一个非常Fasion的外观，或者个性化的设计，同时需要有很多的功能，因为功能单一了，体现不出来你的商品的档次，功能要多。包括你的售后服务等等等等。我们管这叫高端家电消费的老三样。那么，通过这次调研，我们发现了新三样的诞生，也就是上边列出的三条：

　　第一、高居榜首的是技术含量高。也就是我们买家电实际上要买到这样家电产品来解决我们生活中的某一项，或者某几项的功能。比如买烟机要解决一个干净的厨房，买饭煲要解决可口的香喷喷的米饭。所以，如何达成这样的功能，要在技术层面给我非常强大的保障，我才会认为你有高端的基础。

　　第二、跟它具有同等水平的是一个非常突出的点叫智能化。我也在前几次发布提到了，现在家电叫“无家电不智能，无智能不家电”。智能化是我们一个进程，是我们对美好明天的一个向往。但是，这个过程当中，今天必须要起步才可以开始，而且这种起步的观点已经深入人心。所以，消费者选购的时候如果能够清晰的告知他智能化是什么，智能化核心解决的一些生活的困惑是什么，他很容易为此而买单，同时他也把智能化和高端进行了有效的链接。所以它们俩以60%的比例排在第二位。

　　第三、社会责任感觉的体现，北京人最残的就是生活在一个大家都知道的环境下，节能环保的概念已经深入人心了，这个概念不仅在北京人身伤，其实全国的消费者都有很清晰的概念。大概念落实到我们小的生活细节里面就体现到我们对产品节能环保这样一个理念的深入，不单单在购买和使用成本上的减少，更重要是理念上的植入。

　　所以，这三点技术含量高、智能化、节能环保被称为中国家电高端化的新三样，这是消费者三个关注的点。当然我们在盲测之后，给出消费者一些具体答案的时候，消费者修正了这个内容，但是和之前并没有太大的本质差别。但是，有一点需要突出，中选率最高的是质量，即使高端的消费人群他也不会愿意买一个垃圾回家。所以，我们在座的厂家朋友，当你们推出更好的高端产品给用户的时候请先要记住做一个质量最好的产品，这是前提。之后智能化和技术含量是他们所关注的。

　　所以说，要想做好高端的家电产品，对于技术这一点的突破是十分重要的，对于智能化的搭载也是十分重要的。因为消费者在看到商品和没有看到商品，在思想当中和实际使用体验当中都已经把这两条作为高端家电的判断标准放在这里了。其次才是其他的一些细节。这是我说的消费者对于高端商品的一些感受。

　　刚才朱老师谈到了，我也谈到了，包括现在要调整供给侧的结构改革。对于商品来讲，高端化商品有什么样的魔力呢?我们在访问到的300个样本大家都会表示在未来的半年之内就购买新家电打算的人达到68%，一年之内达到27%，两者相加95%以上的人会在未来一年之内购买他的新的家电产品。但是这个购买家电产品的动因是什么?礼品、结婚用途、新居装修、家电更新换代这样的需求都是刚性需求。家里的电器坏了需要买新的，家里新房交付了，或者我们有了结婚一个新的家庭生活的产生了都要消费家电。但是，大家注意65%的人选择的是追求生活品质，这就意味着家里的电器没坏，家里的生活状态没有改变，但是就是因为高端的家电满足了我一样可能去细化的一个我们的使用需求，或者升值了我们使用需求的感受，我愿意提前让我的那样家电退休。也就是提前性的家电的更替，这样的人占到65%，我们可以叫做有钱任性，但是有真正的高端家电的使用感。这也是我们做好高端家电的意义。所以，这三个方面是我们对于高端家电要特别强调告知给各位的观点。

　　接下来看看各个细分品类，今天我选择九个品类把核心点跟大家做一个发布。比如说，电视。作为消费者心目当中电视的高端品牌排位前三位的是三星、索尼、夏普，依然是外资品牌的天下。大家对外资品牌技术的积累，技术积累转换的品牌口碑是有强烈的认知感的，所以选择了前三位，分别是三星、索尼和夏普。在他们去感受这些高端智能，是通过什么感受到的?其实三者相差不多，最高是超薄。我们以前的3K电视很大，做到34寸以上再往上做很难，因为很重，就有平板电视，PPP和液晶，有了一个渐进的过程，从10厘米厚，现在已经到1厘米以内，最新的超薄电视可以做到6毫米。是不是极致做到更薄，那是厂家技术的能力，但是消费者认为演变薄的过程是真正技术的体现，所以把超薄作为第一位。另外，音效，像带有博世音响的这些效果，包括我们品牌在产品设计的时候让我们更清晰的听到音效，类似这样的改善消费者十分认可。另外，大尺寸，这是消费者最关注的。接受的价格55%的在8000-15000块钱，彩电的平均单价差不多在3200到3300块钱左右，这个价格高出它两倍多，将近三倍的价格。

　　作为冰箱产品，排序是西门子、海尔和美的，西门子品牌在白电产品是长期积累的，所谓的德国的工匠精神，德国的制造给了很大的消费认知。其次是海尔、美的，应该说超越了一些国际品牌能够跻身前列，通过不断对产品的追逐、积累，包括自己产品结构的改革，让消费者对这些产品有高端品牌认知感。

　　对于冰箱产品，对开门大冰箱结构的上升，消费者有使用性。但是特别是对一些细节，还有雕琢的点，比如杀菌出味。第二、保鲜技术。第三、节能环保。智能化紧随其后。所以，冰箱是杀菌除味、保鲜和节能环保。他们愿意付出的价格也是很高的，6000到10000块钱的占48%。

　　洗衣机上榜最高的依然是西门子，海尔跟它小数点的不差距排在第二位，第三位是小天鹅，这也是长期在这个品类当中做的时间很长的，同时对这个产品真的有很深的理解和投入的三个品牌，积累了消费者的意识。对于他们来讲，洗衣机最简单的就是能够洗干净衣服，对于洗干净衣服这个事情厂家有很多技术去保障，消费者也有很多被教育的过程都得到了满意的答案认为是可以的。之后就升级了他们的需求，比如说除菌功能，现在很多洗衣机品牌也推出了一些相关的服务，洗衣机的拆洗，包括有很多新的创业项目都是基于此。所以，洗衣机的安全性是很高的。我们对以前洗净到真正的洗净是两个层次的概念，消费者对这个功能的需求最大。其次，带烘干，尤其南方更实用，包括现在的烘干环境等等，烘干作用有很好的消费者认知。另外，智能在洗衣机来讲比其他的白电产品走的要更进一步。消费者对他的判断认知会更强烈。所以，这三个功能被消费者更多的认为是高端产品的标志。

　　对于波轮跟滚筒，本身波轮就比滚筒的价格高很多。滚筒现在消费者在整个市场选择还是没有超过波轮，额超过了，量还没有超过。但是，这次调研当中，消费者购买意愿里面71%的人选择滚筒，也就是更高的产品还是倾向于对滚筒的选择，给出的价格也是比较高，3600到3700块钱的滚筒的均价，1/4的消费者愿意选择5000到8000。空调在中国一直会认为核心技术会在比如说三菱电机、三菱重工、大金这样的国外品牌。但是，国内品牌随着这些年品牌力的提升，从产品质量，产品功能，产品售卖的范围，最终迅速产品的品牌力的提升可以看到排名第一位的是格力，消费者心目当中对高端品牌的认知，或者期望值格力最高37%，其次是美的和海尔，也是传统我们说的前三品牌。这是会优于我们对国外一些品牌的认知，消费者给出的结果是这样的。

　　那么，对于空调的产品，中选率最高的功能点50%选择净化空气，因为空调以前叫空间温度调节器，后来发现这个概念已经有局限性了，所以我们更多是空间的温度、湿度，由完美的温度曲线，变成整个环境的一个改善，其中净化的概念逐渐的加入进来。空调也是一些大品牌比较早的引入这个概念，其实比空净的概念还要早，消费者也对这个给出了非常大的预期，认为如果有一个比较好的产品直接解决空间环境的问题，可能不需要单独的一个小的品类再去帮助。所以，给了很高的一个标签感。比如做到这一点，我认为你具有高端品质了。其次是制冷制热快，这是在消费者的痛点当中，什么样的更高端，像买车一样，百公里加速10秒，这辆车5秒，这样的更高端。所以，对制冷制热要快这样一个痛点的改善，消费者给了认可的方式。第三、智能化，跟提感、控温、送风、舒适是相关联的。我们做了一些细分，可能分解了一部分，但是实际上做空调的产品，空调的智能化走的应该是最充分的，这个是空调产品。消费者愿意给出的价格分别挂机和柜机是不同的。挂机4000到6000占45%，柜机1/3的消费者可以在8000-12000的价格接受，这个也符合空调变频化、异地能效、艺术化空调等等，再搭载一些特殊功能点，像空气净化功能等等其他的一些更好的空调，消费者是愿意为此而买单的，这是空调的一个状态。

　　油烟机，刚才主持人讲家庭主妇需要改善自己的生活状态。我昨天参加了一个企业的会，他们描绘了一下2025年的厨房，我非常开心这个厨房的主角依然还是家庭主妇，而不是男士。所以，我觉得这是比较开心的一件事情。应该去解决她们的一个痛处，所以空调品牌的消费者选择里面，老板、方太、西门子。大家都知道，像方太、老板这样的品牌卖的单价比西门子还要高，量更要大。所以，这个是中国很特殊的一个品类，就是消费者的追逐不以外资品牌为风向标，这是很特殊的一个品类。这个品类关注的是什么?因为油烟机我们目前没有太多的别的功能给他们现实的体验，要把最基本的做好，第一、就是排烟效果，大风量，这是最关注的。其次是自动清洁，自动清洁的概念是三年前才开始被广泛接受，因为以前我们的家庭主妇真的比较辛苦，会想办法清洁油烟机，之后我们的厂家更快的找到了这个点，用更好的技术去解决这个点，所以自动清洁被现在消费者有一个普遍的认知，你还有这个功能，这个功能非常好用，我才认为你是高端的家电产品。

　　为此消费者给出了很多的现金投票的感受。欧式油烟机接近60%的人会选择，选择的投入现金也会在5000到7000元有50%的人，有超过1/4会选择7000到9000元，大家可以想象一下这样的价格和彩电比较一下，彩电的品牌看起来做了那么大的投入，那么大的产品可能还抵不上一个烟机，这说明我们对厨房的装修很重视，所以厨房装修在高端化进程里面比别的品类走的快一些。

　　热水器，我们的A.O.史密斯品牌现在在高端品牌认知排在第一位，有20%的选择。接下来是美的，然后是海尔。从热水器来讲，A.O.史密斯跟海尔相比，美的是一个后来者，但是美的这两年从产品力到整个品牌部署的过程非常用力。所以这次调研的时候我们也感受到消费者对美的品牌高端认知的这样一个结果。这个是热水器品牌方面。那么，对于功能性来讲，也有很多电的防护措施不断升级，但是都不能避免每年都会有人发生事故。所以消费者因为落到自己身上就是百分之百，高端的人可能会惜命。所以给了这一点非常大的，大家看它的中选比例比别的高很多，就是洗浴安全，还有洗浴的畅快的保障，消费者认为做好细节才是一个高端的品牌形象，一个产品形象的体现。为此，消费者也会给出更多的价格认可，43%的人在3000到4000人，31%的人会给出4000到6000元，还有16%的人在6000到8000元，甚至一成以上的人会在8000以上，这对热水器来讲价格非常高。

　　另外，这两年刚刚被炒热的产品就是洗碗机，从2015年看整个家电行业上升最快的品类就是洗碗机产品，虽然基础还不大，市场不到10亿的规模，但是起步非常快，消费者对它的认知有了一个特别好的理解。这里面就有西门子、美的和方太三个品牌被消费者放到前三位，当然海尔和方太也是小数点的一个差距排在第四，这是消费者选择的结果。对于洗碗机来讲，我们给它很多的功能性的感受，消费者给的选择是什么?首先，以前洗碗机通常不开，是因为洗碗机的使用不适合于中式的碗，包括油腻的程度。随着厂家不断的攻克难关，这一点已经比较好的解决了。消费者认可这一点的时候就知道你说的洗干净和我说的洗干净的区别是什么?消费者认为杀菌功能才是真正体现洗干净的点。这是一个最好的对生活安全的保障，其次才是快速烘干和洗涤方式。现在很多品牌推出三件套的洗涤，洗涤时间从以前的1一个半小时缩短到最短的28分钟就可以了，所有细节的改变都让消费者知道我的洗碗机已经不是以前了。那么，他们对洗碗机的理解，你的杀菌、快速烘干和洗涤方式的改变，我认为你真的像一个高端产品和高端品牌的靠近了。给出的价格也是非常高，也就是消费者对于高端产品有真的现金投票的欲望，可以去接受。

　　还有跟两净产品，跟空气产品炒的一样凶的是净水，净水是我们最亮点的一个产品，对于这个品牌来讲，前三调查结果分别是美的、海尔和A.O.史密斯，三个品牌是这3000个样本选择出来的高端品牌的他们的意识。这里面最重要强调的是什么?饮水机是对饮水安全的保障，对饮水状态的改变，大家最关注的超过六成的人还是关注过滤技术。所以，反渗透技术能让你保证全部的水过去，不是水的留下。所以，消费者考虑安全的角度，另外才是更换的频率，我想更换的频率可能和价格有关，因为这是需要维护的产品。更换的废水比例，跟水的费用有关，可能跟浪费水有关，也是我们节能环保的意识，从最初的1：6现在基本可以做到1：1，这个也体现了技术上的革新，所以消费者认为你能够在这一点做到突破，才符合一个技术含量高的高端产品和高端品牌，所以这是消费者给出的三个点，价格4000到6000的28%，6000到8000有20%，相对来说这个价格亲民一些。

　　还有空气净化器，前三品牌是飞利浦、松下、三星，这个空气净化器被认为是舶来品，核心的技术无论是电解，还是水解，还是除美，多依赖国外，在选择高端空气净化器品牌的时候消费者还都是选择外资品牌。选择的外资品牌是因为外资品牌里面对于各种污染物的去除给了不同的方向。我们可以看到PM2.5是我们最熟悉的一个名词，也是我们现在谈论最多的。但是，在这次调研当中，它的排位已经排到第三位。因为小于PM2.5的颗粒可以叫入肺颗粒。但是，高端的消费者已经跨国了这一步最简单的防护过程，而对于我们很难除掉的甲醛和细菌这些有高于PM2.5的中选的比例，不光是一个物理性的改善，而是家居环境要真的让我感觉到很安全，所以那不是简单的拦截就能拦截得住，这是安全是出发点，技术含量有保障，做到这一点，才是高端的产品。

　　这就是我给大家带来的九个产品的细节分享，更多细节和更多产品希望在会下我们有更好的交流，谢谢各位!