燃气热水器市场：林内上演逆袭神话

　　[中国家电网]2015年已近尾声，这一年，在我国家电行业整体增速回落的情况下，一些细分领域仍然有亮眼的表现，燃气热水器就是其中之一。燃气热水器市场在以高于家电市场整体水平增长的同时，品牌格局也在动态变化之中，其中不乏格局颠覆者，而林内就是这样的一个企业。

　　逆袭神话

　　在我国燃气热水器行业，林内算得上是一个值得研究的样本。从偏安一隅到跻身行业第一阵营，林内用了不到三年的时间，在燃气热水器行业上演了一部逆袭的戏码。

　　成立于1920年，拥有近百年历史的林内，是全球燃气具行业的领军企业，其产品品质与品牌影响力自不待言。林内的燃气热水器在多个国家的品牌占有率都长年保持第一，在日本，林内燃气热水器的市场份额占41%，在美国市场约为40%，在澳大利亚则达到53%。但相比之下，林内在中国燃气热水器市场的表现要逊色得多。

　　1993年，日本林内株式会社与上海燃气(集团)有限公司共同投资组建上海林内有限公司。进入中国市场以来，林内虽然也取得了可观的成绩，但其增长速度在国内外同行面前还是要略显羞涩。在一段时间内，国内消费者和媒体更多地把林内看作是华东市场的一个区域品牌。

　　上海林内有限公司营销部部长王延红对此并不讳言。他说，前几年林内在中国市场没有做好，因为林内日本母公司和大部分海外公司所面对的都是典型的B2B市场，而中国是典型的零售市场，林内对于做零售市场不是特别擅长。

　　在意识到问题所在之后，林内开始在市场策略上进行了一系列的调整，近两年林内在燃气热水器领域做得风生水起，其市场占有率也持续快速增长，这一点尤其引人侧目。

　　据中怡康数据显示，今年1—10月份，林内在我国燃气热水器市场已跻身第一阵营，在线下市场的品牌占比达到13.2%，并且以12.2%的增速在第一阵营中领跑。在线上市场，林内实现了154.9%的高速增长，其品牌占比达到10.2%，同样挤进一线品牌行列。

　　林内“密码”

　　究竟是什么成就了林内的逆袭神话?在接受记者采访时，王延红给出了答案。

　　据王延红介绍，这两年林内在策略上做了很多调整，以前林内在华东地区是强势品牌，近两年林内则有意识地逐步从华东市场向全国市场拓展，从上海的林内做全国的林内。这两年林内在全国快速拓展了更多的销售网点，其线下网点增加了一千多个，目前全国一二线城市已全部覆盖。

　　“有更多的销售网络才能有更多的产品销售，这两年林内燃气热水器增幅最大的就是华东以外的区域。”王延红说，“后期我们会更注重网络质量的提升，而不是更快的拓展。”

　　对于快速增长的电商渠道，林内也于去年开始试水，结果小试牛刀就让林内尝到了甜头，现在林内也更加注重线上渠道的开发和培育。

　　产品开发方面，林内开发了一些更适合中国市场的有特色的产品，并加大产品推广力度。今年7月，林内针对国内市场推出了新一代“恒芯”系列燃气热水器，林内对热水器的燃烧系统进行了重新设计，采用无缝燃烧切换系统让温度更精准，对噪音系统林内也进行了优化设计，以便让热水器在运行时噪音更低，热水器的机身则是采用紧凑型设计，高度比上一代产品减少了47mm,更适合橱柜安装，让厨房更美观。不管是从产品的整体性能、节能表现还是工业设计上，林内的新品都更加贴合中国消费者的需求。

　　林内的付出，得到的是市场越来越高的认可。在今年4月举行的2015中国绿色热水器高峰论坛上，林内被评为“2015中国绿色热水器卓越品牌”。

　　在品牌营销上，林内也渐渐有了心得。王延红将之总结为“沉下去”+“高上去”：第一，传播要沉下去，选择一些更贴近消费者的营销方式，通过家装家电类展会、用户体验会、媒体体验会，以及在垂直类网站做精准投放，让更多的用户了解林内的产品和品牌;高上去，利用权威媒体传播来提高林内的知名度和美誉度。在王延红看来，现在林内在品牌传播方面更加“接地气”。

　　增长空间

　　虽然林内在燃气热水器市场取得了不错的成绩，但王延红认为，林内还有很大的进步空间，这一方面是基于林内当前的市场表现，同时也由于燃气热水器整体市场规模在继续扩大。

　　据中怡康测算数据显示，1—10月份我国燃气热水器市场规模达到1019万台，同比增长6.8%，零售额规模达到207亿元，同比增长11.6%，燃气热水器的市场规模在逼近电热水器，且增幅要高于后者。中怡康热水器研究经理高敏认为，燃气热水器的未来成长向好。

　　在王延红看来，我国热水器市场整体的消费机构在发生变化，伴随着西气东输、煤改气等工程的实施，原来以电热水器为主导的市场转变为以燃气热水器为主导的市场，这给林内带来了很大的市场机遇。

　　今年年中，林内株式会社常务董事、管理本部长小杉将夫在接受记者采访时曾表示，今年中国市场有望超过韩国，成为林内在海外的第一大市场。

　　当记者问及林内能否达成该目标时，王延红不假思索且信心笃定地回答说，“大局已定”。