中国手机进军全球市场 直面品牌渠道考验

　　国产手机一直以来都有难以割舍的“出海”情结。继十年前首轮出海折戟沉沙之后，国内厂商近日开启了第二次出海潮。联想表示该公司在东南亚市场的出货量已经增长了4倍，在东欧市场甚至增长了6倍;而华为也表示，今年上半年他们的智能手机在中东和非洲市场增长了6倍，在拉丁美洲市场也增长了4倍。

　　海外拓市对国产手机来说，是一个新的业绩增长点，这也是国产手机竞相出海的主要原因。但对目前的国产手机来说，渠道和品牌仍是考验其出海成效的重要关卡。与苹果、三星等国际巨头相比，国产手机还有很大的差距，唯有不断提升自主创新能力，提高核心竞争力，才能在国际市场上创造新的里程碑。

　　国产手机“扎堆”出海

　　国产手机正在加速拓展海外市场。在第二波出海潮中，包括华为、酷派、小米手机厂商。

　　华为是出海掘金大军中表现较为亮眼的厂商，依靠与欧洲主要运营商在设备领域的合作优势，华为终端选择从欧洲市场重点突破。据了解，华为P6的全球销售量超过400万台，成为欧洲最好卖的华为手机。而P7更是被华为内部视为“找到了核心竞争力和方向”的产品，承载着进一步攻占欧洲市场的重任。而谈及P7时，华为将销量目标定在了1000万台。

　　而自推出大神系列产品以来，酷派加紧了进军海外市场的步伐。今年7月份，酷派大神在台湾、印度、印尼与当地电商品牌合作，销售酷派大神产品F1;9月份开始销售大神F2产品，后期将进入缅甸、泰国、马来西亚等国家。据酷派介绍，酷派大神的海外拓展之路主要分为两步。第一步进军新兴国际市场，抢占市场的空白点;第二步是待积累了更多的国际市场电商经验之后，进军成熟的欧美市场。目前，酷派大神手机海外市场已经销售50万台，主要以大神F1为主。对于未来五年的国际化规划，酷派期望大神份额占公司整体的份额从10%增长到30%以上，其中一半来自海外市场，现阶段主要以新兴国际市场为主，明后年大神将进军美国和欧洲等成熟国家的手机电商市场。在本轮出海大潮中，手机新军小米最令人关注。2013年4月，小米首先在台湾、香港开办“米粉节”，宣布自建官方网站销售小米手机产品。随后，小米又接连宣布进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多个海外市场。

　　再度出海或是形势所迫

　　经过十年的时间，国产手机决定再度出海，这或是形势所迫。

　　首先，随着国内市场竞争的日趋白热化，不管是一线城市还是二三线城市，都已几近饱和。据工信部电信研究院近日发布的《2014年8月国内手机市场运行分析报告》显示，今年8月份国产品牌手机出货量2402万部，同比下降42.7%，占手机总出货量的79.3%。国产手机增速放缓的同时，包括印度、东南亚和拉丁美洲的新兴市场，智能手机的需求量却与日俱增。国内外市场的强烈对比，让国内厂商转战前景更加广阔的海外新兴市场。

　　其次，中国手机市场深陷“价格战”，不能自拔。今年刚开启的4G市场也难逃价格火拼的命运。联想集团的CEO杨元庆也曾将中国市场描述为“全世界智能手机竞争最为激烈的战场”。业内观察人士表示，仅8个多月的时间，4G手机的主流入门价就已经跌破700元关口。据了解，荣耀3C 4G版现价799元，红米1S移动版4G手机售价仅为699元。 “利微”的现状让国内厂商不得不考虑扩张海外市场以寻找业绩新的增长点。值得一提的是，运营商对中低端手机补贴的逐渐缩减也让不少依赖运营商渠道的国内厂商面临前所未有的危机。

　　再次，国内厂商要想有更大的突破，完成对三星、苹果等巨头的超越，进军海外市场就势在必行。而且经过十年的磨砺和准备，国产手机有了长足的进步。联想已经成长为全球最大的个人电脑制造商，而华为也已经是全球最大的电信设备供应商，国产手机的性价比、产品质量、从软件到硬件的优化是有目共睹的。据了解，联想在东南亚市场的出货量已经增长了4倍，在东欧市场甚至增长了6倍;而华为也表示，今年上半年华为智能手机在中东和非洲市场增长了6倍，在拉丁美洲市场也增长了4倍。

　　海外拓市任重道远

　　国内厂商对国外市场寄予了巨大的期望，但此番出海能否一帆风顺，顺利抢滩呢?业内专家均表示，国内手机厂商任重道远。

　　一方面，国内厂商如何拓展营销渠道成为首要问题。国际市场千差万别，在中国行得通的营销方式，在国外未必打得开局面。目前，如华为中兴等国产厂商海外之旅主要依靠的是运营商的渠道。但专业人士分析，运营商渠道这条路也不好走。据了解，美国运营商对手机补贴力度较大，价格优势则不明显，国产品牌手机须在性能、服务方面加大投入。而在社会渠道上，国内厂商也难有大作为。去年，中兴大手笔签约NBA战营销，表示将用一亿元来“挖”渠道。对于其他中小厂商来说，拓展营销渠道需要承受如此庞大的资金压力，是一个不小的挑战。

　　另一方面，品牌建设也是国内厂商亟需解决的难题。众所周知，国产手机与国外厂商的品牌战中一直处于劣势。专利一直是国产手机无法绕开的坎，巨额专利许可费让不少国产手机品牌望而却步。除了中华酷联等一线手机厂商具有一定的专利，其余厂商对手机制造还局限在原料组装层面。因此，国内厂商只有不断提升自主创新能力，才能提升品牌核心竞争力。

　　总体来说，渠道拓展、品牌建设、服务质量都是决定国内厂商海外拓市的关键。国内厂商不能照搬国内的经营模式，还要因地制宜，快速把脉到海外市场的需求，建立强大的分销体系，真正地实现“走出去”。