中国网购商品行情系统常务副总 谷熠

2013-08-22 16:46 来源: 中国家电网 
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  我今天给大家分享是空调在整个电商市场的发展趋势,我觉得如果从新渠道的发展和新渠道的趋势来讲叫落俗套,所以我起一个叫“暗战”,为什么叫电商暗战,其实电子商务这样一个新兴的渠道对整个电子商务的贡献还是比较低,基本上整个家电企业占到5%-10%,可能在空调行业更低。虽然我们看到贡献的比例很低,但是实际上它整个发展的趋势和发展的方向,在这样一个新兴的渠道里面,它整个的竞争格局还是比较复杂。所以,我想说空调在电商的暗战。

  讲空调市场之前,先讲讲整个的电子商务。实际上我想来到2012年,来到2013年,看到除了整个的网购市场快速的发展和增长之外,这条红线,我们看到整个的网购市场在整个的社会消费品总额的占比在不断的提升。大概2012年的时候,已经占到超过5%的比重。实际上我们看到说,网购已经成为了人民群众日常的消费生活一个很重要的组成部分。同样,为什么这个行业会快速的增长?我想最重要的因素,除了互联网的基础设施,网购消费者不断增长也是一个主要的因素,我们看到从03年到2012年整个消费群体的变化。对于我的父辈,可能原先在网上购买一个大宗的商品是很难想象的,实际上对于我来讲,网购已经成为我们很重要的一部分。我们看到大宗商品交易已经逐渐的变成了这些年轻的消费者一个很重要的消费习惯,后面我们再详细的分析。

  我们也看看空调这个行业在整个的网上市场,2013年从1月到7月这样一个发展变化的趋势。做这个图的时候我也有一点担心,因为我们看到很多其他的家电品类,尤其到6月份的时候遇到一个很重要的问题,就是我们看到节能补贴的停止,我们担心这些行业会不会因为节能补贴的停止之后归发生变化。我们看到像电视确实受到影响,6月份还不如5月。实际上我们看到空调这样一个品类,我提了一个标题叫政策波动难抵季节特征。6月份和5月份对比有一个大幅度的增长,其实抵御住了贴节能补贴的波动。

  这是今年1月份到7月份整个的网购的销量和份额的占比,实际上基本上在排名前十的不管是销量还是份额都主要是国产的品牌。同样,我们也看到实际上过程国家信息中心的领导讲整个品牌集中度非常高,在网上表现也是如此,份额的差距并不大,尤其从销量来看,第一名12.4%,第六名还有9.8%,分布是这样均匀。实际上网上的市场和线下的市场就在于它变化的速度,网络快速的发展实际上对我们决策提出了很大的挑战。去年上十一,天猫一天就有191亿的进帐,这一天里面会有多么大变化的可能性。如果我们企业的营销策略有一点一点失误,或者有没有顾及到的地方,就很有可能影响在整体市场当中格局的变化。

  另外,看网上平台的份额的构成,在空调这个平台,1-7月,无论是销量还是份额来讲京东是绝对的主流,占到整体65%以上的数据。整个这主流的九大,或者十大品牌,它的品牌的构成。实际上我们拿京东和天猫举例子来讲,这两个品牌的分布是比较平均的,相对来讲比较均匀。实际上他们对于品牌供应商的合作的情况,以及他们整个对货物的控制将得到节能补助,另外像其他平台企业,平台依赖程度还是很高的。我们看一下海尔的品牌,海尔的品牌在所有的前十名的品牌里面,相对来讲渠道分布是更加均匀,更加合理。所以说,实际上我们不要把鸡蛋放在一个篮子里,海尔的铺货方式可能值得我们去学习。

  讲一下整个网上产品的构成情况,我们看到线上的整个的发展来讲,我觉得低价商品还是主流,另外,实际上我们看到网购的消费者群体在不断的提升,但是由于发展到目前这个阶段,大家也知道实际上现在的网购的主力军基本上从35岁到22、23岁,他们的购买力还是受到一定的局限性。同样,我们也提到这个地方是需要更多的品牌企业重视,我们一定要认识到消费者群体主流,他们一定在不断的迁移和变化。今年是2013,是我们90后的同志们步入职场第一年,他在未来的3-5年内,应对他考虑结婚的因素,他们会购买房子和家电,他们会不断的成为我们非常主流的群体。这时候大家要考虑对这些年轻的群体的品牌的构建。

  举个例子,之前我跟他们领导沟通的时候,正好在头一天晚上看到中央一台新闻联播之后和天气预报之前他和另外一家企业的广告,我当时问他们这个公司的老总,我说你的广告投放目标受众是哪些?这位企业的老总说我们定位高端的品牌,影响有购买能力,有时间的,有钱的人。我想说,我看今天在座的各位朋友,可能岁数也不太大,谁每天还有时间看新闻联播?实际上我们看到主流的消费者群体实际上已经很少有时间看新闻联播了,拿我自己举例子,我每天19:30绝对到不了家。所以说,我想讲的是它的这个广告投放可能就精准性不那么好,所以这个定位需要大家去思考。

  这是我们价格段的分布,我们看到主流的价格段基本上还是集中在2000到3000,以及2000以下这样一个价格水平,这样一个价格水平是比较低的。从整个空调匹来看,1匹和1.5匹占领了绝大多数的市场。我们也看到今年1到7月份最主流的还是壁挂式的空调。

  讲完这些数据之后,跟大家分享一些传统企业做电商的建议。这是我们在过去一年时间调研了大概将近200家家电类的制造企业。我们看到这些企业他们在接触电子商务,在接触互联网的时候他们的诉求,当然占的最多是拓展铺货渠道。实际上电子商务或者互联网给我们传统企业提供的绝不仅仅是一个销售的渠道,实际上我们可以通过电子商务帮助企业构建更多的东西,包含我们的品牌、销售、服务、推广、运营。举个例子,大家在做线下的时候做客户服务,除了客服人员还需要雇佣大量的人去讲解。但是,实际上电子商务,或者互联网给我们提供的这种价值在于说互联网用户,或者互联网消费者他们的特征是乐于去分享,是更开放的,我们文化可以利用消费者服务消费者。我们看到每一个平台页面都有很多用户的评价信息,这个实际上比我们传统做线下的用户调研来的更直接,更有针对性。但是,同时如果作为一个消费者来讲,你购买消费之前,一定先看有多少好评,有多少差评。这个时候消费者与消费者之间的互动就起到了很重要的消费决策的作用,我们可以良好的挖掘这方面的东西。

  电子商务绝不仅仅给大家提供一个销售的渠道,我们可以通过电子商务实现更多的价值。同时,也希望大家做电子商务的时候,或者做电子商务之前一定要想清楚你希望通过电子商务实现什么样的目标和价值?如果这个时候你的定位不清晰,我们看到原来有美特斯邦威,他们当时在整个的电商投入里面初期是非常大,大概当时最低的一笔投是7000多万,但是他没有定位好电子商务成长的价值,没有把电子商务作为一个战略,或者战术去看,过于注重短期效益。导致当时,两年前,他们企业内没有人敢提电子商务,到了谈虎色变的状况,所以大家可以看出电子商务是多么的重要。

  最后给大家介绍一些建议,我们传统企业去接触电子商务的时候,有些关键程序要做。我想第一是互联网是另外一次产业变化,实际上我们认为电子商务互联网是第四次产业变革,每次产业变革的时候都带来格局的重构,你有一个新的机会能够占领原来所没有的位置,这时候大家要充分利用这样一个彬格的实际,重新树立自己的地位。第二、渠道的销售绝对不只是电子商务和互联网的权利,我们需要全方位的拥抱互联网。第三、线上线下的渠道冲突,我们看到我们要怎么去融合线上和线下。同样的一个道理,一个小的蛋糕,你占了全部只有这么小一块,如果线上、线下能够协同把这块蛋糕做大,你所得到的市场份额才是最大的。第四、顺应消费者的变化,消费者是不断变迁,我们希望能够更多的利用互联网资源影响这些年轻的消费者。第五、互联网最大的特征是什么?速度快、试错成本低,国内的家电企业做电商,没有任何一家的成功案例是照搬过来就可以复制,每个企业自身的特征不一样,所以你一定会找到一条属于自身特色的路。这个时候需要什么?就需要我们的企业大胆的尝试,敢于创新,用最快的速度做不同的尝试,这也是互联网的精神。最后,数据是互联网对打的优势,我们传统线下做调研的时候周期长,但是线上不一样,线上精准,速度快,这时候希望大家要重视数据,充分的挖掘数据背后的东西。我知道我们很多企业其实做电商的负责人是做线下的服务,如果你仅仅依赖线下做判断,一定会出问题。所以,在这个地方给大家一些做电商的建议。大家如果有兴趣可以关注一下我们的微信,我们每天都会公布所有的各个品类的整个电商的一些销售数据。谢谢!

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