国家信息中心资源开发部副主任 蔡莹

2013-08-22 16:25 来源: 中国家电网 

  各位来宾,各位朋友,首先,我代表国家信息中心对十年来不离不弃,风雨同舟,共同见证中国空调行业成长的各位领导,各位媒体和企业的朋友们表示衷心的感谢!谢谢大家和我们一起见证了中国空调行业的发展。下面首先把2013年国内空调市场的一些基本特征跟大家做一个简单的介绍。

  2013年的情况分这么几个方面,一个是整体的市场规模,第二是结构上的两大变化,第三个是级别城市和价格水平的基本情况,第四个是产品生命周期和品牌竞争的一些情况,第五是我们对2014冷年的基本判断,最后也是为大家简单介绍一下未来的几年可能会影响中国经济,特别是可能会影响中国空调行业发展的一些整体的宏观经济上的问题。

  首先,我们看整体的是戳规模。具体的数据不在这儿一一列举了,我想2013冷年整体市场规模大概可以用两句话概括,第一句话就是基本的情况,2013冷年整体销售规模与2012年相比提升2.92个百分点,规模基本稳定在2012年水平,销售量增长2.94%。第二句话就是中国空调市场的需求已经进入到一个相对平稳的区间,产品结构调整,需求的中高端趋势以及行业集约化水平的提升以及今后行业空调发展的基调。

  第二、2013冷年在产品结构上有两个突出特点,第一个特点就是变频空调的销售量超过50%,达到51.64%,从2013冷年开始,实际上中国空调行业,或者中国的空调需求真正进入了变频时代,这是一个非常明显的特点。第二个特点就是在变频空调品牌的竞争相对激烈,外资的占比高于整体空调的比例。随着变频比例的提升和产品高端化趋势的加强,国内品牌和外资品牌之间,国内品牌和国内品牌之间的市场竞争,我们预计在变频空调的这个领域,从2004年开始,这种竞争的频度和竞争的激烈性可能会逐步提高。

  第二个结构上的变化是2013冷年比较突出的,是柜机的比例变化比较明显,它是整体国内市场消费趋势变化的一个反映。从柜机的整个提升的情况来看,大家可以看它的销售量和销售额的占比,柜机的销售量、销售额占比之间的差比较大,这种差实际上是保证企业利润的一个非常明显的特点。柜机作为一种非常重要的产品,实际上未来几年,我们生产企业保证整体生产利润的一个非常重要的产品。在柜机领域当中,我们三大品牌、格力、美的、海尔都在引领柜机市场,从目前的表现来看,在柜机市场的表现,海尔的表现还是非常突出的。无论是在柜机变频空调的占比上,海尔在产品结构调整上做的还都是非常领先的。

  我们看级别城市市场,前两年参加我们会议的可能会听到三四级城市的增长不怎么样,但是2013年发生了很大的变化,变化最大的特征就是我们一级城市又成为了国内空调销售市场占有比例最高的一块,同时也是占有比例从最近三年,从50%几增加到63%点几。第二个特点,从级别城市的变化来看,我们基本判定,由家电下乡所带来的三四级城市的爆发式的增长的情况,从2003冷年来看已经基本上达到了一个相对稳定的程度。三四级城市占销售量的占有比例基本维持在15%左右。我想这个特点对未来整个产品结构调整,包括消费需求的变化影响都非常大。一级城市的比例是增加的,对产品结构,价格水平,新技术应用,以及品牌竞争力的格局实际上这个影响是非常明显的。这种影响的最终反映实际上是反映在我们品牌的集中度和品牌活跃度这两个指标。

  从这个角度看,我们想2014年国内空调市场的竞争主力有可能会大面积的增加。从价格水平来看,我们选择了不同类别的价格变化趋势,目前应该讲,全部产品的品类的价格水平都呈现了一种上行的态势。第二个我们感觉产品结构的调整,中高端比例上升,级别城市的比例变化是2013冷年价格保持上行态势的主要原因。大家看我们具体价格段,从这个价格变化的图形上可以非常容易的看出来,价格段的变化突出了消费者的主流特征,幅度增长最高是红色,8000到10000,分别增长43%,48%,这反映了市场产品,价格段需求比例消费的变化,这反映了消费水平向中高端逐步提升的变化。我们感觉8000到10000元的价格段,销售量同比的增长提供了一个非常好的条件,就是这个价格段的增长预示着企业有更大的价格空间,提供可以满足高端消费的产品,企业可以利用这种价格段上的空间在产品的功能性、辅助性、智能化应用这些方面做更多的工作。因为已经有相当的消费者有8000到10000以上的产品需求,这样大家可以把更高端的技术,更好的应用提供给这个层次的消费者,这个区间是我们认为企业获取利润的非常好的一个点。

  我们产品生命周期,应该讲很幸运,我们的冷年是去年的8月到今年的7月,没有加上今年8月的销售的情况,如果加上今年8月的销售情况,恐怕这张图的结构会发生一些变化。这张图的结构,在2012年的8月到2013年的7月,这一段时间最明显的大家可以看,实际上是在我们国家信息中心检测产品的销售规律的指标,产品生命周期来看,最后一个就是衰退期,衰退期的产品,按我们的分类是产品上市两年以上的产品。在这个产品的分类当中,上一个冷年占整体销售量的比例仅为4.7%,但是在2013冷年这个比例达到26.26%。换句话说在2013冷年实际上大量销售是我们2012冷年曾经的库存。这个情况2013冷年整体产品的结构上体现的非常明显。

  按照国家统计局的统计,我们年产量应该是一亿三千万台产量,按照我们刚才说到的国内的消费,加上国际消费,估计国内、国际整个的市场需求应该在8500万台左右。很明显可以发现这个距离,一亿三千万台的产量和8500万台的销量中间,实际上库存的压力对目前整个行业来讲还是存在的。尽管8月份可能大家的库存非常幸运的出去了很多,但是库存压力我们感觉在今后几年的整体发展过程当中依然是我们行业面临的一个问题,也希望大家多多重视,毕竟老天爷帮忙,不是天天都帮的,这个问题需要大家重视。

  刚才我也简单谈了几点,就是品牌竞争的特点,2013冷年品牌竞争的两大特点非常明显,第一是品牌集中度的提升。去年的品牌集中度是84%,今年的品牌集中度是93%。那就是是在整体重点城市的市场当中,由于产品结构的变化,由于城市级别需求的变化,由于中高端产品比例的提升,我们排行前十名的大品牌他所占到的市场份额在逐步提升。这是一个非常大的特点。第二个特点,在我们这个市场范围之内,销售量占有比例超过1%的品牌与去年同期相比是一个减少的趋势。也就是说,这种品牌集中向上型的趋势在2013冷年体现的非常明显。这种竞争实际上是跟整体的消费结构,需求结构和消费者水平的提升之间是有很大的关系。

  从品牌竞争的基本情况来看,我们大致做了一点总结。2013冷年整个品牌竞争的特点应该是三大品牌,格力、美的、海尔,依然占据最大的市场空间,格力继续领跑,美的的提升也是非常明显,海尔在变频节能空调一枝独秀,志高、海信、奥克斯、长虹、春兰、格兰仕等品牌也发展很快,三菱在外资品牌当中冲到前列,特别是三菱电机,在2013国内重点城市的市场表现还是非常不错的。今后的市场应该是真真正正的品牌竞争市场,是品牌内涵和品牌竞争的比拼,稍微有松懈,就会发生很大的变化。所谈到的稍微松懈会发生变化是因为3、4、5、6,第五名和第四名,第六名和第五名之间市场占有率的差非常小,稍微有市场变化,就很轻易的被别人赶上去了,这也是品牌竞争的一个非常大的特点。所以,我想作为品牌的当家人,今天来参会的各位企业的老总,在2014冷年大家要好自为之,这个竞争是非常残酷的。

  最后一点,我们谈一下2014年的预测。我们对2014年的预测首先在销售规模上,我们从2013年的整体情况,结合2014年有可能的一些宏观政策,包括宏观经济环境的变化,大致预计2014冷年整体销售量的增幅应该在3%-5%之间,整体空调的需求还处在一个逐步恢复的阶段,重点城市的销售量的水平应该是在2900-2960万台这么一个水平。第二、变频空调依然保持一个上升的趋势。第三、价格水平,价格水平我们感觉刚才大家也看到了,由于需求的变化,城市结构的变化,产品结构的变化,在这种情况下,整体价格水平应该依然保持一种上行的态势。从我们的基本看法来看,2014冷年我们重点城市的空调的平均价格有可能接近或者达到平均4000元一个水平。品牌竞争方面集中度保持提升,中小品牌的生存压力有可能会逐步加大,在这种情况下,由于家电下乡的支撑力的逐步减弱,品牌的淘汰和品牌的兼并现象有可能在2014年以后的市场当中有所体现。行业的发展,整体行业应该是处在一个新一轮的竞争当中,品牌、产品、技术、材料工艺、品质、新品转化率、渠道建设、成本控制,收受服务等多种综合因素将成为新一轮市场竞争的主要因素,整体行业的集约水平也会有所提升。这些竞争昭示着整个行业水平在提升。再有一点就是产品的趋势,我们感觉有可能节能环保的基础上,向智能化、舒适化这方面的发展。实际上价格空间上,价格和需求上,这种空间实际上是有新的技术和新的功能,这种应用到新的产品上的空间。另外,我们也想有可能2014年智能化将是新的产品的趋势,智能化很早就有人尝试,包括志高也提出云空调的概念。但是,我想今后的智能化可能会和我们物联网的发展,我们智慧城市的建设,特别是国家整体的网络和无线网络的基础建设相结合。我会前和张部长有一个小沟通,不算泄密,海尔可能在智能化方面也有一些想法,就是利用WIFI把空调的维修服务,消费指导和预警结合起来,用WIFI的方式引导消费者更好的使用空调,来感知消费者空调上可能会出现的问题,来反馈消费者使用过程当中的问题。我想这种应该是一种新的思路。就是把科技、智能、服务、预知几种方向,特别是后台云的计算,大数据的应用结合起来,这有可能是我们未来的发展方向,而且这种方向恰恰和我们整个社会未来的发展方向是相符合的。希望我们在这方面已经作出努力的,像海尔、美的、志高这些企业能够在这些方面给大家走出一体新的路。

  上面是我对2013冷年的一些基本判断。下面我给大家再简单介绍一下未来几年有可能会影响空调行业发展的几个因素。有好的,有不好的,首先有利的信息就是城镇化可能对未来消费推动。城镇化这个问题我们也有一些基本的认识,从目前掌握的情况来看,新一轮的城镇化可能会影响到的人口数大概是这么一个情况,涉及总人口8.75亿,城镇人口2.98亿,农村人口5.77亿人,外出务工人口1.74亿。这是按照新一届政府提出的城镇化的发展的速度,对整个城镇化可能会涉及到的消费金额做的一个推算,这个速度原来讲是1%,如果提速大概是1.5%。当城镇化率到1%的时候,新增城镇人口577万人,最后城镇化给大家带来的家电消费的增长规模,按照1%应该是682.5亿,如果按照城镇化的速度1.5%,这个消费规模是826.75亿。城镇化对整个中国家电,中国消费的影响是非常明显的。

  我们对城镇化所产生的新增的消费的额度和产品之间的关系做了一个深入的研究,我们先看均价,2676是冰箱洗衣机均价2219元,彩电均价3444元,空调均价是3071,这可能对未来我们有可能实施城镇化一些地区的,新增的,有可能从农民转变成城镇居民的这批人做的一种调查,就是当你转变为城镇人口的时候,你可能接受的这四大产品的价格大概是什么价格。通过这种抽样分布,我们算出新增城镇人口可能会接受四大产品的价格。应该讲,从这个角度来看,城镇化对家电行业的未来发展具有决定性的推动作用,这一点希望大家能够随时了解城镇化未来发展的趋势,也随时调整大家的政策,这一点应该是大概未来3-5年之间整个行业发展所依靠的一种新的发展动力。

  刚刚我们谈到是一种可能的优势,下面我给大家谈一下我们今后几年一定会面临到一些问题,困难。这些问题和困难有国内的,有国际的。在面对这些困难的时候大家怎么做?从国内来讲,我们总结了一些公开性的可能不利的因素,外需疲软,内需乏力,投资过剩,信贷扩张,银行呆帐,过渡投资,地方债务风险,出口依赖,生态破坏,资源配置不公与低效,这是未来我们国内经济要解决的问题,实际上可能是大家要碰到的问题。这个问题解决不是一两年,特别是银行呆帐和地方政府的债务问题和我们企业之间都有一些关系。地方债务的增加,大家都是地方的优秀企业,最大的税收的支持者,地方债务如果到非还不可的情况下,各位身上可能会拔下一根毛做这个事情,到最后整个经济的发展和每个企业的关联都是非常密切。

  从国外来看,疲软的海外需求,上升的劳动成本,坚挺的人民币币值,出口商信心挫折。我们遇到的第一个难题是所谓《跨大西洋贸易和投资伙伴关系协定》,中国的出口在面临这些伙伴关系协定会发生一些问题,这是对未来出口影响非常大的一个协议。第二个就是美、日、欧盟发达经济体全球经济贡献率的提升,最近几个月,美、日,包括欧盟它的经济复苏的迹象有一些变化。但是,到7月份以后,根据权威的经济检测来看,到7月份,美、日、欧盟对整个全球经济的贡献率超过像中国、巴西、俄国、印度,新兴经济体,这是2007年以来,首次这些发达国家对世界经济的贡献超过新兴经济体。这意味着在未来整个全球经济当中,这些国家的话语权有了重心。最后是美、日、欧盟复苏内在因素的差异写,这对我们整个中国经济,对我们中国的出口来讲影响非常大。政府不出刺激经济的措施,我们怎么在夹缝中生存,希望大家在2014年能够把这个道题解开。

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