徐洪波:东门子攻城掠地三张王牌定天下

2009-03-27 14:50  刘瑛 

    【前言】东门子,广州市一家知名的液晶电视企业,曾在去年启动液晶电视产业,一时名声大噪。2009中国小家电交易会上,东门子凭借液晶电视、小家电为龙头的产品火热招商,再次名声大作,成为这次展会关注度最高、招商情况最好的企业。记者走入了东门子,对话东门子总裁徐洪波,发现他三张王牌定天下的奥秘……



东门子总裁徐洪波



    胆识牌

    中国家电网:东门子商标争议曾经引起关注,现在品牌情况如何,又是如何定位,请介绍下东门子集团的现状。

    徐洪波:历经十年的发展,东门子公司的实力和市场地位已不可同日而语。东门子商标已经中国完全注册成功,所有有关的争议已基本解决。这些年我们一直在低调的发展,专供产品研发和渠道市场的开拓,现已经进入“反击战”阶段。从1999年东门子的前身松鼎电子公司成立,到2001年东门子集团成立,再到2008年启动液晶平板产业园区,建成拥有200万台产能的基地,十年间,东门子从无到有,在全国32个省市自治区建有1000多家销售机构,现在依然在以每年50%的速度增长。关于东门子的品牌,我们的定位和诠释是“东门子,东方之子”,就是说东门子要做东方人的世界品牌,完全与争议无关。

    中国家电网:我们了解到东门子的产品已经发展到了涵盖液晶电视、DVD、电磁炉、电压力锅、豆浆机、紫砂煲、GPS、数码相框等众多类别,做如此众多系列的产品出于什么样的考虑?

    徐洪波:做人要勇于挑战自己,做企业也是一样。没有什么是不能想的,不要不敢想,遇到困难提出来总会有办法解决,就好像从前我不允许自己学货车的驾照,就是为了逼迫自己,不让自己去开货车,而要做更有前途的职业一样,现在做这么多系列的产品,也是东门子逐年寻找新的增长点的结果。

    东门子从来不曾畏惧过,1998年建厂时面临VCD行业激烈的竞争,2004年进入电磁炉时是一个全新领域,等到2006年筹备进入液晶行业时更是充满了不可预知性,但最终东门子都成功了,甚至包括很多中小企业不敢想象的百万产能液晶平板产业园。我们就是要做到三年一个产品线,不断逼迫企业向前安防展。
 
    中国家电网:未来东门子的产业规划如何?

    徐洪波:2009年我们的产业经营方针是“做大液晶电视、做强小家电产品、做专DVD产业、做精数码产品”,都有不同的侧重点。其中液晶电视和小家电产品是我们的重点,将会在未来占据公司80%以上的销售比重。希望通过未来1-3年的努力,使东门子转型为高新科技的多元化家电产业集团。
 
    中国家电网:之前的家电下乡项目中,东门子与液晶失之交臂?对即将开始电磁炉招标,是否还有信心?

    徐洪波:我们一直非关注家电下乡,并且积极参与。针对中国农村市场,我们推出了同样采用国际名牌大厂的高级面板、尺寸从19至47寸全面满足农民朋友需求的产品。2008年底的这一批“家电下乡”招标们我们准备不够充分,经验也不够,未能赶上。但在我们会积极准备,继续参加“家电下乡”陆续的有关招标,包括即将开始的电磁炉和下一轮的液晶项目。

    我们相信以我们的实力,我们完全有资格参与“家电下乡”活动。



东门子展台

    创新牌

    中国家电网:我们发现东门子展台的产品都很有特色,请问这些产品都是东门子自主研发的么?这些产品的创意来自于哪里?

    徐洪波:的确,东门子的产品不同于其他的小厂家,我们倾注了更多的心血在里面。比如,你在现场看到的防水电磁炉,它几乎可以被水漫过而不影响正常工作,只因为拥有独特的防水防污染设计;再如挂在墙壁上的那一款产品,它的灵感来源于可以壁挂的案板,当不用的时候挂起来时绝对节省空间;另外,值得一提的是我们独家设计的火锅机系列电磁炉,它拥有四面独立操作面板,非常人性化,是我将麻将桌的想法叠加至产品中研发出来的。

    在液晶电视方面,我们同样也有很多独具匠心的产品,比如运动电视、学习电视等。很多小孩都对父母说要温习功课然后在房间里面装电脑,却是游戏时间大过学习时间。针对于此,我们设计了一款可以内置电脑的液晶电视,电视是要放在客厅里面的,这样家长就可以既监督小孩学习,同时还能满足他们的娱乐休闲需要,而且液晶电视对眼睛的伤害小得多;此外运动电视也是一样,对于没有财力或没有时间的人来说,在家用电视打打网球也是个不错的选择。

    中国家电网:东门子靠什么来保证这些创意产品生产出来并如期投放市场?

    徐洪波:东门子的研发团队有近百人人,其中包含近30名博士、硕士、高级工程师以上资质的研发专家,每年都会投入超过营业额5%的费用进行研发,产品创新和质量为本是企业的基石,我们深明这一点,也正是如此,我们才获得了国内六大品牌的认可,先后成为这些品牌的OEM工厂,并成为省高新技术企业,承担了部分国家科技公关项目,为整个行业开发新的技术设计。

    中国家电网:今年东门子会有哪些有特色的新产品推出呢?

    徐洪波:今年6、7月份,我们会上市一款被称为“超导炉”的新品,它可以说是具有颠覆意义的,它外型上跟电磁炉相似,但比起传统的电磁炉,存在更多优势,比如升温快可爆炒、可烧烤、不挑锅(铁锅、铝锅、砂锅等都可以)、无辐射、无线圈(发热全靠面板上的涂料)、节能省电、清洁环保,而且由于是纵向发热,还可以用做取暖设施,成本与电磁炉相差不多,零售价格却相差百元左右,估计一定会大受经销商的青睐。

    接下来,东门子还打算利用该技术为五星级酒店量身订做一些带保温功能的桌子,四周的温度控制在80度左右可以放需要热饮的饮品或者食物,中间的瓦数较高区域可以用来涮火锅,这样可以避免饭菜变冷,极大满足人们就餐舒适性的需要。

    在液晶产品方面,2009年东门子的研发方向主要是包括多媒体系列、电脑电视一体系列、娱乐游戏系列、歌霸系列等在内的一系列含网络办公、影音视听多元化特色产品。这是我们面对普通液晶电视低价、利润空间小制定的产品差异化战略的体现。未来,我们的电视发展将朝着外形大屏化、更超薄、颜色艺术化、功能娱乐化、全高清及120HZ等方向发展。比如新推出的电视、显示器两用的A20国色液晶电视系列,采用SAM2图像引擎及飞利浦超级单芯技术,有“晶”技术护眼功能可以保证常看不疲劳。此外,3D视频解码、运动画面精确计算技术及6ms超短响应时间也是该产品的亮点。更有轰炸效应的是,我们自主研发的LED光源液晶电视即将实现投产,这将彻底打破外资企业再该项技术上的垄断,也将彻底打破中小液晶电视企业“技术落后”的错误观念!

    管理牌

    中国家电网:在本届展会上,东门子的液晶电视独树一帜,吸引了不少观众与买家的眼球,尤其是999元与1999元的超低价格,这个价格很多下乡产品都做不到,东门子是如何做到的呢?

    徐洪波:东门子的方向是“差异化”与“性价比”,我们的目的是让更多的人看上液晶电视,满足二、三级城市及农民对液晶产品的需要,所以要在保证质量的前提下通过各种方法将成本控制下来,就要管理。东门子现在拥有DVD、液晶电视、电磁炉、电饭煲、数码相框等多种类的产品,采用专人负责制,不同的领域配置不同的团队,采用不同的管理方法,用最专业的人最适合的方法做最专业的事,最大限度让惠于民。

    另外,作为广东省重点扶持的平板显示企业,东门子得到了省、市、区政府很大支持,包括2000万的扶持基金,包括政府投资的为东门子1:1配套的8.5代液晶生产线,甚至还包括政府要求下奇美这样的面板厂提供与一线品牌同样的液晶面板供货价。

    2009年城市市场规模预计是1800万台,在广阔的二、三级市场和农村市场,CRT亟需更新换代,液晶电视市场面临几乎是空白的市场发展潜力,加上原有的外资品牌不堪重负,份额由原有的60%紧缩至30%,近5年将是液晶市场保持3-5倍高速增长期,最新了解到TCL的数据也是如此,从过年到现在他们的销售额增长了105%,足以证明这个形势。因此,我们要把握这个机会迅速做强做大。

    中国家电网:在管理方面,您感触最大的是什么?有人说管理为东门子带来了忠诚优秀的经销商,对此您如何解释?

    徐洪波:东门子之所以有今天,全靠我们出色的经销商,而很多经销商都是跟我学营销学管理出来的,在去年9月12日的东门子十年庆典上,我们奖励过很多经销商,他们中合作时间最长的包括河北廊坊的李文河和重庆的陈伟等,跟东门子的合作年头都已超过10年。而且李文河只做一个品牌——东门子的“松鼎”品牌,他跟别人说我们的“经营理念很新”,陈伟说“现在团队的销售激情高涨”。广西柳州的一个经销商对我们团队的管理给予了很高的评价,他说跟着东门子就有希望。

    管理是一门学问,很艺术很有魅力,还可以有意想不到的成效。

    18岁的时候,我曾在夏普无线电做车间主任,那时很多车间里的工人都是40几岁,没有工作积极性,很难管理。为了让大家有干劲,我提出只要完成任务就可以提前下班的激励政策,结果是,实行第一天,大家不仅超额60%完成任务,并且提前了一个小时收工,第二天又提前了两个小时。

    我们的DVD工厂生产线刚上线时出了点小麻烦,当时是一流的飞利浦的生产线,全部需要站着操作,但很多工人出现了脚部浮肿的问题,对这种工作方式很不接受。后来,我就提出了一个解决办法——继续站着工作的每月多发50元钱,想坐着工作的则提供高脚凳来方便操作,结果,一个月后所有工人都习惯了这条生产线,没有耽误订单。


    中国家电网:在渠道网络建设方面,今年有何打算?

    徐洪波:从这次展会的招商情况来看,我们可以说是大获全胜,成为本次展会最大的亮点。另据东门子营销中心营销部反馈的信息,截止3月22日中午,我们接受到展位咨询洽谈的经销商已超过2000家,东门子和松鼎品牌的意向新经销商已达300多家,其中已确定经销区域和任务的已有60余家,总销售意向额将超过12000万元。以上数据均创下东门子十年以来参加所有展会的新记录!今年东门子打算在中国市场区域施行独家经销商计划,在全国寻找100家经销东门子全系列产品的核心经销商,完成全国1000个全线产品旗舰店的渠道建设计划。

    对于液晶电视,我们的口号和目标是做“中国液晶电视普及者”,而如今我们在业内已经成为“新兴液晶电视品牌”代表,除了国产前几名外,我们的名气已经呈现出来,经销商的反应和很踊跃。我们争取用三年的时间进入国产品牌的前十名,在全国建立“千户万店”计划(1000个经销商,10000个零售商),实现国内市场50万台的销售规模。企业整体实力达到中型企业的规模,为实现上市目标打下坚实基础。